2 月 21-22 日, 全国工商联汽车经销商商会 (以下简称:全联车商) 主办的「2025 中国汽车流通行业新年论坛暨促消费大会」在北京举办。汽车之家经管会成员、新车事业部品牌中心总经理田承北, 汽车之家新车事业部网络运营部高级总监楚迪, 汽车之家研究院副院长冼碧娟应邀参与本次大会, 与中国社会科学院、国家信息中心、国务院发展研究中心、清华大学等专家学者一道, 共同探讨行业转型创新之路。
2 月 21-22 日, 全国工商联汽车经销商商会 (以下简称:全联车商) 主办的「2025 中国汽车流通行业新年论坛暨促消费大会」在北京举办。汽车之家经管会成员、新车事业部品牌中心总经理田承北, 汽车之家新车事业部网络运营部高级总监楚迪, 汽车之家研究院副院长冼碧娟应邀参与本次大会, 与中国社会科学院、国家信息中心、国务院发展研究中心、清华大学等专家学者一道, 共同探讨行业转型创新之路。
【大会现场照片】
汽车之家新车事业部网络运营部高级总监楚迪在题为「AI 落地, 效果为王:汽车经销商数智化实战案例分享」的演讲中指出, 汽车之家推出 AI 智能服务, 首次全面接入 DeepSeek 大模型, 助力行业数智化转型升级。并通过汽车之家「新智」生产力提升汽车业务效率的实战践案例。目前, 汽车之家已全面完成全链路 AI 应用落地, 期待在 2025 年与各方展开多样合作, 帮助主机厂和经销商抓住科技机遇, 降本、增利、提效, 促进业务发展。
【汽车之家新车事业部网络运营部高级总监楚迪现场照片】
会议现场, 汽车之家研究院副院长冼碧娟发布了《「两新」政策下用户的反古与演进——购车用户趋势洞察 (2025)》报告 (以下简称「报告」)。报告分析了汽车之家用户行为数据, 结合线上定量调研, 从「用户是谁」、「有何需求」、「怎样选购」三大问题出发, 全面洞察购车用户趋势, 为厂商的营销决策提供支持和帮助。
【汽车之家研究院副院长冼碧娟现场照片】
购车人群迎来 2 大结构「拐点」:女性占比回落、年轻用户减少
报告指出, 随着「两新」政策的加速推进,2024 年下半年有将近 700 万的置换用户涌入车市, 不仅给车市带来 U 型反弹的强大动力, 更是把下半年置换比例拉升至 50% 以上。置换人群替代首购用户成为购车绝对主力, 开始主导车市变化, 购车人群随之迎来结构性拐点。
首当其冲受到影响的就是性别分布。由于置换用户中男性占比明显更高,2024 年置换潜力的释放推动了男性比例的回升, 女性用户占比出现回落。但需注意的是, 虽然女性占比有所下降,但女性在购车决策中的作用却愈发明显。调研发现, 近 60% 的男性用户在购车时会参考配偶意见, 可见, 女性仍是购车环节中的关键决策者。厂商不应完全「为女性造车」, 而是要让车更好的「为女性服务」, 在营销上关注女性决策者的作用
而年龄段分布的拐点更早开始显现。2022 年开始,30 岁以下用户占比快速减少, 到 2023 年,31-40 岁年龄段占比也大幅下滑。其中,40 岁以下男性用户下降的更为明显。
这种变化的主要原因仍是在于置换比例的显著提升。根据乘联会数据,2019 年至 2022 年置换人群一直维持在 40% 左右,2023 年这一比例大幅扩大至 45%。随着置换用户占比提高,41 岁以上用户占比快速提升, 年轻用户、特别是年轻男性用户下滑。
当然, 行业中所说的「年轻化」趋势, 一直以来都不仅仅是购车用户年龄的下探, 因为中国车市的购车主力一直是 31-40 岁这一年龄区间, 所谓「年轻化」更多指的是代际变化, 厂商要考虑的应该是如何服务好「新一代」用户、而非仅仅是年轻用户。
新能源意向偏好已达 60%, 预计 2025 年下半年销量渗透率也将突破 60%
新能源行业历经四年的高速增长,2024 年年度渗透率已达到 48%, 新能源汽车成为消费者的主流选择已成为不可逆的发展趋势。
对新能源内容感兴趣的人在或长或短的时间里都会转化为新能源用户, 而消费者在汽车之家平台上的内容浏览行为恰恰可以反映出用户的偏好。用户的这一行为也具备前瞻性, 关注新能源的用户比例一般会在 1 年后实现同等水平的新能源销量渗透率。
在 2024 年 6 月, 偏好新能源的用户比例再次登上新的台阶、突破了 60%。根据数据的前置性判断, 预计 2025 年下半年新能源销量渗透率也将突破 60%。
为品质生活买单,「居家感」带来更长停留时间
随着电动化、智能化的不断发展, 汽车早已挣脱了「交通工具」这一单维束缚, 已经不单单是「A 点到 B 点移动的交通工具」, 而是进化成了功能属性更加丰富的「第三空间」。
特别是汽车的居家属性尤为突出。除日常驾驶外, 超 55% 的用户会选择在车内休息、小憩;生活节奏越来越快的当下,「自驾游、露营」也成为用车新流行。
正是因为汽车「功能性」的逐渐丰富,除了日常的驾驶之外, 用户越来越爱在车内停留。汽车之家研究院调研发现,47% 的用户表示他们在车内的停留时长明显变长。尤其是增程和纯电车主停留时长变长的比例更高。因为部分大尺寸增程车以家庭设计理念为先, 更适合用户在车内休息放松;而纯电车没有油费压力, 用车成本较低, 在车内停留时更不必担心能源开支。
随着用户在车内停留时间变长, 汽车这一「私密、独立」的驾乘空间不知不觉间成为了生活里重要的一部分,用户也更愿意为车内装饰花费, 车内空间成为个人风格和品味的「宝藏角落」。手机支架、充电线、车衣等实用类装饰, 以及头枕、床垫等改善驾乘舒适性的配件成为大多数用户的「加装」偏好。而女性用户则更爱购入香氛、摆件等氛围类配饰来装饰车辆。车与舒适、美好生活的联动是未来产品设计、营销传播、加装延展的主要方向。
独立新能源品牌的豪华感认可度仍待向上突破
一直以来中国新能源品牌希望通过电动化、智能化新机遇, 寻求向上突破。汽车之家研究院针对主流独立新能源品牌开展用户调研, 询问用户对于这些品牌的豪华感认可度。其中, 超三分之一的用户认为仰望和鸿蒙智行是豪华品牌。诚然, 独立新能源品牌已经获得了部分用户认可,但随着购车预算的提升, 尤其是购车意向在 40 万以上的中高端用户, 认可度却断崖式下滑。而这部分用户恰恰是这些品牌想要突破的用户。可见, 独立新能源品牌的向上突破仍具挑战。
令人欣慰的是, 各个品牌都已经获得了一部分用户的认可。比如, 企业中高层管理者对仰望认可度较高, 40-50 岁党政机关公职人员更认可鸿蒙智行;而女性则对特斯拉认可度更高。这些人群可以作为高端化优先突破的人群, 采用针对性传播提升豪华认可度。
此外, 用户也对提升豪华感给出了自己的意见。近 70% 的用户认为,若想成为豪华品牌, 品牌质量及口碑是最需要提升的, 同时技术实力也很重要。对 50 万以上高端用户而言,品牌历史文化底蕴也是体现品牌豪华感的重要因素, 不可忽视。
线上决策周期缩短, 内容需求变大
快节奏、大容量, 精准施策是关键
意向用户从海选阶段开始到最终决定购买或下订的选购周期非常分散、有长有短。综合来看, 用户的平均选购周期在 2 个月左右, 这两个月是影响购车决策的关键时期。
其中,用户的线上看车周期明显缩短。2021 年线上的决策周期有 41 天, 但到 2024 年, 这一周期缩短到了 35 天。但是用户线上月度的内容篇数却从 2021 年的 39 篇增长至 64 篇, 内容需求增幅超过了 60%。这也就意味着,在单位时间内, 用户对于内容的需求量在变大。从营销的角度来讲, 若想触动用户就必须增加内容浓度和精准度。
分能源类型来看, 仅看新能源的用户线上看车周期更短、但阅读的内容量并没有减少, 对内容浓度的要求更高。此外, 既看燃油、也看新能源的用户因为要充分比较不同能源类型的产品特性, 对内容量的需求程度直接翻倍, 更需要大量内容去触达和影响, 加速用户转化。
结语
中国汽车市场虽然总量相对稳定, 但市场结构仍在快速变化, 用户的心智和行为也在时刻「被影响」。面对变化的市场和变化的用户, 厂商的营销思维应随之快速调整, 切忌因循守旧、墨守成规。汽车之家研究院将以用户为本, 持续为厂商营销决策提供支持和帮助, 抢占商机。
来源：互联网
