这两天，抖音电商已经发出战报。52 个品牌成交额破亿，抖音商城成交额同比增长 93%、订单量增长 72%。这仅仅是 10 月 8 日至 17 日抢先期的成绩，距离最后的狂欢日还有 20 天，我相信更惊人的数据还在后面。
今年的双 11 比往年来得更早一些，也更热闹。
这两天，抖音电商已经发出战报。52 个品牌成交额破亿，抖音商城成交额同比增长 93%、订单量增长 72%。这仅仅是 10 月 8 日至 17 日抢先期的成绩，距离最后的狂欢日还有 20 天，我相信更惊人的数据还在后面。
消费者爱双 11，因为这是一年中少有的低价抢购机会。商家重视双 11，因为这是完成全年销售目标的关键一战。站在更高商业维度看，双 11 是检验消费力的晴雨表，市场的试金石。
我从不认为追求性价比能和消费降级划上等号。恰恰相反，它是一种内在的升级。说明消费者在消费浪潮的洗礼后，变得有选择，有主见，不盲从。追求性价比的本质，是追求更好的生活。
所以，我预感今年双 11 会爆。因为今年的双 11，更接近它本来的面貌。双 11 的初心是给消费者带来实惠，后来却为了所谓的创新，逐渐演变成「数学游戏」，背离了消费者的需求。
今年，消费者对性价比的追求，和商家对生意增长的期待，都得到了回响。今年双 11 不仅回归了初心，而且持续时间超过了以往任何一届。为了迎接爆发式增长，各大平台都做好了充足的准备。而我观察到，发力最早的抖音电商赢在了起跑线。
52 个品牌成交额破亿
GMV 增长 93%
抖音电商卖爆了
十一小长假一过，抖音电商就抢占了第一波时间窗口。10 月 8 日，抖音电商开启双 11 抢先期，到 10 月 17 日结束。我看了抢先期战报，可以说非常亮眼。
抖音电商双 11 抢先期内，52 个品牌成交额破亿，323 个直播间成交额破千万，此外还有 247 个单品成交额破千万。同比去年双 11 抖音商城，成交额增长 93%、订单量增长 72%。
值得一提的是，10 月 15 日，抖音电商美妆行业迎来一波销售高峰，多位头部作者直播间成绩惊人。比如 @ 广东夫妇，截至当天下午 15:00，销售就超 80 万单，成交破亿，销售额同比去年增长238%。同一时间点，@ 琦儿 Leo 增长619%，@ 马帅归来增长377%。
大盘高速增长之外，抢先期内各垂类品类也集中爆发。服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电是交易额最高的三个垂直品类。
抢先期一结束，抖音电商又紧锣密鼓上线开门红 Big Day。10 月 18 日 0 点至 10 月 20 日 24 点，开门红三天抖音商城搜索 GMV 同比增长 92%，有近 8000 个品牌成交额同比增长超 200%，超过 1 万个品牌成交额同比翻倍，其中，苹果、华为、欧莱雅、资生堂、鸭鸭、耐克等品牌成交破亿。
站在整体市场的维度上，今年这场双 11 大战的帷幕才刚刚拉开。但抖音电商已经抢先交出一份令人惊喜的成绩单。而且这仅仅是开始，有前期的爆发作铺垫，我们有理由相信，接下来的 20 几天，抖音电商将在整个双 11 期间，迎来多么惊人的增长。
今年双 11，抢占时间很重要，给到消费者带来真正的实惠更重要。抖音电商赢在速度，更赢在策略。
消费者要的实惠，不等于单纯的低价。否则平台和商家不必讲策略，打价格战就好了。但实际上价格战对平台、商家和消费者三方都没有好处。只靠低价拉动的增长非常有限，激发出消费者深层的欲望和需求，会发现更大的增长空间。
有策略的低价，才能既让消费者买得开心，也为商家提供增长阵地。抖音电商双 11 增长迅猛，正是因为它同时具备「价格力」和「内容力」。如果说价格力是吸引消费者的「钩子」，那么内容力就是让消费者反复爱上平台的「灵药」。
为什么是抖音电商？
用对了内容这根杠杆
还是那句老生常谈的话：用内容撬动增长。道理大家都懂，可要做到并不容易。它需要平台有完善的基建，这包括丰富的内容生态，以及成熟的货架和支付、售后体系。与此同时，还必须能够打通内容到货架的闭环，才能让内容积攒的流量，变成生意增长的动力。
而上述种种，正是抖音电商的优势。抖音短视频和直播内容生态的丰富性不必多说，货架场的建设也足够成熟。更妙的是，抖音电商通过搜索，连接了内容场和货架场，让内容电商的价值前所未有地被放大。
这届双 11，抖音电商充分发挥内容的优势，针对多个品类推出「特色品类日」，通过直播和短视频的创意内容，拉动生意增长。
「特色品类日」从 10 月 20 日开始，一直持续到 11 月 6 日，包括冬装上新、珠宝黄金、宠物亲子、运动户外、食品生鲜五大品类日。每个品类的特性不同，内容创意的方式也有显著差异。
比如服饰品类上新快，需要通过内容制造潮流趋势，才能吸引消费者。抖音电商的内容生态利于造势，许多服饰品牌会选择它作为新品上市的首发平台。
抖音电商服饰品类本身就带有强上新属性，这次双 11 特色品类日更是利用内容优势，让上新这个常规动作更加新奇、有趣，通过「百大红人上新啦」等活动，促成更大的生意增长。
10 月 20 日服饰冬装上新品类日开启第一天，百大品牌首发上新 12000 款，原创设计师红人店和产业带风格红人店组成的百大红人上新 5000+款。
艾莱依、鸭鸭、优衣库、太平鸟、波司登等服饰品牌把直播间打造成了秀场。@ 洛哥、@ 懒猫 nono、@ 巴图&博谷、@ 叶可可等抖音红人开启专场直播，刘一一、ROMI STUDIO、宫小妍等红人店铺也纷纷加入这股上新大潮。
在「立抢首发上新」主题下，各个直播间轮番上演「冬日上新穿搭指南」，各种时髦 look 应接不暇。不止穿搭攻略，还有直播间教你如何拍到冬日人生照片。这种直播形式跳出了主播讲解、展示的固定模式，以看秀、出游、拍照等特定场景营造出氛围感，不经意间展示出服装，种草效果更强。
此外，还有特色女装店铺主理人走进直播间，亲自展示新品细节；特色工厂开启溯源直播，讲解面料挑选技巧，让消费者边学边下单，也算是另一种形式的「知识付费」了。
接下来的半个月，抖音电商还将陆续上线珠宝黄金、亲子萌宠、食品生鲜等特色品类日。每个品类日的形式各异，但撬动生意增量的底层逻辑是共通的。都是用「创意内容」这根杠杆，撬动更大的增长可能性。
比如对于客单价较高的珠宝，需要通过有专业感的内容来塑造信任感。抖音电商将邀请向太、郎永淳、董宇辉等明星及头部作者，让他们在直播间化身「寻宝人」，挖掘新奇宝贝的传奇故事。挖掘方式也十分有趣：解密香港女明星最爱买的包包、见证开窑高光时刻、对谈非遗大师。
对于亲子萌宠和食品生鲜品类，消费者最看重的是品质和新鲜。直播间将以交流专业知识，解答用户问题的方式种草新产品。在食品生鲜品类日，则会走进田间地头、工厂农场、闹市街头，在美食发源地开启直播溯源，让消费者体验到食品的新鲜感。
没有预售，现货充足
抖音电商有自己的节奏
双 11 开始之前，我就预测过，今年要靠「抢赢」。过去三年，无论是消费者对于性价比的渴望，还是商家对于生意增长的期望，都是在持续增长的。今年已经差不多到了一个临界点，如果有一个机会能够同时满足两方面的需求，将会引爆巨大的增长机会。
我想，没有比双 11 更适合的引爆器了。
商家和消费者都很急迫，抢占时间窗口非常重要。而抖音电商不仅抢得「快」，更加抢得「妙」。
在我看来，今年抖音电商双 11 的节奏的「妙」，体现在三个方面。
一、速度最快：今年双 11 其他平台于 10 月 14 开启活动，整体节奏比去年早了 10 天。而抖音电商跑得更快，在 10 月 8 日就启动了「抢先期」，整整提前 6 天。这 6 天的时间差，让消费者的购物热情得到提前释放的机会，抖音电商也抢得先机，错峰入局，成为消费者进入这场狂欢的第一个入口。
二、层层递进：快只是第一步。双 11 的周期变长，消费者的热情也更容易熄灭。如何在长达一个多月的周期里，维持并逐步提升消费者的热情，尤其考验平台的策略。抖音电商没有预售，现货充足，让用户不用等、商家可以提前卖。并且通过抢先期、开门红 Big Day、特色品类日等多种创意活动形式，把双 11 周期分成几个阶段，层层递进，推动更大的生意爆发。
三、有的放矢：除了在时间维度上不断提供新鲜感，抖音电商还通过垂直深度的精细化运营能力，为每个品类带来生意增长。根据各个品类的特性，抖音电商上线特色品类日，有的放矢，不断用优质创意内容吸引消费者，使生意增长最大化。
写在最后
商业永不眠。只要消费者追求美好生活的愿望还在，消费就永不停息。关键的问题是，消费者想要怎样的消费？如何撇去那些浮夸的、表面的伪需求，抓住真需求？
我们从抖音电商的成绩单里，或许能找到思路。
距离双 11 最后的揭榜日还有 20 天，赛程才刚刚跑完三分之一，抖音电商已领先一个身位。
「内容驱动增长」是下一个商业周期的核心。我相信，在电商领域，内容的潜力远未被充分挖掘。平台通过内容场不断创新，帮助商家提升内容力；不断完善货架场的体验和服务，让生意转化更丝滑。
双 11 之后，电商格局将愈发清晰。抖音电商能否保持领先？让我们拭目以待。
来源：互联网
