● 今年入选 BrandGrow TOP100 的新锐品牌，潜力资产总和超过 3 万亿人民币，约占 2021 年全国 GDP 的 2.7%，和去年的 TOP50 榜单相比，整体资产有所缩水；
要点速览：
● 今年入选 BrandGrow TOP100 的新锐品牌，潜力资产总和超过 3 万亿人民币，约占 2021 年全国 GDP 的 2.7%，和去年的 TOP50 榜单相比，整体资产有所缩水；
● TOP100 榜单中，最具潜力新锐品牌数量最多的前三大赛道依次为美妆个护、食品、饮料；
● TOP50 榜单中，母婴亲子、服装饰品和饮料行业增长最多，家电、酒水、食品位列跌幅前三；
● 在外生增长力上，数字体验依然是最重要的增长引擎，认知份额的重要性和去年相比有明显提升；
● 和成熟品牌相比，「认知份额」依然是新锐品牌的普遍短板；
● 组织能力和数字化能力是推动新锐品牌成长的核心内生增长力。
2022 年度的 BrandGrow 榜单评选，由秒针营销科学院携手 36 氪, 联合增长实证伙伴「好品中国」（国务院国资委下属商业网点建设开发中心发起）、有系消费营和 36 氪 Vclub 投资机构俱乐部共同推动。
历经 4 个多月，通过对 300 多个 10 年及以内出现在中国大陆市场，营收增速远高于行业平均水平的新锐品牌进行研究，秒针营销科学院正式发布「BrandGrow2022 最具增长潜力新锐品牌 TOP100 榜单」。这也是继去年的 BrandGrow TOP50 榜单之后，秒针营销科学院连续第二年发布新锐品牌研究成果。
本次榜单评选完全以数据为依据进行研究，过程中，坚持两大行为准则：专业性方法和公正性立场。多种来源的大数据与基于消费者调研小数据结合，科学、全面测量新锐品牌的表现，包括品牌在消费者心智中的占位、在数字互联网中的份额，以及企业内部增长能力等。报告中所有的结论和成果，都有数据支持。
报告主理人、秒针营销科学院院长谭北平表示：「与 2021 年相比，2022 年确实是新锐品牌发展的「小年」，这一年受大环境影响，与新锐品牌发展休戚相关的消费、投资两大市场均表现均平缓，没能持续 2021 年前的高速增长，因此今年新锐品牌们的市场表现资产值也趋于平稳。但不经历低谷也不可能创造高峰，「不确定性」既是可能遇到的环境变化，也是任何品牌成长历程中必须面对的未知挑战，在波动的环境中，面对诸多黑天鹅事件，中国企业家们仍旧在摸索促进品牌增长的方法。秒针营销科学院希望用客观的数据与科学的研究方法，持续观察和总结新锐品牌的成长规律，帮助更多中国企业跨越增长周期，实现品牌长红。」
36 氪副总裁李政表示：「曾被寄予厚望、一度被称为创投行业「最后一个热战场」的新锐品牌经历了一轮高速成长的阵痛，过去沉迷复制爆款、疏于品牌建设、缺少完整商业模型的网红品牌被震荡出局。如果说新锐品牌上一轮增长的根本动力是流量，那么下半场就要拨开数据指标的迷惑性，从多维度视角全面审视一家公司成长的可持续性，只有在产品、供应链、渠道和用户等层面坚持深耕，才能进入稳定增长的新阶段。」
BrandGrow 2022 最具增长潜力新锐品牌 TOP100 发布，潜力资产总和超 3 万亿，虽有下行，但基本盘仍在
榜单数据显示，本次入选 TOP100 的新锐品牌，潜力资产总和超过 3 万亿人民币，约占 2021 年全国 GDP 的 2.7%，排名 TOP50 的品牌潜力资产和去年同期相比下滑了 18%。
创立于 2013 年的荣耀，凭借 3100 亿元人民币的品牌潜力资产值，成功超越去年的第一名蔚来汽车，实现登顶。
TOP100 的品牌中，美妆个护最具潜力新锐品牌数量最多，达到了 18 个，食品和饮料紧随其后，依次占据 16 席和 14 席。服装饰品、家电、汽车和智能数码 4 大赛道不相伯仲，均有 9 个品牌入选。
去年上榜的 TOP50 的品牌中，有 32 个品牌今年依然位列前 50，且有 17 个品牌实现了潜力资产的增长。
花西子、Babycare、敷尔佳分别上升 23 位，18 位，16 位，位列榜单上涨前三，潜力资产涨幅达到 184%，108%，134%。根据评分结果，花西子和敷尔佳的认知份额和去年相比提升明显，元气森林的数字体验表现进一步增强。
小罐茶、乐乐茶、完美日记潜力资产排名的跌幅最大，超过 50 位，潜力资产绝对值降幅分别为-49%、-94%、-86%。
其中小罐茶受资本市场看空影响较大，乐乐茶的认知份额和创新感知跌幅明显，可能与其保守的扩张策略有关。下降品牌还包括完美日记、WIS、李子柒和三只松鼠等。评估数据显示，李子柒今年内生增长力全面下降，纽西之谜、完美日记和 WIS 的数字体验表现下滑较多。
可见新锐品牌的战场是综合实力的比拚，在波动的大环境下品牌必须全面发展，否则逆水行舟，不进则退，任何方面的短板和缺失都有可能在竞争中被迅速超越，失去市场先机。
去年上榜的品牌中，UR 和德尔玛 2 个品牌成立时间超过 10 年，顺利实现了新锐品牌「毕业「。而教育和电子烟赛道品牌，因为政策原因受到重大影响，故今年不纳入研究范围内。
数据显示，2022 年投资机构对新消费产业的投资力度下降趋势十分明显。资本寒冬下，提升品牌自身增长力，构建属于自身的竞争力，才是发展的硬道理。
数字化能力依然是驱动增长的核心能力
认知份额和组织能力重要性显著提升
去年，秒针营销科学院首次提出「品牌潜力资产」品牌评估指标，该指标综合考虑了新锐品牌当前的品牌沉淀价值和未来的品牌增长潜力，基于数万样本的消费者调研数据、近千个品牌的全网声量数据和百度指数数据、几十家投资机构的专业评分，结合了品牌公开的财务数据综合计算，最终以财务指标形式呈现。
其中，新锐品牌的增长潜力由 2 个维度的能力构成，分别是「外生增长力」和「内生增长力」。
外生增长力由品牌认知份额、基于品牌在互联网上的声量和搜索情况的数字体验，以及消费者对品牌的创新感知进行综合评估。数据结果显示，数字体验依然是新锐品牌增长的核心驱动力。认知份额和去年相比重要性有明显提升。
认知份额重要性的提升，从侧面反映出消费者实际购买能力有所下降，消费决策趋向于回归「理性」。「创新感知」持续 2 年扮演着双刃剑的角色，当前有很多新锐品牌都不存在「绝对创新」，仿制、复制大行其道。——好品中国品牌建设办公室主任，段宏涛
当前品牌还是要先找到赚钱的逻辑，实现正向现金流，再考虑通过产品差异化建立竞争壁垒。——华映管理创始人，Alex
通过对比可以发现，新锐品牌在外生增长力上和成熟品牌相比，最大的差距依然在认知份额上，说明品牌力的构建确实不是一朝一夕的事情。如果说数字化能力能帮助品牌快速实现 0-1 的飞跃，那么认知份额才是品牌跨越 1-10 的关键所在。
为了科学评估新锐品牌内生增长力，秒针营销科学院邀请了 30 多家来自不同赛道的投资机构，从 300 个新锐品牌中选取自身熟悉的品牌，针对品牌的数字化能力、组织能力、创新能力和品牌理想四项内生增长力做背靠背匿名评价。
通过将评价结果和品牌潜力资产进行相关性分析后发现，四个内生增长力指标的重要性和去年相比发生了一些变化，由高到低依次是：组织能力＞数字化能力＞创新能力＞品牌理想。
重视数字化能力的建设已经成为了各个品牌的共识，而在经济相对不景气的今天，反映了经营效率的组织能力对增长起到了更加关键的作用。
今年最核心的还是要修炼内功，无论是在投放效率上，还是在供应链方面，还是说对资金现金流的把控上，我觉得这个是今年要渡过难关比较重要的。——峰尚资本的投资副总裁，赵骁
今年，秒针营销科学院除了推出新锐品牌榜单以外，为帮助品牌更好的评估自身市场表现，发现品牌发展中的问题，指导品牌的市场策略，还推出了针对快速测量品牌综合表现的简便工具：品牌敏捷价值评估服务，此工具结合秒针的大数据能力和科学的品牌评估模型，能快速的评估品牌综合实力表现，并输出结果和各维度评分。
上述洞察之外，报告还有很多有趣、有价值的发现，篇幅原因，本文无法完整呈现。
来源：互联网
