在刚刚过去的抖音 818 发现好物节中，全域兴趣电商的重要性愈发凸显，无论是头部品牌、抖品牌、中小商家，还是电商达人、MCN 机构和服务商，都通过内容场、中心场、营销场等全场域的协同经营，在抖音 818 发现好物节中获得了生意爆发。
在刚刚过去的抖音 818 发现好物节中，全域兴趣电商的重要性愈发凸显，无论是头部品牌、抖品牌、中小商家，还是电商达人、MCN 机构和服务商，都通过内容场、中心场、营销场等全场域的协同经营，在抖音 818 发现好物节中获得了生意爆发。
对电商经营者来说，如何更好地发挥全域兴趣电商特质，在做好短视频、直播等内容场种草引流的同时，通过商城和搜索等中心场的精准承接，品牌广告、内容 IP、搜索广告以及营销活动/营销 IP 等营销场的强曝光，实现品销合一，是其长期发展道路上需要重点探索的增长模式。
那么品牌、达人、服务商具体应该如何去做？该从哪几个方向进行发力？聚焦众多电商经营者关注的问题，抖音电商携手新周刊特别策划「818 全域经赢特刊」，邀请抖音 818 发现好物节中表现优秀的头部品牌、达人、抖品牌、服务商等各类型经营者代表——联合利华、朱梓骁、连咖啡、飞鹰互动，分享 818 实战经验，进而帮助更多的电商经营者明确未来发展方向和增长路径，全域经营激活增长。
布局泛商城，「引流+转化」双管齐下推动品牌生意增长
抖音电商体系中，内容场、中心场、营销场可以独立运营但又互相影响，品牌需要根据不同经营目标匹配不同的场域和打法。中心场作为大促期间重要转化阵地，自 2022 年 5 月被正式提出后得到了很多品牌的重视。今年 818，涵盖搜索、商城等中心场和店铺以及其他场景的泛商城，在平台的大力扶持下，再一次助力商家生意爆发。
其中搜索可以为商城和店铺导流，搜索和商城共同为店铺带来转化。而商城的核心是「货」，因此品牌需要对不同货品进行组合，匹配不同的场域和用户，合理运营，提升品牌转化。联合利华便是率先布局泛商城，并在泛商城引入爆品的品牌之一。在多品牌自播、达人专场直播、短视频引流之外，联合利华还在泛商城引入被充分验证过的爆品，跟随平台节奏参与各项商城活动，并提供资源为商城引流。通过一系列的努力和配合，联合利华在商城获得了超预期的 GMV 增长，同时也通过商城积累了更多的品牌资产。
在抖音 818 发现好物节中，拥有丰富子品类的联合利华延续商城爆品机制，通过自身的货品优势充分选择适合每个赛道的货品，经营提效，并通过加强超值购等频道资源和品牌营销资源落地，加强货品在商城各种核心点位的露出，带动销量稳步增长。活动期间，联合利华累计支付 GMV 达 3932 万，超额达成 GMV 目标，店铺自播 GMV 贡献达 1036 万。联合利华销售总监赵盛表示，联合利华未来也会紧跟平台的场域玩法，通过全面的品牌和货品矩阵、完善的达人矩阵、丰富的营销资源，来抓住抖音电商每个场域的机会点，希望能在抖音电商实现持续的销量增长和品牌资产的持续累积。
深耕内容场，直播短视频配合好货品好服务持续创造价值
对电商达人来说，持续创造优质内容、推荐优价好物、提供优质服务，才能获得更多粉丝的信任与支持，也为达人带来更多生意机会，其中差异化的优质内容是电商达人脱颖而出的关键。朱梓骁便是很好的例证。经过两年来在抖音电商上直播带货的沉淀和不断学习美妆护肤知识，朱梓骁形成了鲜明独特的内容风格，紧跟时代潮流，又不乏幽默感和过硬的选品、讲品能力，在抖音电商美妆带货主播赛道一路稳健前进。
在内容的打造上，他会了解粉丝的喜好和需求，不断创造新鲜有趣的梗，同时也会在重要节日邀请嘉宾合体直播。抖音 818 发现好物节期间适逢朱梓骁生日，他和团队的小伙伴共同打造了 813 生日会专场直播，特邀张翰做客直播间，上演了多个名场面。结合直播间活动，朱梓骁还前置发布了多个短视频激发用户兴趣，为直播间引流，并在直播中后期持续发布短视频，释放直播间亮点信息，吸引很多用户参与讨论，打造了 # 张翰朱梓骁合体直播、# 有一种友情叫张翰朱梓骁 等多个热点，其中 # 有一种友情叫张翰朱梓骁 话题浏览量破亿。直播当天，共有 3726 万人次观看直播，最高同时在线观看人数超 70 万，可见达人自身特色内容的影响力。
正如朱梓骁团队分享，不论是短视频还是直播，都要有内容。短视频让粉丝感兴趣，直播结合短视频，配合好的产品、好的价格、好的售后，才是兴趣电商。
全场景发力，线上线下同频共振让更多用户听到品牌声音
「我们发现每次大促都是品牌实现爆发式增长的好机会，从去年 818 至今的几次大促，让连咖啡不管是生意规模还是用户积累都完成了数倍增长。」作为食品咖啡行业的新锐品牌代表，连咖啡 CMO 段思婧如是说。
从 2021 年开始入驻抖音电商，连咖啡依托抖音电商平台精准的流量分发能力以及匹配其产品属性的内容生态，将产品融入常态化自播、达人合作短视频/话题以及平台重要营销节点活动等场景中，让品牌声音被更多有价值的用户听到。今年抖音 818 发现好物节期间，连咖啡基于全新的产品线发布、爆款商品重大迭代等动作，继续深化「咖啡+户外」的社交场景，打造经营主题为 # 热汗咖啡馆、 # 露营咖啡馆 等线上线下联合活动。活动期间，品牌 GMV 环比增长率达 194%，新品上架即实现百万销量，继续蝉联大促咖啡销量榜 TOP1。
连咖啡 CMO 段思婧表示，把握平台「夯实内容场基础，升级中心场价值」机会，连咖啡将继续扩大短视频、直播等内容板块的优势，主动运营商城、搜索等中心化场域优化承接能力，加强品牌营销沉淀用户、提升人群流转效率，最终达到全域协同的稳定生意结构。
全链路经营，专业服务助力品牌把握平台机遇实现爆发
全域兴趣电商打通了「货找人」与「人找货」的双向链路，激活了全新生意场，在这个生意场中，服务商是不可或缺、至关重要的生态共营者。拥有丰富经验的服务商能够发挥自身优势，以全链路的专业服务，全面助力商家把握市场机会。在「货找人」链路上，服务商能洞察用户消费兴趣，通过好内容提升商品承载力，激发用户潜在购物需求；在「人找货」链路上，服务商能精准匹配用户购物需求，助力商家承接用户消费转化。
抖音 818 发现好物节中，抖音电商头部服务商飞鹰互动，基于对总裁进直播间能够加深用户更实惠和超多福利心智的洞察，组织了 7 个品牌的总裁走进直播间，通过总裁福利、活动机制、主品折扣等，激发直播间用户的购买行为，进而汇聚更多流量、促进高效转化，比如心相印总裁走进直播间，带动单场直播 GMV 突破 320 万，打破品牌历史记录。飞鹰互动创始人任志勇表示，每次平台大促都是品牌爆发的好机会，品牌可以通过自播+达播+商城等产生 GMV 的三大路径，合力提升生意规模。
其中，做好短视频、直播间的内容，能为品牌带来更多流量，让更多用户关注到品牌，加深用户对品牌的记忆和感知，这也是推动用户产生后续购买动作的基础。不同场域需要匹配不同的货品。由于短视频可承载的创意形式丰富多样，且信息较为简明扼要，可以在短时间内完成从种草到体感再到触发用户消费决策的效果，适合品牌新品发布；整个品牌爆款生意的重心在直播间，直播间可以通过爆款套组的机制去快速调动用户的下单兴趣；对有一定知名度的品牌，则可以在去中心化的内容经营场景之外，加强泛商城建设，打造专属货盘，协同内容场，将更多的流量转化为生意增量。
从「货找人」的兴趣电商到「货找人」与「人找货」并存的全域兴趣电商，越来越多的品牌商家、达人、机构、服务商，需要通过内容场、中心场、营销场的协同经营，探索适合自身经营的新模式、寻求新增量。抖音电商也在持续完善全域兴趣电商建设，探索更加健康稳定的生意结构，致力于为用户带来「一站式」的良好购物体验，给商家带来更多流量和品牌资产沉淀，多方合力，实现全面长效增长。
（作者：刘斌）
来源：互联网
