从某种程度上，618 大促承担着疫情反复下追回损失的重任。
从某种程度上，618 大促承担着疫情反复下追回损失的重任。
面对这根救命稻草，商家的心情却是五味杂陈的：一边是希望借着 618 冲一把上半年的 GMV，一边是越来越高昂的流量成本和越来越缓慢的增量。
每次大促都在不断地拉新、拉新，加上价格战，到最后可能连 ROI 都跑不正。
就没有别的办法了吗？我们先来看一个乳制品行业头部品牌的做法。
用 AI 外呼召回老客参加活动：16 天 GMV 破 71 万，单日 ROI 最高 39
「您好，我这边是您之前订过的牛奶品牌。」
「我们最近针对老客户推出了开学季满减活动，所有系列的牛奶都可以参加，最高立减 240 元。」
「优惠券是限量的，下单后还可以免费领取 3 瓶酸奶，一会儿我把具体的优惠券领取和兑换地址，以短信的形式发给您。」
2 月 19 日—3 月 6 日，16 天时间里，该品牌面向停订 180 天—360 天的老客进行活动通知：老客接听率 62%，创造订单金额 71 万+，单日 ROI 最高达到 39，平均 ROI 也做到了 12。
「这个效果远超我们的预期，在接下去的 618 大促中，我们将继续跟网易云商合作，通过 AI 外呼的方式召回老客，把这块的增长模型跑出来」，该品牌运营负责人对接下去的合作充满期待。
大促三板斧的启发：私域锁客、人群细分、重视流失
「我们在 6 年多的时间里，服务了 40 多万个品牌，陪着很多品牌走过了每年的 618、双 11 大促。我们发现对于那些有存量用户积累的品牌来说，有 3 个方式是特别奏效的」，网易云商私域运营总监赵胜海称之为「大促三板斧」，或者说「私域三板斧」。
第一招：私域锁客。在大促开始前一个月甚至更久，把品牌的核心用户/高频用户吸引到私域流量池，提前锁客。
第二招：人群细分。基于大数据模型，把用户分成不同的类型，针对性设计让他们心动的利益点。
第三招：重视流失。时刻关注处于流失边缘或者刚刚流失的那些用户，在 ROI 能跑正的情况下，想尽办法把他们拉回来。
在上述案例中，品牌重点采纳了第二招和第三招，把活动通知的人群锁定在「流失 180 天—360 天的老客」，并和网易云商的运营专家团队，共同设计了最高满减 240 元的利益点，对于乳制品刚需家庭来说，这是一个几乎无法拒绝的理由。
在具体的落地上，这个案例可以给正在备战 618 大促的商家那些启发？
接下来，我们从人群、工具、服务商的选择这三个维度来拆解下。
人群选择：为什么是老客？
在这个案例中，该品牌没有选择去拓展新用户，而是选择了老客，这是为什么？
我们先来看一组电商平台的获客成本：假设用获客成本=市场及销售费用/年度活跃用户来测算，阿里系电商获客成本从 2017 年的 43 元/人增长到 2020 年的 81 元/人，增长近 88%。
有商家表示，近年来，流量成本通常占品牌销售额的 20%-50%，对一些竞争更为激烈的领域，比如美妆产品，线上营销投入要占到销售额的六七成。在这么卷的流量环境下，靠拉新显然不是一笔好生意。
那么，老客有什么不一样？首先，老客和品牌之间已经建立了信任基础，在这个基础上去触达，成功率会高很多；其次，正常来说，老客的维系成本比新客的获客成本要低，但它创造的价值却比新客更高。1 个老客价值=3-5 个新客价值，并且老客的转化率和客单价一般也比新客更高。上述案例中，1 个老客创造的客单价达到了 342 元。
只要留住了老客，品牌的销售额基本盘就不太会变。他们可能只占 20%，但贡献了 80% 的业绩，
工具选择：为什么是 AI 产品？
在跟网易云商合作之前，该品牌主要通过人工电话的方式来进行活动通知。
2022 年 2 月，该品牌选择了网易云商的 AI 外呼机器人产品，用于开学季满减活动的通知。上面的对话内容是网易云商在了解大促目标，不断测试调优后输出的一个版本。
在对比了 AI 产品和人工电话通知后，该品牌运营负责人用一句话进行了总结：同样的效果，AI 外呼机器人在效率和成本上可以实现质的飞跃。具体来说表现在以下四个方面：
体验层面：AI 外呼标准输出 VS 人工外呼容易情绪不稳定。
数据层面：AI 外呼数据实时同步 VS 人工外呼数据记录不完整。
效率层面：AI 外呼 1 分钟就能呼 1000 通 VS 人工外呼 1 天只能呼 300 通左右。
成本层面：同等外呼量，AI 外呼一年成本 2 万元 VS 人工外呼一年雇佣成本 15 万元。AI 外呼可以节省 80% 以上的人力成本。
服务商选择：为什么是网易云商？
那么，是不是选对了人群和工具，就可以一劳永逸，坐等增长了？不，你还缺一个专业的服务商。
「我们跟网易云商合作下来，最大的感触是，他们不是卖出一套工具给我们就结束了。整个过程中，网易云商的运营团队，一直在了解我们的业务目标、用户画像、营销痛点，然后不断帮助我们打磨话术、包装利益点、反复测试迭代整个通话的逻辑，确保达到最舒适的对话状态后，再去触达我们的用户」，品牌方的真实感受，也是网易云商一直坚持的原则，「客户签约只是我们阶段性的小胜利，也是客户成功的开始」，这是网易云商业务总经理肖钰妍常常跟团队成员说的一句话。
此外，依托网易集团沉淀 24 年的 AI、大数据、通讯等技术，网易云商自研的 AI 外呼机器人在扛住高并发以及智能化能力上，都有非常强的实力。
通过深度应用「ASR 语音识别、NLP 语义理解、TTS 语音合成」等技术，可精准识别用户的意图和情绪，打造低延时、高仿真、更有温度的人机交互体验，再搭配合适的诱饵设计，用户参与活动的意向率高达 50% 以上。
从表面看，外呼机器人是一种用户触达工具，本质上，它是为品牌提供的会员精细化运营解决方案。
来源：互联网
