特斯拉一降再降,真的是在「割韭菜」吗?

摘要

特斯拉在过去几年获得的优势是产能上的积累,技术体系的完整度,加上品牌的影响力,特斯拉出于对市场的急迫性正在疯狂抢占市场份额。

论汽车降价引起的轰动,没有一家公司比得过特斯拉。

就在特斯拉宣布降价的前三天,刘阳提车了。得知同款车型比自己买的时候价格低了 3 万元,他头一回深刻理解了什么叫「割韭菜」。

刘阳立马找销售人员理论,得到的补偿措施是获得 5 万元的充电额度,这才让他得到一点安慰。「毕竟我是刚刚提了车,」刘阳说。

一般来说,特斯拉官方给出的补偿是退车,或者三年时间的免费超充。但这仅限于降价前 7 天内的车主,因为特斯拉此前发布的「信心保障计划」显示,如果用户对新车不满意,可以在 7 天内无理由退货。在特斯拉车友群里,既无法享受降价,又没办法拿到优惠政策的人统一管自己叫「老韭菜」。

特斯拉降价并不是一件新鲜事。从特斯拉推出新车以来,价格的变化飘忽不定,甚至给人一种「马斯克自己在定价」的感觉。

但实际上,如果真的从特斯拉或者马斯克本人的角度去考虑,特斯拉这么做,也有自己的一套逻辑在里面。


一降再降,为什么?

如果把特斯拉发售以来的价格画成一个曲线图,会发现明显的下滑趋势。

以国产 model 3 为例,除了正式预售比低价预售时涨价,不到一年半的时间里,标准续航升级版 Model 3 已经历过 4 次降价,降价幅度一次比一次大。

国产特斯拉 Model 3 价格升降趋势,过去一年多次降价 | 极客公园制图

如果按照正式发售的价格来看,一年时间 model 3 降价 10 万余元,这可能也是全球降价速度最快的车型。

实际上,在国产 Model 3 刚交付时,就有不少人提到:这款车型的降价空间可能会非常大。

根据东吴证券当时发布的报告显示,model 3 零部件约 30% 国产化,预计 2020 年中达到 80%,2020 年底实现 100% 国产,预计国产 model 3 生产成本较美版低 20% 左右。现在,就是特斯拉零部件国产化的结果体现。

另外,有知情人士透露,本次特斯拉降价的主要原因是车内电池由三元锂换成了磷酸铁锂,成本进一步降低。「预料到了特斯拉降价,但是没想到可以这么快,没有给消费者反应的时间。」一位业内人士向极客公园(ID:geekpark)表示。         

         特斯拉降价,人们也更加关注。一说本次降价的主要原因是电池更换为成本更低的磷酸铁锂 | 人民视觉

不过,相对于一降再降,让潜在用户喊「真香」的售价,特斯拉一贯被吐槽的车身工艺,却没有得到快速更新。时至今日,关于特斯拉车门对不齐、焊接工艺明显不如其他车企,甚至不如同样作为智能电动汽车的蔚来、小鹏等的讨论,仍在微博等社交媒体上被人时不时提起。

在外人看来,这算不算是「丢了西瓜捡芝麻」?

答案是否定的。

在至关重要的中国市场,不仅是马斯克个人,特斯拉作为一个大的整体,在对自身的优劣势把握和商业决策上,有着自己独特的一条路线。


唯快不破的商业策略

如果要解答这一系列的问题,第一个答案肯定是:快。

在中国,特斯拉用不到一年时间在上海建立了一座工厂,并在几个月时间内达到了周产 3000 辆的产能,以及零部件快速国产化,新车型 model Y 正在有条不紊地推进……起码有一点可以确信,特斯拉国产带来的「鲶鱼效应」比以往任何一家电动汽车公司都要更加有效,同时也让这条赛道的竞争也变得更加残酷。

但是特斯拉并没有掉以轻心,降价策略就是特斯拉在中国的一次「冲刺」,因为在抢夺市场份额的过程中,容不得半点闪失。

理想汽车创始人李想曾在一个微信群里发过一张北京、上海和深圳三座中国一线城市的汽车销量表,2020 年 6 月,特斯拉 model 3 已经是包括燃油车在内的所有车型销量冠军。「灭顶之灾」,李想这么形容。

特斯拉成为一线城市的销量冠军,李想称其为「灭顶之灾」| 网络

在欧洲,特斯拉同样开始发力,根据外媒报道,model 3 是 2020 年 8 月欧洲地区最畅销的电动汽车,销量达 7020 台,特斯拉以一己之力建立了全球的电动汽车标杆产品。

这并不是突然之间发生的事。

特斯拉把汽车产品做成了大型的高智能玩具、这家公司本身具备的「颠覆者」气质以及马斯克本人在全世界范围内建立的影响力,都在缓缓累积势能,最终得以爆发。

有人评论道,人们不在乎马斯克做了什么,他本人自带明星光环,很多人都称自己是「马斯克教」的信徒,这足以证明他的影响力。新能源汽车、航天飞船、脑机接口等商业项目,让很多人成了他的死忠粉。

用马斯克个人的影响力来带动企业的增长,虽然是一出险招,但也异常有效。人们对马斯克和特斯拉的认知优势,已经完全建立起来。当特斯拉正式进入中国市场,第一批「极客」们会去尝鲜,甘愿成为「自来水」。

当然,特斯拉也并不是单纯为了快而快,对特斯拉而言,跑在前面是一件十分有必要的事。

         特斯拉必须保持速度,尤其在中国这样巨大潜力的市场 | 人民视觉

在行业发展初期,购买电动汽车,用户会获得大量补贴,乘着补贴的势头,特斯拉也正在逐渐扩大市场规模。另外,在特定国家,特斯拉还会享受特定的待遇。比如在中国,特斯拉享受 4 年的免税政策,2023 年起每年向中国缴纳 22 亿税款,这使得特斯拉在中国市场初期可以放开手脚,也必须向前奔跑。

电动汽车毫无疑问是一个大趋势,为了避免竞争也好,为了吃到红利也好,特斯拉似乎都存在着一种危机意识。当然,这也和马斯克的思考,以及特斯拉在产业当中对自己的认知有很大联系。


不做销量惨淡的「艺术品」

每一家车企的终极目标都是尽可能多销售车辆,现在看来,特斯拉做到了。

现在是特斯拉的「高光时刻」。不仅销量上一骑绝尘,从行业关注的资产负债率来看,最近 12 个月特斯拉的平均资产负债率为 71.9%,为历史最低。

资产负债率此前代表着特斯拉最大的经营风险,也是汽车产业中衡量企业经营是否良好的重要指标。资产负债率越小,说明股东出资多,行业对其看好。因此,为了让现金流更稳固,特斯拉必须将市场放在最优先级。

「特斯拉在过去几年获得的优势是产能上的积累,技术体系的完整度,加上品牌的影响力,特斯拉出于对市场的急迫性正在疯狂抢占市场份额。」一位关注汽车行业的分析师这样告诉极客公园。

马斯克不需要公关,马斯克需要的是企业赶在竞争越来越激烈之前牢牢站稳头号座椅。至于制造工艺的优先级,反而没有那么急迫。因为即便改进工艺,也不会比降价等策略对销量提振更有效果。

对于一家经历过生死的企业来说,当下的商业策略也许是最能体现创始人内心所想。

很明显,属于弱势的工艺并不是马斯克希望改进的,反而加强供应链、降低成本、效率的提升和怎样将车型覆盖到更广的人群,怎么样利用固有的优势「降维打击」,也许正是马斯克作为企业运转的核心,最关心也正在努力往前推进的事情。


责任编辑:于本一

题图来源:人民视觉

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