三面夹击下,Google 还能否保住全球数字广告老大的位置?

三面夹击下,Google 还能否保住全球数字广告老大的位置?

近日,国内三大运营商「提速降费」的方案引来吐槽一片。在欧洲,有关运营商们即将封杀网络广告的消息也引来哗声一片。这其中受影响最大的毫无疑问是全球数字广告老大 Google,但除此之外,Google 所面临的挑战还远不止这些。

积怨已久的欧洲运营商

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Google 与运营商之间的矛盾可谓由来以久,而这次对网络广告的封杀计划也不是第一次尝试。早在 2013 年,来自法国的一家移动通信公司就对以 Google 为首的主要网络广告公司的广告进行了拦截,但由于政府监管部门的反对,这一举措被迫取消。

但这一次,欧洲的运营商们可能要动真格的了。据英国《金融时报》报道,目前欧洲多家运营商正准备在消费者选择的条件下对互联网和智能手机软件中的广告进行封杀,这其中的多家已经采购了由以色列公司 Shine 开发的广告拦截软件,并计划于 2015年之内对网络广告进行大规模封杀。值得注意的是,以 Facebook 和Twitter 位代表的社交网络信息流广告并不在此封杀名单之列。很显然,这次的目标就是针对 Google、Yahoo 和 Verizon 这类的老牌广告巨头。

根据美国著名调查机构 eMarketer 的预估,今年与移动通信网络有关的全球移动广告市场规模将达到 690 亿美元,而提供低价优质服务的欧洲运营商们却很难从中分一杯羹。但在美国,移动运营商们却能从 Google 的搜索广告收入中分享可观比例的收入,这种差别性待遇也是欧洲运营商们集体反击的主要原因。面对以往「无差别」封杀所面临的「垄断竞争」指控,欧洲运营商们这次耍起了小聪明。他们将对广告的封杀大权转交给用户,由用户决定是否屏蔽广告,这样能在一定程度上也为自己提供了斡旋的余地和谈判的筹码。而在用户一方,「零广告」的上网体验肯定是绝大多数人的第一选择。

尽管还有很多不确定性,但欧洲运营商们相信,他们这次一定可以将 Google 逼上谈判桌从而争取自己的权益。

虎视眈眈的苹果搜索

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苹果要进军搜索市场的消息早已不是新鲜的传闻,不过日前在苹果官网的技术支持网站中一个关于苹果首款网络爬虫机器人 Applebot 的新页面介绍似乎坐实了这个猜测。对此,苹果方面表示,Applebot 旨在将电影信息等数据信息添加至 Siri 语音助手和 Spotlight 搜索,用户可以通过更新 robots.txt 文件来删除 Applebot 爬虫。而更令 Google 警觉的是,苹果近日发布了一份关于「Apple Search 工程项目经理」的招聘启事,旨在招募「支持百万级用户搜索平台」的工程师。

尽管关于苹果进军搜索领域的猜测由来已久,但苹果却一直不置可否,这也是苹果第一次公开地表现出想要进军搜索市场的意向。与此同时,苹果同 Google 间关于 iOS 平台的默认搜索引擎合作协议也即将到期。一旦用苹果地图软件取代 Google 地图的历史再次上演,Google 在全球数字广告领域将又会增加一个恐怖的对手,原本被 Facebook 蚕食而丢失的份额将会越来越大。

今非昔比的 Facebook 广告

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比起欧洲运营商和苹果这两个即将到来的对手, Facebook 的在广告领域的爆发则更令 Google 头疼。

Facebook 上月刚刚发布的报告显示,2015 年第一季度,Facebook 的总营收为36.4 亿美元,较去年同期增长 42%;其中,来自广告业务的营收为 33.2 亿(其中,移动广告占 73%),占总营收的 93.87%,较去年同期增长 46%。而相比较之下,同季度 Google 广告收入的增长仅为 12%。

根据 eMarketer 的报告,早在 2010 年 3 月,Facebook 就已经在流量上超过了  Google 成为了 全球流量最大的网站;而在今年五月初,Facebook 上的视频浏览数也首超 Google 旗下的视频网站 YouTube。与此同时,近期 Facebook 推出的「In-App」搜索和「Instat Article Program」计划也在不断地增强着广告主的信心。在移动端比 Google 有着更为广泛而深入布局的 Facebook 凭借着其依托用户行为数据的广告技术正在越来越多地赢得广告主的亲徕。

显然,Google 再也不能像两年前那样嘲笑 Facebook 「痴心妄想」的广告梦了。

虽难以超越,但 Google 仍需保持警惕

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这三个强大的对手几乎在同一时间的夹击似乎让 Google 有点措手不及。客观上说,这三方均会在短期内造成 Google 广告收益的下降,但从长远来看,想要撼动其根深蒂固的霸主地位绝非那么简单,毕竟占有全球搜索引擎市场近 70% 份额的 Google 把握着巨大的流量入口。

面对欧洲运营商的质疑,Google 采取与美国运营商类似的广告分成模式应该不是难事,毕竟因为分成问题而导致整个市场收入的流失有点得不偿失;同时,Google 还可以考虑在基建和套餐服务上与欧洲运营商进行外延更广的合作,从而将双方的利益进行捆绑;而面对苹果和 Facebook 的挑战,市场份额的减少似乎不可逆转,如何利用自己在搜索数据方面的优势进行差异化变现以及移动端的布局是巩固市场 Google 在数字广告市场地位的关键。

虽然在短期内难以撼动其地位,但 Google 必须随时保持警惕。尤其是在移动互联网迅速发展的今天,用户有着极高的转移速度和频率,只有将用户稳定在自己生态内病进行数据化细分才能更好地吸引广告商的投资。

头图选自:Technology giants at war:Another game of thrones——Google, Apple, Facebook and Amazon are at each other’s throats in all sorts of ways

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