补贴进化论

补贴进化论

文 | 纪云 李欣

北京高压锅牛肉店的刘老板一度停止营业,在接入各大外卖平台后,他的订单在一个星期内增加 300 单,有时候 57 份盒饭都不能满足一中午的送餐量,在和老婆起早贪黑地坚持一个星期后,他无奈地选择了暂停营业,等沈阳老家里有人过来帮忙再接着忙活。

这种高额补贴确实在改变用户行为上效果显著,烧钱成为一种切实可行的竞争手段和业务发展模式。在外卖行业,补贴已成常态,「单单减免、特价促销、礼品赠送」,各种手段不一而足。补贴额度上每家都不甘示弱,这从它们接二连三的巨额融资中就可看出。几天前,饿了么刚宣布融资 3.5 亿美元;两周前,美团也确认了 7 亿美金的融资消息。

补贴成为常态的做法从去年的打车应用就已经开始。对这种产品较为类似的产品来说,补贴能直接影响到用户决策。并且,通过这种方式能在最短时间内、最大范围地改变用户习惯。它也不仅限于打车和外卖这种新兴领域,像在线旅游等行业也在争相效仿。

那么问题来了,砸钱这种看上去是拼蛮力的办法真的有那么蠢吗?其实在短短时间内它已经悄然发生进化。互联网的力量在于,一点创新精神也能更聪明的玩转烧钱这个武器。

补贴如何变「聪明」

最常见的补贴是什么?如果去商场里看一下,发现各家做法大同小异:满 xx 减 xx 或者消费后送代金券,这其实是最常见也最古老的一种补贴形式。它之所以被广泛使用,自然因为它有用,但对打车这种不得不进行长期补贴的行业来说,这种形式就显得效率太低了。

去年 1 月滴滴和快的相继开始大规模补贴打车,在 2 月愈演愈烈渐入高潮,之后又不约而同地停止补贴。当时的补贴方式比较粗暴,无非送券满减。补贴停止之后,订单数如期下降,滴滴打车 CEO 程维曾在腾讯科技的采访中承认这点。

数据在说话,补贴不能停,但不能跟之前一样。这个很可能需要长期补贴的行业呼唤更聪明的补贴方式。

5 月下旬,打车红包出现了。第一个做这件事的是滴滴打车,乘客使用微信支付成功支付打车费后返回滴滴即有机会领到红包,并将红包分享到朋友圈或微信对话中,让微信好友一起抢打车红包,抢到之后在下次使用滴滴打车时使用。

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程维在腾讯科技的采访中解释这么做的动机:

现金补贴不是给不起,只是这种方式太过于简单,给补贴用户就多,不给补贴用户就少。

很快跟进打车红包做法的另一家打车软件快的打车产品总监魏海对极客公园表示,大量投入红包来刺激用户打车的效果很明显。

相对于现金补贴,红包补贴有一个本质区别——它具备通过关系链进一步传播的能力。也就是说,现金补贴只适用于购买这个产品、使用这种服务的一个用户,并且还无法防止单个用户重复享受补贴的情况,红包则完全不同。

这里说的红包当然不是传统意义的红包,它的价值爆炸与微信密不可分。

去年的这个时候,刚好是春节前几天,很多人发现自己的微信瞬间被红包刷屏了。它历时三个月开发,一天之内引爆,让所有互联网用户都记住了这个极富创意并有超强传染力的产品。微信红包使用起来极为简便,几乎没有门槛,同时又有极富游戏性的设计(抢的方式、金额的随机性),这样的产品被放到微信这块富饶的社交土壤中马上就生根发芽、势如破竹。在农历除夕至正月初八 9 天时间里,总共有 800 多万的用户加入到这个过程中,「抢」了 4000 万红包,总价值 4 亿多人民币。

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滴滴打车正借鉴了微信红包的精髓,通过随机发放的红包和微信的社交关系将补贴效率最大化。

当用户将红包分享给朋友时,便给滴滴打车创造了几个、几十个接触用户的机会,其中又尤其对新用户有极大的刺激作用。所有抢过滴滴打车红包的人都会发现,每次打车红包被抢的最大金额永远都属于那个从来没用滴滴打过车的人(滴滴打车曾在接受媒体采访时否认了这种情况,称金额由系统随机生成)。一旦朋友中的谁因为你的红包成了滴滴用户,你还会因此得到奖励,这就更进一步鼓励用户去分享红包。

至此,红包将滴滴的每一位用户都发展成整个营销活动中的一员,使得一个红包的效果能绵延不绝地在人群中传递下去。

这种模式其实也不新鲜,往前看之前网络游戏里经常会有拉新人送点卡的活动,再往前,还有直销模式中的销售员发展新销售员的业务扩散方式。在今天的微信时代则将这种模式的优势发挥得淋漓尽致。

现在红包已经不是打车行业的专属用法,即便是之前使用传统补贴方式的电商也纷纷用起了红包,并都在此基础上进行了有趣的改变。

海淘电商蜜淘告诉极客公园,为了吸引用户加入到黑色星期五的海外购物节中,他们推出免费红包的大转盘,用户点击,就可以出现 1 元、5 元,10 元,1128 元的随机红包。除了更好玩,追求裂变效应也是补贴的另一个考虑因素。

如果你加入到今年双十一的购物狂欢中,你会发现,勤劳已经不可以「致富」了,拼的更多的是社交圈。在天猫平台上,用户登录天猫无线客户端就有机会领取一枚「种子红包」,将「种子」的链接发给好友后,24 小时内只要好友点击链接,用户就有机会和朋友同时获得红包。

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京东则在移动端全面推出「合体红包」活动,用户可通过将红包分享到微信群、微信好友或朋友圈来「求合体」。此时,还没有抢到红包的好友点击这个分享出来的红包,即可获得一个新的红包,而且分享者的红包面值也会随机增加。

最初补贴用来吸引用户(比如满减的方式),然后通过补贴来留住用户(比如买完之后返券),再到红包模式——通过补贴来发展用户,在商业世界因为互联网而进化时,其中的补贴这个小环节借助了新技术的力量,正马不停蹄地向前狂奔。

补贴还能怎么玩

想知道补贴之后还能怎么玩,不能不知道补贴的本质是什么。

无论何种形式的补贴,也不管补贴的目的是吸引、留住还是发展用户,它都有一个共同地、最本质的诉求——争夺用户,让用户在眼花缭乱的万千产品中选择自己。在这过程中,真金白银很重要,同样重要(在某些事情上很可能更重要)的是了解用户做出选择的场景。

其实这样的场景每个人都经历过。当你在考虑晚上去哪家餐馆吃饭时,你做决策的依据包括距离远近、餐馆种类以及质量、是否有优惠等。在这里,补贴只是其中的一个维度,极有可能不是最重要的维度。

此时,以何种方式补贴,以及补贴以哪种方式出现都成了不得不考虑的问题。前不久微信推出的一个新功能是在这方面的一个尝试:使用微信「摇一摇」直接可以摇出企业红包和附近商家优惠券。

最聪明的争夺用户的方式是与用户建立强度连接。还是微信的例子,在微信里有一个卡包功能,里面是你所获得的各种优惠,如常见的折扣券、代金券、团购券等,它的杀手锏功能是「赠送好友」,这时候它已经不是商家的补贴,而是朋友之前的礼物。于是补贴超出纯经济范畴,触及到人的情感层面。

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补贴的一定要是钱吗?这方面就更有想象力。比如此前中国电信推出的流量宝业务,互联网公司给用户提供流量,对用户来说是免费的,只要用户使用这家互联网公司的服务,这难道不也是一种补贴?

大胆想象吧,补贴的进化才刚刚开始。

当互联网对现实商业世界的改变越发广泛和深入时,互联网行业本身的竞争也相应地越加激烈,争夺用户也就变得更难,更聪明、更高效地争夺用户变得格外重要。最后总是这样:一开始互联网带来了技术和资本,然后一切都变了。

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