微信红包为何这么红?

微信红包为何这么红?

本文见于商业价值《微信的红包 财付通的局》作者:纪云&王伟

随着昨天微信 5.2 版本的发布,很多人的微信里瞬间被“红包”刷屏了。

微信红包迅速在微信中刷屏的背后是一个名为“新年红包”的公众账号。可以预计,随着大量年轻人回乡与亲人团聚,春节期间微信红包势必会更大范围的病毒式传播,腾讯几乎不花什么推广费用就注定将会引爆马年第一个全民话题,这个四两拨千斤的产品迅速被引爆的背后究竟做对了什么?

操作方便背后的3个月布局

首先它很方便。用户只需进入“新年红包”公众号,选择发几个红包、发放的金额,写好祝福语,通过微信支付,红包就包完了。接下来发红包时可以发到群里,也可以单独发给某个好友。当对方打开红包后,只需要关联微信的银行卡,领到的红包就会在一个工作日之后自动转账。

用户感受到的方便不仅体现在操作的步骤简化,还需要极强的产品团队深入拿捏用户心理。根据《商业价值》杂志从财付通内部了解,微信红包产品从 3 个月前开始规划,12 月中旬开始内测,昨天才正式公测。在这三个月中,产品团队正在根据测试反馈不断做改进和优化,其花费的人力和精力已远远超过开设一个普通服务号。

例如,目前微信群中发红包最具趣味性的关键点是“抢”,“抢”本身会带来微信群的瞬间活跃并激发传播欲望。就在昨天,抢红包之前需要先写好祝福,然后才能开始抢,收集到用户反馈后,今天微信已经改为可以先抢红包再发祝福。

「抢」的乐趣

微信红包的第二个亮点在于游戏性。

推广产品一定要像马云推“来往”那种苦大仇深的方式吗?在今天的年轻人中,没有什么外在刺激比游戏化更能激发他们传播欲望的了,尤其是游戏化的过程中还加上了钱。

 

微信红包已经超出了红包的概念,它更像是一个社交游戏。传统意义上的红包,怎么也得几百块钱,都是极为亲密的亲友之间的行为。这一特性甚至也延续在此前单纯支付工具的红包产品中,拿去年春节通过财付通发放的红包来说,单笔红包平均金额也有 250 元。

微信红包则完全不同。如果发放时用户就知道肯定会拿到多少红包,除了感谢很难有更多兴奋。微信红包的做法一个是让大家“抢”,另外则采用了随机算法。抢到红包的人红包中的金额有多有少、拉开档次,会让每一次红包的发放都能有炫耀、有懊恼、有话题,才会激发用户主动的分享和传播。

现实里地上有两块钱钢蹦儿都没人抢着拣,微信红包中也许只会拿到一元钱的红包,大家还是会抢得不亦乐乎,为什么?因为好玩。打开红包之前不知道里面有多少钱,有些小期待和兴奋,这个感觉有没有很熟悉?玩刮刮乐的时候不也是这种感觉嘛!

离不开强大的微信社交

除了方便和游戏性,红包能够在微信平台上引爆还有一个最重要的原因,那就是社交化。

虚拟红包的玩法并非微信首创,支付宝上就早已有之,但是微信具备一个难以复制的先天优势——强大的社交关系链,这是其他产品多大规模的装机量都无法取代的。例如,支付宝也是移动端,发红包体验也还算便捷,却没有能如微信红包这样引爆。除了产品的细节,根本还是社交关系链的高下:比较一下你在支付宝里有几个好友,在微信里有多少好友,以及打开微信与打开支付宝钱包的频率就很清楚了。这种社交性使得人人都是主动传播者,你的每一次打开或发微信红包都使它传播到更多人,让微信红包更火,也让微信的活跃度持续升温。

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