豆瓣 CEO 阿北:论产品的简单和复杂

豆瓣 CEO 阿北:论产品的简单和复杂

阿北的豆瓣签名是「less is more」。虽然他说自己不是一个「简单主义者」,但不可否认他倾向于简单的审美观。

放在豆瓣身上,有两个理解层次。一是单个产品身上,豆瓣希望保持简单性,尤其在移动互联网上,比如豆瓣 FM 这个产品最初一段时间的形态。另外则是在整个豆瓣层面,随着时间流逝豆瓣变得越来越复杂,用户构成和每个用户的需求也越来越复杂,豆瓣的解决方案是将他们区隔开来(看看豆瓣的网站,最上面有 10 个标签,每个标签下面又有 5、6 个小标签。)于是在每一个隔间里是相对简单的。

屏幕快照 2015-02-02 11.52.20 AM.png

回头去看,阿北对此评价——「没有对错之分,只是哪种更适合自己。」事实确实如此,有的产品变复杂了,比如微信,它越来越有用却越来越庞杂;有的产品保持了简单,比如 Twitter , 它仍然是最酷的社交网络产品之一,只是更多人在使用 Facebook 这种大众产品。

新豆瓣正试图在这两者之间寻找新的平衡。

下面是[极客访谈·对话阿北]的第二部分,「论产品的简单与复杂」。点击阅读系列文章第一篇「阿北的新豆瓣」


以下为极客公园对豆瓣 CEO 阿北的访谈:

极客公园:如果以后互联网的内容都可以以豆列的方式组织起来,豆列本身是一个非常非常有价值的产品,为什么不考虑就只做豆列呢?

阿北:我们对产品形态和产品之间的看法慢慢在变成熟,之前有一段时间还比较依赖于有一招制胜,比如用豆列解决所有的问题,现在则觉得这个产品本身的用法、需求最重要。这些大招可以有,但不一定是可以解决所有的问题。

豆列确实听起来是一个非常大的东西,但我们觉得事情最终未必会那么简单。因为确实有很多需求它是满足不好的,评分、评论的部分还是蛮重要,还有人跟人之间的用法,豆列本身不是一个社交很强的东西。另外它仍然是仰视——有人能做好豆列,大家去关注。

现在我们会避免指望找到一个关键东西就解决所有问题。我觉得这对初创公司来说 OK,因为它需要一个非常尖锐的驱动性的东西带来突破,但豆瓣是一个已经有足够大规模的产品,我们对一招的东西依赖性越来越小,并不是说有一个新的功能就定义了新的产品。我们现在更多还是希望在更大规模的用户上持续实现价值,满足他们的需求。

极客公园:我记得你以前在极客公园创新大会上说过,不将豆瓣放在一个 App 里是因为网站的豆瓣实在是太复杂了。

阿北:也可以简化。比如现在网站上有一个横条,上面有各个频道,比如读书、电影、音乐、同城、小组、东西……如果说豆瓣的服务是围绕着兴趣发现,那上面为什么不能有家居、旅行,但如果上面有二、三十个肯定是不对的。所以需要一个形式来包含这些内容,比如就可以将这些内容通过豆列组织起来。2.0 之前在 PC 上的豆列还是分类型的,图书是图书豆列、电影是电影豆列,2.0 的第一件事是把它打开了。

极客公园:之前豆瓣分频道,每个频道都是自成一体的感觉,比如豆列这个例子,图书豆列只能加书,电影豆列只能加电影,现在是整个把它打散重新组织。

阿北:是这样,你说的很对,这就是 App 里面在做的事情。

极客公园:回头看豆瓣的历史,豆列会是一个非常重要的节点。

阿北:我觉得是。以前发现和内容创作之间是分开的,好的内容是少数人有时间、精力、能力去做,多数人比较少做,但是发现的需求大家都有,但是参与能力非常弱,能做的一件事情就是转播。

豆列的变化其实是让更多人能参与到发现中,跟社会化的用法一起拉近人的距离。就是说我发现了一个东西,马上把结果放到豆列里,放进去之后如果别人关注我的话,就可以得到,更多人直接把发现跟社会化变成一个东西了。

屏幕快照 2015-02-02 11.49.50 AM.png

极客公园:现在对用户来说门槛低了很多?

阿北:对,是这样的,我帮别人发现这件事情的门槛一下低了很多,反过来发现的渠道也一下多了很多。之前你在广播里刚好关注了一个生产力极强的人,你看到豆瓣的内容就特别棒,要是还没发现的话,你除了看热点内容之外不知道有这么多好内容。

极客公园:所以之前豆瓣改版老用户就很有意见,因为老用户一般都已经关注到了那些人,那内容就够用了,他们不觉得需要首页的个性化推荐那些东西。

阿北:对,但更多人是用的,可能有几十倍于你说的这样的人。所以后来我们为什么把广播搬进来,因为像老用户这样通过别人发现内容已经是一个很好的渠道,这其实非常理想,我们不应该再去试图改变这个东西,广播就搬进来也就解决了这个问题。但是更多人还没有来得及关注到合适的人,对他来说就不能通过别的人发现好的内容,所以得有豆列这些东西服务他们。

极客公园:所以现在豆瓣 App 希望同时都满足这些不同用户的需求。

阿北:App 虽然继承了很多豆瓣之前的东西,但毕竟是从头来做,它的好处是我们做豆列这种东西时用户不会感觉是一个巨大改版,之前在 PC 上把广播挪到后面、挪到首页都是大的改版。总的来说做新的东西容易一些,但豆瓣这个 App 本身就是面对最多人的。为什么广播挪进来这个事情要到 2.2 才做?因为最早确实是关注最多人需要什么。

极客公园:在 App 上做比在 PC 上动刀子包袱会小很多。

阿北:挨骂会少很多。所以我们现在觉得还是尊重广播的用户,但不一定会把它放在首页上,因为还有更多更多的人开始用这个东西,广播不是一个一上来新用户就能用得起来的东西。

极客公园:以后会不会在 App 上出现 PC 的这种情况,每个人用的都不一样。

阿北:如果是两大波人都分别用不一样的东西,然后互相不打扰,两个东西在一个 APP 里面也没有什么不好的,就是会稍微复杂一些。手机上其实切换蛮方便的,比在浏览器上方便很多,因为点一下就到里面去了。

极客公园:现在手机的用户哪些是 PC 上过来的?还有多少是新用户?

阿北:就豆瓣 App 来说,我觉得用户是逐渐迁移。如果从数量上说,整个豆瓣现在的使用量放在一起看的话最大的是在 PC 上,其次是在手机的浏览器上,然后是 App。从人数上来说是手机浏览器上的快接近 PC 上的了。这三个数量的差距在逐渐减小。

极客公园:你知道他们用手机浏览器主要是干嘛?

阿北:看东西为主。小组、图书电影音乐,还有评分。我觉得是逐渐迁移的过程吧,只是说现在豆瓣 App 里面很多东西还没有对应,所以很多用户是愿意迁移过来,但是现在的用法里边还没有,所以这个是逐步在做的,现在图书、电影已经可以了,2.2 的版本广播会加进来。(2.2 版 Android 版已发布,这里下载。)

极客公园:说到底还是因为大家用豆瓣的原因太不一样了。

阿北:是这样。这也是跟做 1.0 时预期不同的地方,当时并没有明确的想法要把豆瓣里面其他 App 的用法并起来,当时是取决于它在豆瓣 App 里是不是主要用法,现在还蛮明确,之前主要的用法其实都要进来,哪怕阶段性复杂一些,后面可以慢慢简化,但还是要有延续性。

极客公园:这跟你之前的想法不太一样。之前豆瓣出了那么多应用,因为你觉得要把不同人群分开,不能放在一个应用里。

阿北:这其实是一个蛮大的变化,确实是这样。以前觉得产品形态是第一位的东西,现在不是这样认为的。

极客公园:以前觉得产品形态是最重要的?

阿北:我觉得没有明确的这样想,但我们做的方式是每当想有一个新的东西要做,就想到要先做一个新的用法,或者新的形态,新的产品。现在我们对产品的理解比这个要成熟一些,我不能说它是对的,可能没有对错,更适合现在的豆瓣。

就说产品本身,有两种类型:一种是产品的用法是这样,它能覆盖一些需求,能给到用户一些价值。在这些需求、价值里有一些能做到,有一些做不到。反过来,我要去覆盖一个细分的价值,也许能找到跟它最近的产品形态,但不是最适合它的形态,最后一定是在中间有一个折中。

你要么坚持形态的简单,比如说 Twitter,它是美国社交应用中这些年变化最小的,也是最简单的,但它现在落后了,它从第二做到第五。其实一个形态能覆盖的用法有限,如果你要把一个用法的价值和需求彻底满足的话,就需要多个形态放在一起,但是那会让你的产品变得复杂,最后永远是一个平衡。

在一个规模还比较小的创业公司里,如果它是一个创新公司的话,还是需要有一个非常明确、非常能打动人、非常简单明确的用法来启动它的增长,但如果你的服务到了上亿用户的规模,后面其实越来越重要的是满足一个很大的需求,就是持续给到用户的价值是什么,这里面其实越来越需要覆盖整个东西,你的产品形态就没办法保持非常简单了,所以这就是有一个取舍的问题。至少在国内市场里面你会发现平台量级的产品会变得很复杂,你看微信现在多复杂。你还记得秘密吗?非常简单,如果后面它不及时把用法丰富起来,也很难走第二步的。

我们还是希望保持简单的。在别的服务进来之后,2.0 可能有段时间用法比较多,会比较复杂。当然我们希望能简化的时候可以尽量简化,但现在我不是一个简单的原教旨主义者。

极客公园:以前是吗?

阿北:以前也不是,就是有一个倾向吧,我觉得简单是好的,但是最后更重要的还是需求和价值。经常有人认为一个产品达到一定的程度需要商业化,所以变复杂,还真不是这样。你的用户规模达到一定的程度后,往前走的话其实很难在之前的主用法之上继续把它变得更好。

你看豆瓣 FM,最简单的方式应该是私人兆赫解决所有的问题,后面有一个超级聪明的算法,只要你打开,就能猜到你现在想听什么歌,然后就放给你。但是你会发现它到一定程度后有更多用户进来的时候,这个事情其实是做不到的。如果你觉得收听这个用法很重要的话,你希望服务更多人,那代价就是需要一个公共兆赫,甚至需要一些节目、歌单这些东西。

极客公园:我觉得人在用一个产品的时候,也不会说我就是为了满足这个需求然后就选择那个产品,其实很多需求是联系在一起的。

阿北:是这样的,比如说我们对 1.0 最简单的定义是一个查评分评论的地方,你来吧,你什么都可以查到,非常简单。你发现特别特别多的用户就会产生两个问题,一个问题是发现评论不好,那你告诉我该看什么?这就需要一个发现的东西;另外一个问题是来查评分本质上是想我现在看点什么?所以即使把评分评论做好了,也得把发现做好。你要把发现做好,就得把社会化做好。所以这时候已经不是很简单了。

极客公园:有用户查了评分后觉得不错,「我想看,接下来我还能干什么?」自然就会出现一些商业化的可能,这方面你有什么样的考虑?

阿北:商业化相关是我们一直在做的,但它不是全公司现在最关注的事情。除了之前已经做好的事情之外,现在主要的一个新尝试是「市集」,这是商业团队做的事。

极客公园:怎么定义这个产品?

阿北:现在真的是在一个尝试的阶段,大的方向确实在做跟电商相关的部分,——给大家一个平台,把东西放在这里卖,但具体做法会差别很大:谁来卖,怎么卖,流量入口是什么,都会不一样。

极客公园:跟现在已经有的电商模式,比如淘宝的差别是什么?

阿北:它在豆瓣后面,这是最大的区别。虽然它从内部组织来说是一个独立的东西,但毕竟是豆瓣的一部分,用户是先上豆瓣,在豆瓣上看到这些东西,我觉得这个是最大的区别。它是豆瓣商业模式的一个尝试,不是一个新的产品,或者说新的方向。

极客公园:所以场景是用户在信息流里看到一个商品的信息,这个商品刚好市集里有,那就可以直接点过去买了,是这样吗?

阿北:是这样,现在也是啊,现在你在整个豆瓣里会发现不同的东西,然后就要行动,不过动作是非常不一样的,我们是希望有越来越多的后续动作。

如果是电影的话,是可以点到视频网站或别的地方直接看;如果是一个商品,你可以点过去买,这里面现在已经有一些交易是通过豆瓣做的,比如说活动的票其实是可以豆瓣上买,电影票现在还没有做进豆瓣 App 来,但豆瓣并不是自己来直接卖电影票,还是卖别人的东西,这已经是一个市集的模式了;书也可以到它的主页上买,如果是电子书,可以在豆瓣自己的阅读上阅读的。

已经陆续是这样了,一般商品的交易在豆瓣一直是没有的,市集只是在填补这个,最后所有在豆瓣里面发现的东西是不是都要到一个市集里面买,如果是这样的话,那就变成电商或者是淘宝了,这不是我们想做的。有一部分交易是在豆瓣上产生的,这样我们在商业模式上可以走得更深一些,而不是简单的点过去。

极客公园:你说更深一些其实也不是那么深,比如说电影票。

阿北:对,之前豆瓣电影自己做服务时是更深的时候,现在就比较浅了,那块是别人在做,我们是对接。

极客公园:那像更深的模式,在有些服务里可以有,有些就不适合,可以这样说吗?

阿北:是的,豆瓣是做用户服务的以产品为主的公司,我先把我要做的服务做好,比如说我现在是做发现也好,做个人兴趣也好,或者是做生活相关的内容也好,这个是用户服务,是第一考虑的问题。其中我的商业模式是什么,可大可小,我不会因为一个商业模式改变我的产品定位,或者用商业模式来定义产品应该怎么做。这是豆瓣与淘宝、唯品会的本质区别。对用户来说也是这样,他们来豆瓣不是为了买东西,虽然他看到好的东西可能会买,这后面的过程有些豆瓣参与,有些不参与。

极客公园:哪些参与,哪些不参与,以什么方式参与,这在不同的服务上是不一样的,是吗?

阿北:对,比如音乐上,豆瓣 App 下面的音乐频道要不要做成一个收听服务?这是不一定的。因为我们对音乐收听的理解是边听边发现,所以更适合豆瓣 FM。

极客公园:豆瓣 App 跟豆瓣已经有的应用,尤其是像 FM 这些已经有的蛮好的应用,它们未来会是什么样的关系?

阿北:我们现在陆续是把之前的应用合并进来,现在做的是这个事情,现在没有一个总体的规划,一步一步来看。

比如说像刚才那个例子,FM 应该是一个单独的东西,所以 FM 应该是不会合并进来的,但我不能保证,别的 App 是不是也是这样,是要具体看的。

极客公园:大家会把豆瓣跟类似的产品比较,比如说将豆瓣电影跟猫眼电影来比较。大家一开始对猫眼电影的理由很明确,就是去订票,但像你说的,一个产品一开始给你的很简单,后来会不断加东西,它现在加的就是社区和评论,它其实是希望用户也会去那里看最近有什么电影上映和电影评分,而这其实是大家一开始去豆瓣的原因,在你看来,这样两个产品是一个什么样的关系?

阿北:在一个垂直领域里面大家会觉得这个事情是不是殊途同归?有可能,但是这个问题对豆瓣不太重要,我们不把自己跟猫眼或者别的类似服务放在一起看。

因为电影我们现在也不认为它是一个垂直的东西,在豆瓣里只是个人兴趣的一部分,这样的话整个出发点会不一样。你今天感兴趣的是电影,明天要关注减肥,所以整个围绕个人兴趣。豆瓣不是几个垂直服务的组合,你看豆瓣 2.0 发现 Tag 里边图书电影音乐与美食、旅行等都是不同兴趣的东西,是围绕着个人兴趣的一个整体,我们现在把它定位为生活趣味。


(如需转载本文必须联系作者<jiyun@geekpark.net>,或极客公园官方微博和微信(ID:geekpark)。)

豆瓣阿北产品经理产品设计
下载极客公园客户端
iOS下载
反馈