阿北的新豆瓣

阿北的新豆瓣

豆瓣 CEO 阿北在极客公园的时间线里断片了两年。尽管私下仍有交流,他已很久没有在公开场合出现。这固然与他一直以来的低调作风有关,也因为过去两年对豆瓣而言是寻求突破的两年。

两年前的极客公园创新大会是阿北最后一次公开露面。他谈到移动互联网——「我们团队正在全新创业」——面对这块新大陆,他一点没比别人意识地晚,当时的想法也已经明确——「豆瓣不会有整合的豆瓣客户端,只会有一个个独立的 App。」他对此做了简单阐释:因为链接在移动互联网上已经不存在,所以不应该将产品都放在一个应用里。

这种根据用户群体进行内容区隔的想法可以追溯到 2008 年。当时的豆瓣走出早期单一用户的圈子,进入更广泛用户群体,面临用户需求多样化的问题,阿北的答案是将这些人区隔开来。

「不同兴趣的人群之间能够相互有区隔的时候,「热点」也才有意义。一个有多种多样人群的城市才是有活力的。这些人群之间,既需要方便地交流,也需要有效地区隔。没有区隔,也就没有多样化。」

他当时在日志里这样写。

后来的两年证明在 PC 互联网上行之有效的方法在移动互联网上行不通。豆瓣在移动互联网上扔出的十几个 App 无法企及豆瓣在 PC 上的用户规模和影响力。接着是更多尝试:达罗、红桃九和其他没有被外界看到的实验室产品。没有达到预期,继续尝试。直到去年 8 月,一个叫「豆瓣」的 App 出现。然后是每两周一次的版本迭代,直到不久前的豆瓣 2.0。它带来了「豆列」这个顺应时代潮流的产品,让人眼前一亮。

从分到合,这是阿北对过去自己的颠覆,这是一个无比艰难,大多数时候不可能完成的事情。尤其还是豆瓣这样一家有着 10 年历史、数亿用户、坚固价值观和完善方法论的公司,这种颠覆的单位是整个「体系」。

它就是「新豆瓣」。这是阿北沉寂两年、奋力突破束缚后的成果。

我们与阿北进行了一次长谈,聊到了豆瓣的过去、现在与未来。访谈的最后,阿北形容自己现在的状态「比较平和」,他说,「当方向明确后,所有问题会慢慢在时间里有解」。过去时间给予豆瓣优待,这个产品的最神奇也最珍贵之处正在于它错失了几年时间仍然未被用户抛弃。

终于,豆瓣回来了。

下面是这次访谈的第一部分,内容是关于「阿北的新豆瓣」。关于阿北对作为产品的豆瓣的理解,请阅读另一篇「豆瓣 CEO 阿北:论产品的简单和复杂」


以下为极客公园对豆瓣 CEO 阿北的访谈:

编者注:从豆瓣 1.0 到豆瓣 2.0,背后有个逻辑很清楚:增加用户的打开频率。这就需要给用户打开的理由,即提供更多服务和价值。这是之前豆瓣分拆 App 不成功的原因之一:由于豆瓣所服务的是个人兴趣,每一个单独兴趣是相对低频的事情,单独兴趣无法让用户养成打开的习惯,合并在一起就有可能了。

极客公园:豆瓣 1.0 发布时,你在 blog 里写「不被打开的体验其实是最差的体验」。相对于豆瓣 App 的 1.0 版本,2.0 在打开频率上有哪些变化?

阿北:2.0 发布后,Android 版本在两周之内每天打开次数翻一倍,iOS 版本一周之内翻一倍。前三周内,总的每日用户数翻了一倍,留存率也有明显改善,和预期相符。

极客公园:用户用 1.0 的前几个版本主要是干嘛?

阿北:它有两种用法,一种是查评论,还有一个是我现在想看电影,但是不知道看什么,这种时候打开看榜单多一些,比如说最近电影热映了,或者是有什么新书。

极客公园:我觉得这就太不确定了,有时候想起来的时候才打开,不像吃喝玩乐这种东西天天要。

阿北:对,它不确定,另外频率也不那么高,当然每个领域都有骨灰级的人物,他是每天要打开,但对大多数人来说不是那么频繁,这就不容易养成习惯,对于 App 来说不容易养成习惯就想不起来打开。

极客公园:要让他们频繁打开就要提供更多内容。2.0 的一个重大改变是加入豆列,但其实豆列在 1.3 就加进去了。这中间是一个什么样的过程?

阿北:在规划中,1 的版本其实是一个围绕书影音的评分评论版本,我们内部叫「条目版本」。2.x 是一个发现版本。

我们原本是想在 1 系列中把评分评论先做好,但我们同时也很清楚,评分跟发现分不开。比如我来查一个电影评分,结果发现评分很差,那我就不看这个电影了,但接下来看什么呢?我们觉得这两部分分不开——要做好评分评论,也要把发现做好;评分评论会持续在做,但把发现做好是前提,并且不只限于书影音的范畴。

从数据上看,用户对发现的需求已经非常清楚。1.x 版本中,用户每次打开首页的变化不大,都是一些关于书影音的静态内容,对多数人而言,这些不是每天都要看。我们在做之前的设想是用户每周来一次,但 1.0 、1.1 的数据是多数人每周都来不了一次。

所以在 1.3 里我们加入了豆列,这是临时做的一个形态,但主要用法还是书影音,其他内容一时之间没办法都加进去。这时候我们已经决定了要提前做 2.0,并且会把更多信息和内容形态放到豆列里。

极客公园:中间还换了 logo?

阿北:对,之前的 logo 是一个五角星,主要想法是因为它围绕着评分评论。1.3 的时候换成了一个「豆」字,因为这时候已经明确马上要做发现,所以就直接从 1.3 跳到了 2.0。中间的 1.4 其实是个维护的版本,之前设想的 1.5 、1.6 都没出了。

「发现」是结果,而不是一种用法

编者注:2011 年阿北曾经公开分享过豆瓣的发展历程:最开始想做纯技术公司,做推荐引擎,但逐渐发现大多数人想要的是汽车而不是引擎。所以豆瓣逐渐转变为一个产品驱动的公司。后来豆瓣中有社交关系,但豆瓣很明确自己并不是 SNS,社交关系只是帮助用户更好的发现。之后又开始做推荐领域的细分,比如做了豆瓣 FM,拆分书影音等。(感谢知乎中的记录 )

豆瓣一直试图解决「发现」这个问题,从 2005 年到现在,无数产品形态,从 PC 互联网到移动互联网,豆瓣对这件事的理解越来越成熟:此前豆瓣才走了一半,接下来的另一半是「新豆瓣」要完成的使命。

极客公园:说到发现,这其实是豆瓣这么多年一直在做的事情,为什么在移动应用上拎出豆列来实现这个功能?

阿北:当我们知道马上要开始做发现后,最大的问题是围绕着发现的产品形态是什么,这是个特别复杂的问题。

豆瓣做了十年发现,我们把这个领域里能做的形态都做了。我们对发现的理解更成熟。我觉得不存在一个完美又简单的形态可以把发现都做好,发现本身是一个使用后的结果,而不是一个用法。

而发现的用法无非就是几种:

首先是热点。这是以前的传统做法,门户上的热点内容也好,榜单也好,都属于热点。因为我没法精确地知道你需要什么,所以就把最多人看的东西给你。

另外就是个性化推荐,这方面我们一直在做,就不用多说。

还有是通过其他人,也就是社会化推荐。

我们在做 1.3 前后意识到很多东西其实是可以简化的,因为这几个东西共通的地方其实都是列表,像热点要么是编辑做出来的,有一个头条、第二条、第三条,无论是门户还是现在的微信类的公众账号都是这样的,个性化、推荐也可以是一个列表,通过别人那就不说了。之前我们做的实验室项目中有几个外界看到过的,比如达罗,它里面有一个频道,这其实就是个人发布的一个列表,它还可以被关注,这东西跟豆列就挺像。我们发现,最古老的形态恰恰离我们想要的很近。豆列这个古老的形态在之前不能被关注,现在一旦被关注就活起来了。

这个变化也反映在豆瓣 FM 上。最早豆瓣 FM 只有一个私人频道,就是算法推荐的东西,后来我们为了解决新用户进来听的问题,就放了很多公共频道,这其实就有点像热点。后来我们做 DJ 频道,DJ 频道有问题,最近的版本改成了节目,这其实是社会化的,由用户自己来做。所以基本上在 FM 这一个产品里面发现的三种形态都有了。

现在我们在手机上不想弄得特别复杂,就用一种形态,那能用的就是列表,而之前我们就已经有了,这就是豆列。

极客公园:怎么意识到原来发现没法作为一个产品形态而存在?

阿北:我们最早三年觉得发现就是算法,九点就是当时的产物,之后大概也有三年我们非常推崇社会化推荐,和豆瓣广播相关的东西就是从那时候开始做。到后来就觉得事情没这么简单,至少推荐不应该是产品的核心功能,这就非常宽泛了,后来的社区和各种东西其实都跟发现有关。现在豆瓣更觉得发现是一个价值,但没办法说产品的定位就是发现,或者说核心是发现。

想想也是这样,比如说此时此刻所有人共同的发现渠道是什么?如果不是最大的话,微信的朋友圈或公众账号其实是一个蛮大的发现渠道了。但这个产品确实不是为了发现而做的,所以我觉得本质上发现无处不在,它是很多事情的结果,不应该试图用一个天才的产品形态去完整地服务发现这件事。

极客公园:这让我想起现在移动端上做个性化推荐的一些应用,理论上是让算法了解你,推荐你感兴趣的内容,结果发现各家内容都差不多,无非就是政治、鸡汤、养生、娱乐这些热点内容,这其实就是一个单一产品形态所带来的局限吧。

阿北:对,你在做个性化推荐时这就是很普遍的一个问题,如果想提升推荐的命中率,就慢慢会变成偏热点的东西。之前在豆瓣 FM 里也是这样,缺乏新鲜感。另外,当你太过分靠近一个人之前的历史数据,也就是他之前的行为,就会发现最终结果的偏差或噪音太大,于是会有特别不靠谱的东西。

比如我表达我喜欢这个东西,于是算法就给我推荐跟它很像的,但我点喜欢的原因可能是不一样的。比如我偶然点了一个二次元,算法以为我喜欢它于是给我推荐很多,但可能我并不真的喜欢二次元。

极客公园:它把人的一些偶然行为当成这是深思熟虑过的真实需求。

阿北:是,所以其实本身没办法统一。除非坐下来像你访谈我一样访谈用户当时为什么点这个,那算法可以做得非常好。但实际上算法得到的就是一个红心而已,比如说我喜欢一首歌,你并不知道我是因为喜欢它的词作者还是作曲者,或者喜欢那个歌星和流派,这时往哪个方向做?如果有很多歌之后可以,但即使能做到非常精准,还有另一个问题,就是用户在这个产品里面的视角会越来越窄,我喜欢的东西你给我越来越多,我越是喜欢你越是给我推荐这个类型的,最后看到的东西都是你打红心的那些。

算法,单独看每天,比如从今天到明天的过程是靠谱的,但时间长了之后发现就会越陷越深跳不出去。

极客公园:对,这恰恰是我使用豆瓣 FM 的经历,到后来完全没办法给我推荐新东西,甚至可以说违背了发现的初衷。

阿北:是,所以又要有惊喜,又要靠谱,这个事情其实是一个不可完成的事情。

你要是想有惊喜的话,里面就会有一些不靠谱的内容,你要想更靠谱的话,那你的惊喜程度就会变少,我觉得所有的算法推荐都有这个问题。所以豆瓣已经有蛮多年对发现的理解是认为算法是其中的一部分,但不是全部。

其实豆瓣 FM 一年年的变化蛮清楚,现在是三部分都有,最后的终点不是说要做音乐发现,而是一个有用的电台类产品。所以在做 2.0 时我们也没有特别纠结于发现应该怎么做,而是将发现作为给用户的蛮大价值。

屏幕快照 2015-02-02 11.53.57 AM.png

(三种发现方式都有的豆瓣 FM )

豆列——整个互联网内容的采集和整理

编者注:理解豆列这个 2005 年就已上线的产品需要放在整个互联网发展的潮流中去看:过去十几年互联网积累了海量内容,它的整理和发现就成了一个问题,list 正是顺应这个潮流的产物。其实在豆列之外,已经有创业者看到这个趋势并开发了产品,比如极客公园之前报道过的轻单

极客公园:现在首屏上的内容,它背后的逻辑是什么?

阿北:现在这个机制比较简单,因为 2.0 只是一个开始,2 系列的版本规划还蛮多的,很多事情还没来得及做。现在就是勾选几个兴趣标签,然后出现这一类的热点内容,它的内容是算法和人工一起筛选的结果,另外就是你关注的豆列的更新。

极客公园:后面有哪些想法?

阿北:我觉得有四部分:

一个是豆列里面的内容在迅速长大。用户用 App 的时间越长,关注的豆列越多,将有越来越多的内容是豆列里面别的用户的更新,而不是这个标签的热点,这是一个大的变化;

还有一个变化是我们肯定会把个性化推荐放进去。这件事我们自己完全不担心,因为我们做这个东西已经做了十年,并不是特别着急要把这个东西做进去,因为肯定能把它做好;

还有一个变化是兴趣的东西会变细。现在是比较粗犷的,像美食、时尚都是比较粗的,比如你说你喜欢旅行,我也说我喜欢旅行,但我们脑子里想的东西可能会不一样。我们内部有个经典例子:我们会选一个用户,他告诉我们他对汽车没兴趣,但是对特斯拉有兴趣,所以你应该有一个特斯拉的标签让我关注。所以这个就是需要细化的。

还有一个非常大的变化,现在豆列里的内容只是豆瓣站内内容,以后会有更多外部的内容进来。

极客公园:你说外部的内容会进来是什么意思?

阿北:不是豆瓣上产生的内容,而是外面大家采集的一些内容。比如说用户在任何一个地方看到一个好的东西,就可以把它采集进来,这个已经在做了,应该会很快。

极客公园:这样感觉豆瓣是互联网上的一个插件,你在上面看到一个东西,我觉得这个跟我之前建的豆列有关系,就把它加入豆列,是这个意思吗?

阿北:是。

极客公园:这个很有意思,它让我想起 Pinterest,它就是用自己的方式将互联网上的图片都重新组织起来。

阿北:对,它关注图片,我们的内容和用法会有点不同。回到豆列,之前它在豆瓣上的用法除了豆列本身,其实是无处不在的。比如用户自己会列豆瓣的红人列表、最值得关注的人、最好的日记什么的,还有豆瓣的相册,它设计成用户发自己拍的东西,它的用法慢慢变成了用户在其他地方看到好的图片然后把它放进去,这就变成了收集和挑选,其实这就是豆列。用户的书、电影、音乐收藏其实是三个豆列。刚刚提到我们做达罗的时候,基本上达罗的频道跟它很像,只是达罗的频道还在强调是自己创作的内容。

极客公园:豆列并不强调创作?

阿北:豆列其实是组织和发现,是发现一个好东西之后怎么把它再组织起来。它创作的源头是可以是豆瓣上,也可以是别的地方,我觉得这是最大区别。

极客公园:Pinterest 受欢迎很大程度上是它运用了瀑布流的形式,让整个用户体验很爽,产品一下就起飞了。

阿北:对,它很方便地去刷图,我觉得是不是要点进去都不一定很重要。但如果豆瓣强调有价值的内容,而且都跟个人兴趣关联很大的话,点进去是很重要的,而不仅是在首页刷的时候好。所以其实还是很不一样的。

极客公园:现在豆列里的内容很多都是篇幅蛮长、有大段文字的文章,你有没有觉得它不太适合在手机上查看?

阿北:是,因为现在豆列里面的内容还是以豆瓣自己为主,要是外部的内容放开的话也许会不一样。对这件事情我觉得现在判断还太早。

另外,内容的传播渠道对内容的创作还是有影响的,创作会不由自主地适应渠道。比如之前的豆瓣用户是在 PC 上写日记,也是坐在电脑前比较安静的时候看一个比较长篇的东西,如果大家都通过豆瓣 App 看内容的话,创作内容的人也会分成几段来写,这些都会慢慢自然地发生。

现在说「豆瓣」就是指「豆瓣 App」

编者注:从各个角度看,现在的豆瓣都是一个「新豆瓣」。这个「新」既是一个仪式性地对过去的告别,也是豆瓣真实经历的变化:移动第一;服务于个人兴趣这个整体而不是几个垂直领域的合集;豆列更强调组织和整理而不是创作,降低用户参与豆瓣的门槛;组织架构上不再按领域分,而汇集在豆瓣 App 之下。

极客公园:2.0 发布时你在博客里写「新豆瓣」,这个「新」怎么理解?

阿北:新豆瓣」的意思不是具体指哪个版本,不是说 1.0 是新豆瓣,或 2.0 是新豆瓣,而是重新改变对豆瓣的定义。

之前对豆瓣最最粗犷的理解是读书、电影、音乐、小组,这个理解在整个大的用户心里面已经停留挺多年,我们想改变这个定义,豆瓣所涉及的范畴是完整的个人兴趣。

另外它不是按照之前的频道甚至功能方式来组织,就像你刚才说的把很多东西打散了重新组织在一起,这是另外一个改变。

还有一个小的蛮重要的含义,新豆瓣其实是 App 为先的,我们现在说的豆瓣就是 App,内部现在就是围绕着 App,这是现在最大团队,差不多占了公司的一半。

极客公园:你对兴趣是怎么定义的?豆瓣想要囊括的兴趣的范围是什么?

阿北:我们强调围绕着个人,对自己有用、有帮助的。天下大事我看着好玩,但未必对我个人是有触动或有帮助。豆瓣围绕个人,我去关注美食是因为我喜欢吃,就是这样。

极客公园:你什么时候决定改变对豆瓣的定义?

阿北:就是在做豆瓣 App 的时候。之前其实也一直想,但在 PC 上比较难,因为 PC 上要有一个彻底的变化其实是蛮困难的。又有一段时间我们是做新的东西,试图用新的东西来打开局面,有一年时间就是那样,像后面我们做了达罗、红桃九这些新东西就是出于那样的想法。在豆瓣 App 出来时,明确下来的做法就是重新定义豆瓣。

极客公园:豆瓣 App 跟 PC 上豆瓣什么关系?

阿北:其实在 PC 上豆瓣就是围绕个人兴趣的发现,这件事仍然没有做完,这个过程只走了一半,它还会持续优化。

一个是豆瓣的定义是什么——到整个生活的范畴里去。另外就是围绕个人兴趣——在里面究竟给用户提供最大的价值是什么,是发现还是判断,是决策还是社交,这些问题都是豆瓣之前一直努力的方向,现在是在手机 App 里面率先继续做这件事情。

所以说 App 现在是在前面的,所有新的功能是用 App 做,PC 跟进。另外还有一个时间的差别,App 很快地走,后面大的想做的都做之后,还是会把 App 和网站看成是一个东西——用户在不同的地方用不同的东西,用的东西是一样的,包括手机浏览器。

极客公园:要做新豆瓣一直以来就是个漫长摸索的过程。

阿北:是的。豆瓣是一个边走边发现的过程,除了个人兴趣之外别的,包括之前书影音放在一起的话,整个豆瓣是更加关注普通人的生活里面非功利的那部分。大部分人生活里有很大一部分是功利的,但是非功利的东西用现在的话说不是刚需,它很难有一个一夜之间做出来的产品。我觉得豆瓣希望做到和个人兴趣、非功利的价值能够等同起来,这样它虽然难,一旦它形成了,这个事情是足够大的东西。

极客公园:刚需不刚需看对什么人吧。我觉得豆瓣做的好多东西不是直接就一个动作,像吃饭啊、买票啊,而是动作之前的想法,但它之后其实是会影响到动作的,我在豆瓣里看美食相关的内容肯定会影响到我之后吃什么这个动作。

阿北:是这样的,所以它不是简单明确的,而是潜在的。跟发现相关的东西就是这样,很少说我现在有一个需求,我要发现点儿东西,然后坐下来说我要开始发现。个人兴趣不是这样的,你看到了会觉得好,你没看到也不会有强烈的愿望说要去看或者怎么样,所以它的难度在这儿。但我们觉得它从价值和规模上来说都是巨大的,只是它确实比较难,所有它的摸索也会漫长一点。

极客公园:听你这么形容,包括之后你对豆瓣的想法,感觉现在豆瓣确实才走了一半,十年才走了一半,后面也要好多年。

阿北:是这样的。现在互联网公司有两类,一类是在 PC 上已经成型了,它在手机上只需要挪过来或者什么,另外一类它一开始就是移动互联网。豆瓣其实在 PC 上也不觉得自己稳定下来,一直在一个过程之中,逐渐长大。同时在手机上也重新开始,所以这两个东西变成一个过程,边挪边改边完善。我觉得只走了一半,我们现在觉得后面可以更快,App 这个动作还是蛮快的。

极客公园:果然实现你当时在 1.0 发布时的承诺,每两周更新一次。

阿北:是。

极客公园:这是怎么做到的?人这么长时间都是这样一个节奏,突然要让它变得很快是很难的一件事情。

阿北:其实之前做的事情也很多,如果把所有豆瓣做的东西加起来,两周一个更新也是有的,今天图书做了一个新的东西,明天小组做了一个什么东西,但你感觉不到快,是因为特别分散,其实现在就是把它聚焦起来了,这样它就快。

极客公园:像其他产品,比如市集这样的东西,你管的就不是很多了?

阿北:对,我不是每天关注的。现在主要的精力是在豆瓣应用上。

极客公园:现在的工作状态什么样?

阿北:我觉得还挺好,现在蛮愉快的,还是比较繁忙,但是比较平和,比较安静。

极客公园:是因为觉得终于找对了方向?

阿北:我觉得是。在最大的层面是这样,在产品层面还是有很多需要回答的问题,但是大的方向和做事方式是比较明确的,一些问题到最后都会有解。现在节奏也还可以。

还有一个是我自己离产品的距离比较合适。

极客公园:什么意思?

阿北:因为我是 CEO 嘛,之前有一段时间我离产品的距离比较远,当豆瓣有很多产品线的时候,产品都是在各个产品线自己做,我只是 CEO 在宏观上做管理。后来我们在做实验项目时,我自己整个主导一个产品,就像它的产品经理,离产品的距离非常非常近。

我觉得现在还好,现在和豆瓣 App 相关的事情都是我们整个团队在做,但是他们有大的问题或者是阶段性的决策还会找到我,我也会在日常层面上关注参与,所以我觉得这个距离就比较合适,这也是另外一个我觉得状态比较愉快的原因。

原因是现在豆瓣最核心的只有一个产品,之前多个产品线的人都在这个产品里边,全公司都是参与的。


(本文配图由豆瓣提供,如需转载本文必须联系作者<jiyun@geekpark.net>,或极客公园官方微博和微信(ID:geekpark)。)

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