微信朋友圈广告靠谱与否,宝马中国有发言权

微信朋友圈广告靠谱与否,宝马中国有发言权

从微信团队那条「广告,也可以是生活的一部分」的朋友圈测试广告开始,直到 4 天后的昨晚,我们才迎来了第一波正式的朋友圈广告,广告主分别是宝马中国、可口可乐和 vivo 智能手机。

从昨晚开始,朋友圈里就有许多人截屏晒出自己看到的广告。根据此前流出的微信广告系统介绍,微信广告会根据用户的年龄、性别、地域、兴趣甚至手机操作系统来进行定向投放和展示。不过不少人吐槽自己看到的广告并不准确,比如买不起宝马却能看到宝马的朋友圈广告。

但是在投放广告的品牌商们看来,朋友圈广告真的这样「不靠谱」吗?

宝马眼中的朋友圈广告

宝马中国线上营销 EMKT 项目组负责了宝马朋友圈广告的投放。宝马本次采用的是由六张图片拼成的「悦」字,以及由「查看详情」跳转的一个 H5 页面。EMKT 项目组负责人告诉极客公园,根据宝马所投入的预算来看,截至今天凌晨,也就是广告上线后的 3 小时 15 分钟里,他们至少能够获得 3000 万次品牌曝光,而实际产生的长尾效果远超于此,可能总曝光量会超过 1 亿次。这是因为除了在朋友圈信息流的直接呈现,还有大量的间接展示来自于朋友圈的截图分享,以及对原始广告中的 H5 页面的转发分享。

宝马朋友圈广告_meitu_1.jpg

宝马的广告并未具体推荐某一款车型,而是传达其「悦」的品牌形象,强化「悦」的概念,如驾驶时的愉悦,朋友之间分享的喜悦等。EMKT 项目组认为,正是由于微信拥有庞大的用户基数,用户之间有诸多差异,品牌展示会比直接的车型推荐产生更良好的效果。

宝马方面还透露,他们从去年 11 月就开始和微信团队沟通广告投放事宜。他们和其他众多品牌商一同向微信提交创意提案,经过多轮筛选后才从中获胜,赢得朋友圈广告的首次展示机会。微信方面对用户体验的要求异常严格,比如宝马制作的 H5 页面必须经过压力测试,以适应不同的网络环境和机型,现在所看到的最终版本比初始版本精简掉了大量视觉元素和功能特性。

宝马广告1_meitu_4_meitu_5.jpg

一个有意思的地方是,宝马中国并不是自己通过广告后台自主发布,而是把素材提供给微信团队,由微信方面来进行投放。也就是说品牌商们还没有一个后台来查看即时的数据分析。据宝马中国透露,他们会在本轮预算投放完成后收到微信方面提供的详细广告效果分析报告。

极客公园也联系了可口可乐方面负责此次朋友圈广告投放的相关人士,对方表示后台细节不便透露。

微信如何继续「超值」?

在微信广告系统介绍文案的朋友圈部分中,所列举的信息流广告案例是 Facebook,这说明微信的朋友圈广告或多或少会以 Facebook 为对标,而两者的确拥有类似的模式,一个是以公共主页为基础,另一个则是依靠公众号体系。

在 Facebook 的帮助版块里,有一套对其广告系统非常详尽的介绍,包括投放教程、价格、受众分析、管理工具等,广告主甚至不用联系 Facebook 的销售部分即可自主完成广告投放。相比之下,微信广告的运作体系仍处于非透明状态。但正如微信一贯所强调的,一切都要以用户体验为前提。虽然信息流广告的巨大商业价值已经得到证实,但微信还是会走得小心翼翼,试图在盈利收入和用户体验之间取得平衡。

还有更重要的一点则是,朋友圈广告的首秀虽然引发了强烈关注,但是当这波热潮冷却之后,微信还能继续为后来的广告主们提供「超值」的广告效果吗?

朋友圈广告微信公众平台可口可乐社会化营销
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