人与汽车如何互相「气味相投」?

摘要

汽车也像生活的玩伴,有性格,要气味相投才能欢愉。

「信息爆炸」时代,人们被海量信息所困扰。但同时,却无时无刻不在享受「信息爆炸」带来的好处。

互联网在利用「海量信息」产生价值。例如,网购提供了人与众多商品的匹配;微信、Facebook 等消息类应用提供人与人的匹配;搜索引擎提供了人与信息的匹配;打车软件提供了人与出租车的匹配;外卖提供了人与食物的匹配。

这些更精准的「匹配工具」让人们的「选择」变得更多维且更复杂,也正是因为有了更多对比与智能推荐这些选择变得越来越「理性」。

「匹配工具」却为厂商带来了难题。如何在繁杂的信息中被精准「发现」成为了吸引用户最先需要解决的问题。

1969 年,杰克·特劳特先生于美国《工业营销》杂志发表论文《定位:同质化时代的竞争之道》, 首次提出商业领域的「定位」概念 | 维基百科

20 世纪 70 年代早期提出来的「定位理论」如今看来似乎是解决这个问题的一剂良药。美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)认为,定位要从一个产品开始。这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

这套理论似乎更像是如今「用户思维」的完整版展现。正因如此,汽车行业成为了这套理论的「典型案例」。

每个人接受的信息不同,他对于向往的汽车产品也就演化出了不同的需求,这也让汽车行业很难成为一个「赢者通吃」的行业。

「技术正在将大规模的市场转化成无数的利基市场」《长尾理论》这本书的观点似乎在这里更能体现。基础需求满足之后,人们的新需求正在分崩离析,演化更多小众需求或者说个性化需求。

既然如此,面对不同的性格,打造不同「性格」的车型不就能最大化的覆盖市场?走向「赢者通吃」?


满足更多的「性格」

大众就是这条战略的实践者。既轿车战略之后,大众宣布了自己全新的 SUV 战略。

2017 年途观 L、途昂两款 SUV 产品的热卖,正式吹响了大众 SUV 战略的进攻号角。2018-2020 年大众持续高频率投放不同「性格」的全新 SUV 车型,尤其是多款新紧凑型/小型 SUV,向正在不断增长的 SUV 市场发起猛烈进攻。

每年 3-4 款的高产品投放频率,毫无疑问让大众成为汽车市场投放 SUV 车型最多的品牌。2020 年大众 SUV 有 12 款左右,与目前在售的轿车数量相当。

更重要的是,这不是一拥而上的「人海战术」,而是一个定位清晰的「性格矩阵」。

小型 SUV 个性灵活,中大型 SUV 稳重大气,大型 SUV 硬派沉稳,每一款 SUV 有共同的家族特征,但不再千篇一律,这种「性格」的不同甚至体现在车内不同的实用功能里,这是对 SUV 消费者个性化需求在产品设计上的一种迎合。

大众 SUV 战略也并不止于燃油汽车,混合动力版全新一代途锐、探岳 GTE 、途观 L 插电式混合动力版等一系列混合动力车型也在对应用户对于新能源的需求,甚至还包括大众即将在推出的 ID. 系列首款量产纯电动 SUV ID.4,这款 SUV 为大众的 SUV 战略带来更新鲜的血液。

 大众即将推出的 ID. 系列首款量产纯电动 SUV ID.4 | 官方网站

尽管大众面向中国市场推出了这么多的 SUV,但是没有一款会造成家族内部产品的同质化,每一款产品都有自己鲜明的「性格特点」,以及明确的市场目标。


汽车软件里的「性格」

作为一款最大的硬件产品,汽车在硬件上的「性格」似乎已经完成,包括内饰空间的感觉(NVH,隔音,音响气味,颜色、触感等等),以及不同的尺寸区间、不同的价格区间、甚至是不同的品味审美区间,都充斥了足够多的产品了。

未来的汽车的更多「性格」,也许不再局限于硬件「皮肤」表层的不同,更是汽车内部「基因」里的软件不同。

大众第一款量产电动车型 ID.3 的车机系统 | 官方图片

在不同的仪表盘和内饰之下,背后驱动的也是用户体验。但体验是个人和主观的,并且它会极大地受到我们过去的经验、个人喜好、情绪和许多其他因素影响。所以汽车内更多个性化的「软件」就会像淘宝的「千人千面」、像抖音的「推荐算法」那样显得尤为重要和关键了。

现在汽车里最缺少的「性格」,也许就是软件的「性格」。通过软件功能满足更多小众需求,才是真的不同个性的体现。只是如今汽车产品的研发设计需要适应新一代的互联网用户而已。

2019 年 2 月,大众汽车集团与微软合作大众汽车云,探索数字化。6 月,新成立创新性汽车软件开发部门——「Car.Software」,开发 「vw.os」操作系统,同样在为大众未来汽车内部的不同「性格」打下坚实的基础。

         大众概念车内饰 | 官方拍摄

用定位理论率先用不同「性格」的汽车产品占领用户的「心智」,是车企胜出且「被发现」的关键。

而如今反向思考这个问题:当人们不愿意做出选择的时候,是不是有一款程序能够理解我的性格,并且为我推荐与我「气味相投」的汽车?

  • 大众推出了一款「SUV 型格测试小程序」,扫描下方二维码小程序,快来试试与你性格匹配的 SUV 车型是什么?
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责任编辑:王训魁

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