从 PC 到 AI,Google 的广告艺术

摘要

从 PC 到移动互联网再到AI,如今占据全球44%线上广告业务的Google,是如何横跨三个时代依旧保持优势的?

如果说把 Google 比喻成一个风筝,无论它现在飞的多高多酷,给风筝动力并让它肆意探索天空的却始终是牵着它的那根线——广告业务。

广告无疑是撑起整个 Google 的最核心业务,根据 2017 年 Q1 的数据显示,广告业务总营收达到了 214.11 亿美元,占总营收的 86.5%。正是这种在广告业务上的巨大优势给了 Google 任性创造和各种 MoonShot 的底气,可以说除了顶尖的头脑和研究,Google 的伟大同样来源于它商业模式的成功。

从互联网到移动互联网,Google 始终占据着网络世界中广告业务的绝对优势,这并不是巧合,今天我们一起简单聊聊 Google 的广告艺术。

搜索打江山,广告安天下

Google 是从搜索引擎发家,但随着网络的发展,作为世界互联网最主要入口之一的 Google 衍生出了众多商业化平台和生态系统。而这些平台和生态都有着鲜明的 Google 烙印——开放和技术驱动。

在人类历史进入互联网时代后,Google 无疑是最成功的企业之一,依靠强大的产品力 Google 前后创造了 7 个超过 10 亿用户的产品,包括了 Google Search、Google Maps、Android、Google Play、YouTube、Chrome 和 Gmail。其中 Gmail 和 Google Search 打下了 PC 端最初的市场,Android 和 Google Play 则是让 Google 成功在移动互联网时代占得了先机。



这一系列产品几乎涵盖了从 PC 端到移动端绝大部分的用户场景,这样统治级别的产品矩阵也给了 Google 足够大的势能去推动自己的广告业务,并且这样的产品模式更提供了一种全新的消费者和广告主之间的关系。

在新加坡的 Growing with Google 会议上,Google 亚太地区市场战略与运营董事总经理 Mel Silva 就表示「广告使互联网成为了今天这个自由开放的平台。广告业务为我们每天使用的线上服务提供经济支持——包括新闻、视频、移动应用程序、电子邮件以及 Google 的所有服务。」

根据 2017 年 11 月 8 日市场调研公司 Statista 公布的数据,在全球网络广告市场 Google 占比 44%,排名第一;同时在整体的线上和线下广告市场的份额也高达 25%,同样排在第一。

Google 心目中的完美广告

Google 认为从消费者的角度来看,完美广告是用户可以信任的实用信息,且仅在用户需要时出现,并能帮助用户做点什么。从广告商的角度来看,完美广告所传达的信息能够最大限度拉动销量,或用最低的成本改变消费者的观念。

从传统媒体 (如电视、报纸和杂志) 到网络,优秀广告的标准始终未变,但技术的改变却潜移默化的修改着游戏规则。Google 的第一位广告商是以直邮方式销售龙虾的缅因州「Lively Lobsters」,利用技术帮助广告商在最佳时机接触到用户,包括用户主动对产品表示兴趣的时候,或用户正浏览产品或服务相关内容的时候,从此 Google 开启了登顶广告行业的征途。

Google 很擅长通过自身产品的特点以及目前的技术点去做出最适合的广告方案,从广告主、消费者等的广告两端受众出发,调整广告的形态。而目前 Google 主要的广告类型一共有 4 种:

1. 搜索广告,搜索广告堪称有史以来最行之有效的直接反应媒介。搜索广告只有当消费者需要广告时才会出现,并且只有在消费者点击广告时,广告商才会被收费。

2. 展示广告,Google 通过 AdSense(2003 年推出)使发布商得以加入 Googe 展示网络(Google Display Network),并通过内容获利。Google 利用技术理解网页或网站的内容,并为其匹配相关广告。

3. AdMob,AdMob 帮助发布商通过在他们的应用程序中发布广告来获利。开发者利用通用应用广告系列(UAC,Universal App Campaigns)来推广他们的应用程序。UAC 通过 Google Play、Google Search、YouTube 以及 Google 展示广告网络中超过 300 万个网站和应用程序运行,使用人工智能技术自动选择广告展示的时间和位置。

4. YouTube 广告,YouTube 上提供了广泛的广告品类,包括可跳过的「TrueView」广告,它仅在观众观看了广告的情况下才向广告商收费。除视频广告外,Google 还在 YouTube 上投放搜索广告。

Google 认为,广告其实非常重要,正是它们使互联网成为今天这个自由开放的平台。但同时广告生态系统必须适用于所有人,这也是为什么 Google 的广告业务对于中小企业的扶持效果往往超出预期。

在 Growing with Google 的会议上,Google 还邀请了一批依托 Google 广告业务成长壮大的中小企业代表,分享了他们各自的故事。其中有像是马来西亚公司 Tan Guan Han,他们通过 Adwords 获取了 80% 的收入;来自中国的开发商 Veewo 耶通过 Google Play 使他们的产品触及全球,累积了将近 2000 万的下载量...AdMob 也帮助整体的收入增长了几十倍。

这样一批企业案例从不同的角度作为 Google 广告业务的注脚,相同的是都用出色的成绩佐证了 Google 的成功。

如今的 Google 已经把战略从 Mobile First 转变为了 AI First,目前已经看到了 Google 将很多的 AI 技术运用广告业务中,数据分析、精准投放,这些技术的运用也同样会让 Google 更快在未来的广告业务革新中抢占另一个先机。



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