全球最大的互联网公司为何在社交上「死不悔改」?

摘要

接二连三的失败似乎让 Google 变成了偏执狂……

 Google 在通信和社交上的尝试从来没停止过,不过尴尬的是在这一领域 Google 却一直没有以往在其他方面独领风骚的模样,甚至与 Facebook 分庭抗礼都远远算不上。社和「交方面 G+早已处于弃疗状态,而在通信这一块 Hangouts 和 Messenger 的表现也都差强人意。于是,在今年 Google I/O 大会前后,「Spaces」、「Allo」Duo」的先后推出,我们看到了 Google 卷土重来的决心。

 屡战屡败的 Google

相比起 Google 在搜索、AI、无人驾驶、地图、……等等方面的无人不知,Google 在一直试图分一杯羹的通信和社交领域却默默无闻。这一点从国内用户对于 Google 各种服务的关注度就可见一斑,根据《今日头条》提供的阅读数据,在国内当提起 Google 以及和 Google 相关的服务时,绝大多数人联想到的是 Google Play、Gmail、搜索、翻译、地图,而到了 G+的相关度直接掉了一个数量级……

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Google 进入社交和通信领领域并不算晚,在这一过程中,Orkut 早早推出,但很快就被 Facebook 超越; 2005 推出了 Google RSS 阅读器,却 2013 年也被放弃,还有 Blogger、Google+等产品;而通信平台的 Google Wave 和基于 Gmail 的社交网络 Google Buzz 也都遭遇了失败。

对于 Google 这样一家公司来说,这样接二连三的失败不可谓不惨烈,每个项目之初 Google 都花了大量心思和精力,如果非要给 Google 这一路的败仗找个原罪,那这个锅可能只能让「天时」跟「人和」来背了。

从 G+的失败聊开来

Google+这款产品的失败可以算是 Google 这一路挫败的一个典型案例,作为一款晚于 Facebook 的产品,Google+的诞生多是由于对 Facebook 威胁的恐惧,Facebook 用户通过社交关系获得信息,与好友分享生活,成功制造的一座巨大的「信息孤岛」,失去在这一领域的主导甚至参与让 Google 感到不安。

因为 Facebook 彼时拒绝被 Google 收购,所以如果想避免在社交这一火热运动中被边缘化,Google 必须有一款能够和 Facebook 抗衡的产品,于是这款曾举全公司之力开发,试图匹敌 Facebook 的产品——Google+诞生了。

作为一款 Google 前所未有投入资金、人力的社交产品,Google+本是一个野心勃勃的项目,它计划作为关联所有 Google 产品和服务的社交中心。而当去年八月,谷歌宣布不再强制用户使用 Google+帐号去登录 YouTube 等其他谷歌服务,无疑谷歌彻底放弃了之前的宏伟战略。

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关于 Google+的失败早有很多人做过总结,其中更不乏 Google+项目的员工现身说法,但总结起来还是可以简单地归为「天时」和「人和」两方面。

天时不凑巧,匆忙上阵又遇强敌

如果要用一个贴切的形容来描述 Google+最初的样子,那「赶鸭子上架的华丽复刻版 Facebook」相信会很贴切。当时为了尽快从 Facebook 口中抢夺社交领域份额,Google+曾定制了百日计划(100 天进度表)、从个部门抽调精兵强将组成千人团队、强迫内部员工使用 G+和 Hangouts 视频等功能、甚至将员工奖金和 G+的表现挂钩…… 这和谷歌以往的方式背道而驰,以往大部分项都是从较小的规模起步,通过自然增长扩大规模和影响力。

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这样赶鸭子上架的方式自然也在 Google 内部引起了的不小的抵触,同时在高压、高强度、高保密的工作环境下也让员工对 Google+产生了疏离感。

如此仓促上阵导致 Google+在产品层面上缺乏创新,和 Facebook 太过类似。不只是媒体和用户,甚至就连 Google+自己的员工也认为 G+只是一个增加了 Twitter 功能的创新版 Facebook。

Facebook 彼时已经积累了大量的用户,某种程度上 Facebook 之于社交就好像 Google 之于搜索,G+这样如此类似的产品,自然很难取代 Facebook。社交产品的迁移成本向来很高,当你在某个社交网络记录了你的生活、照片、个人信息,在此和亲朋好友建立了联系之后,再想换一个产品是件非常麻烦的事。所以虽然在 Google 各种强制关联的措施下 G+的用户数飞速增长,可并没有真正的用户粘性,活跃度低得像一座「鬼城」。

人和难觅,Facebook 还挖墙脚

社交产品的本质就是一座座「信息孤岛」,用户通过社交关系获得信息,与好友分享生活的模式。而 Facebook 就成功制造了一座巨大的「信息孤岛群」,Google 作为以搜索和知识共享安身立命的公司,如今却要创造一款封闭属性的社交产品,对于思路的转换是一大挑战。Google 最终试图用 Facebook 的方式去打败 Facebook,结局可想而知。

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同时 Facebook 还在不断从谷歌挖人,例如曾经协助 Google+提出了「圈子」概念的用户体验团队成员 Paul Adams,在随后也转投了 Facebook。

而另一决策层面,对社交网络未来在移动端和消息应用领域的迟钝反应也让 G+错失了翻盘的机会。同时由于 G+占用了太多资源、也过多地影响到了其他部门的传统领域,很快引起了其他部门的不满,这些情绪在 G+日趋糟糕的表现下最终还是爆发了。

但耗费了 Google 如此多心血的一款产品担也不是一无是处,最初那些区别于 Facebook 的创新点成了 G+留给 Google 最有价值的东西。像是 Photos 和 Hangouts 都是 G+的热门功能,后被分离出来单独成项。

屡败屡战的 Google

在经历了一系列失败后,Google 仍然不断在社交和通信领域做着尝试,今年的 Google I/O 大会开幕前两天,Google 推出了一款名为「Spaces」的「小群体之间内容分享」应用;又在 I/O 大会上花了大量篇幅介绍了一款名为「Allo」的整合了智能助手的即时聊天应用,以及被誉为目前为止最快的视屏通信 App「Duo」。这无疑又是 Google 卷土重来的一次尝试,相同的是这次 Google 的产品仍然带来了让人欣喜的技术进步,并且又一次承载着 Google 的愿景,不同的是如今面对着数亿用户量级的 Messenger 、Whatsapp、WeChat,Google 早已无任何优势可言。

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毕竟这些都是社交和通信类产品,你必须拉上你的亲朋好友一起安装了这些 App 它才能具备作为一款社交或通信软件的意义,否则再炫酷的功能都不是一个人能够用得起来的。

特别是在通信这一领域,行业早已过度拥挤。日常使用的聊天应用就包括了 Facebook Messenger、Google Messenger、WhatsApp、Snapchat、Skype、Wire、Telegram 和 Hangouts,而 Google 又将「Allo」和「Duo」这两款完全可以合并为一个通信应用推出的 App 一分为二。如果加上之前的 Google Messenger 和 Hangouts,Google 如今已经拥有了 5 款同类产品。但一个必然的问题是,谷歌完全不需要 5 款聊天应用,更不应该同时拥有 5 款多少都有一些功能重叠的应用。

也许是这一领域对 Google 来说真的非常重要,也许是在这已经输红了眼,Google 这样明知前路阻碍重重且突出重围机会并不大的情况下,仍是「不知悔改」地在这片红海一遍遍尝试。

死不悔改为哪般?

Google 这样撞了南墙不回头的做法其实也可以理解,在移动端逐渐成为人们生活核心的时代 Google 急需要一款能够承担起「一体化通信客户端」这个重任的产品,能够像 Facebook 一样让用户把自己的关系网、生活、照片……等等关键的数据和资料放到自己这里,让用户 Google 更贴近人们生活。但一条线上已挤下太多同类产品的 Google 必然会在未来放弃掉其中某一些,而近来表现平平且和「Allo」有着较大功能重叠的 Hangouts 肯定首当其冲。与其他的通信应用比起来 Hangouts 没有太多独特功能和竞争优势,推出至今 3 年时间仍然没有跟进发送视频的功能。或许拆除部分功能合并到「Allo」中会是最好的解决方案。

不过如果 Google 想要社交和即时通信有更亮眼的表现,仅仅换汤不换药的依靠两款新产品远远不够,想要破除 Facebook 等对手的进入壁垒如果没有什么实质性的爆点功能也仍是妄谈。所以,年年以同样的方法试图在这里杀出血路恐怕也仍是重蹈覆辙,而目前一款纯粹的社交网络对谷歌到底有多重要,这样花功夫又是否值得……

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