前言：

春节一直是消费品牌的「兵家必争之地」，但往年大多各玩各的，商家发券、明星拜年、用户抢红包，看似热闹，实则割裂。

今年抖音生活服务则干了一件事：把散落的年味纷纷串起来了。

从马上来福新春歌会到红包雨，从大牌 BOSS 拜年到新春送福免单活动，它不是简单搭个台子让商家唱戏，而是把「春节档」重新定义为一个可以用福利、内容、互动体验串联起来的完整场域。

数据显示，今年春节期间抖音团圆饭套餐订单量增长 216%，「非遗+市集」团购销售额增长高达 764%，这些数字背后是真实流动的烟火气。

年味这东西，喊一万遍「寻年味」，不如让用户亲自走出来、吃起来、玩起来。抖音用一场「寻年味」的行动证明了，真正的年味营销，不是给用户看概念的，而是给用户找点「乐子」做！

1、广州塔下开新春歌会，年味从「听」开始热起来

年味最先从哪里冒出来？往往是耳朵。

当熟悉的旋律响起，当万人合唱的声音汇聚成浪，年，就真的来了。

2 月 7 日，小年夜前夕，抖音生活服务在广州塔下海心沙办了一场「马上来福新春歌会」。周笔畅、苏见信、马景涛、何洁、戴军、吴莫愁……全明星阵容排开。

最绝的是，它不让用户「看完了就走」。蜜雪冰城雪王、海底捞小捞捞、肯德基奇奇、茶百道茶茶、方特熊大熊二——五大 IP 人偶天团全程互动，当地市集同步开放游园集福。从舞台到市集，从听到玩，年味就这么被一步步串了起来。

音乐会散场，热度没散。吴莫愁、戴军、何洁兵分三路，继续留在广州穿街走巷——早茶、牛肉火锅、椰子鸡，把天南海北的年味都装进了广州的烟火气里。

从屏幕到现场，从线上种草到线下打卡，从听到吃再到逛，每一步都踩在消费的节拍上。这才是「寻年味」该有的样子，不是让你围观，是让你尽情参与其中。

音乐会热完场子，真正的重头戏才刚开始。

过年营销各家都在撒钱，但什么才是「发红包」该有的样子？

红包不是终点，是起点；不是随意打发，是诚意邀请。春节发福利是最常见的事，但难的是如何让福利长脚，自己走到用户心里。

2 月 13 日，抖音生活服务联合大牌发放专属品牌红包雨，用户当天在 12:00、17:00、20:00 三个时间点，进入抖音「团购」频道首页或搜索「春节团购」，即有机会触发红包雨弹窗。表面看是发券，实则是为整个新春营销「铺路」——用真金白银把用户拉进场，再用品牌优惠把人留住。

这不是简单的流量分发，而是精准的场景预埋。领了美食券，自然会去搜附近门店；领了奶茶券，顺手就能下单自提。红包雨的意义，不在「下了多少」，而在「下完之后，能吸引用户去哪里」。

大多数平台把钱发掉，任务就算完成。抖音做的是「加法」：每一张券都自带一条消费路径。红包不是越厚越好，而是要懂需求、懂「落地」，还要足够有诚意。这才是「春节红包」该有的样子。

红包雨铺好路，接下来就该「有人」出来迎客了。

抖音生活服务携手尹珍珠、滇师兄、许府牛、绿叶水果、诚信致远果业、老庙、老板电器、和子足浴、佳叽等横跨餐饮、零售、3C、休闲娱乐多元业态的百位老板，组成「马年 Boss 天团」，集体出来给网友拜年。这一拜，拜的不是流量，是交情。

更难得的是，抖音还联动全国超过 300 万家门店上线「春节营业」专属标签，让消费者一眼识别哪些商家过年不打烊。从年夜饭到春节出游，从本地小吃到连锁大牌，一站式搞定春节吃喝玩乐的所有需求。数据显示，抖音春节期间坚持营业的「春节不打烊」商家数量同比增长 33%，相应商家销售额同比增长 65%。

如果说 BOSS 拜年是输送人情味，那贯穿初一到初七的「2026 份免单」就是把惊喜感拉到满格。

这不是「抽奖式」的噱头，而是实打实的福利：用户初一到初七每天上午 10 点，上抖音搜「春节免单」进入活动会场，输入口令「上抖音寻年味抢免单」，就有机会抢到当日合作品牌专属免单福利。泸溪河、粒上皇、茶百道、茉莉奶白、塔斯汀、DQ 冰淇淋、沪上阿姨七大品牌轮番登场，每天 2026 份限量免单。

春节消费最稀缺的情绪价值是什么？无非就是「好运砸中我」那一瞬间。过年图的就是个好彩头，「抢得到就真的免单」这种实在感，恰恰击中了用户最朴素的心理。

数据显示，春节期间，「春节免单」相关搜索曝光超 200 万次，库存连续秒空。用户的参与热情，比春节的鞭炮还热烈。

免单之外，惊喜还在加码。

初七是春节假期的最后一天，也是新春「开工」的日子。抖音生活服务在这一天用一场特别活动，为长达七天的「新春送福」画上一个热闹的句号，同时也把「寻年味」的余温，延续到了新一年的奋斗起点上。

在正月初七这一天，抖音生活服务联动艺人周彦辰在长沙君尚购物中心担任「一日店长」，线下近百位粉丝到场，商场客流被明星互动瞬间拉高。

线上联动商家扩散 UGC 传播，当天借势「开工」热点打造话题 # 解锁新年开工的仪式感，一举登顶抖音种草榜 TOP1，曝光超千万次。从线下到线上，从抢免单到追热点，抖音让「寻年味」不止是福利，更是一场全民共创的春节记忆。

马年春节，抖音的年味之所以更浓，是因为足够有「人情味」。平台搭台，商家唱戏，用户受益，这才是春节营销该有的温度。

复盘抖音生活服务这次春节动作，其本质上做了一件事：把「年味」从抽象的情绪，拆解成可执行的消费动作。

广州音乐会负责热场，让年味从耳朵钻进去，再用明星探店「牵引」用户走出家门；红包雨负责拉人进场，用真金白银铺好路；BOSS 拜年负责输送人情味，让生意不那么冷冰冰；7 天免单负责制造惊喜，让好运真实可感。每一个动作都指向同一个终点——上抖音，寻年味。

当「春节吃喝玩乐」和「打开抖音」之间形成肌肉记忆，抖音生活服务就不再只是一个交易平台，而是春节这个超级符号的「新主场」。数据显示，今年春节三线及以下城市抖音团购销售额同比增长 66%，购买用户数同比增长 57%，年味正通过抖音流向更广袤的土地。

毕竟，真正的年味，从来不是等来的，是主动「寻」来的。

来源：生活 COSMO