当观众把看电影当成一次「情绪的度假」，谷子便成了他们把这段情绪带回家的方式。
当观众把看电影当成一次「情绪的度假」，谷子便成了他们把这段情绪带回家的方式。年轻人愿意为一枚徽章排队，却可能为电影票价犹豫几分钟。这是影院行业正在面对的一种微妙变化：观影本身不再是完整的消费链路，它只是触发消费的那个起点。
正是在这样的背景下，IMAX 与万达电影宣布双方将围绕衍生商品开发、品牌 IP 孵化项目及零售业务开展合作，以双方在国内外的庞大院线网络为销售渠道，触达更广泛的消费群体。这项合作背后，是中国 IP 授权市场每年超 1550 亿元的零售总额，以及仍以两位数增长的巨大潜力。
「谷子」这个词从二次元圈层走出来的速度之快，让许多行业人士甚至来不及反应。它的意思并不复杂，指的是围绕 IP 而展开的各种衍生品和收藏物，但「谷子」的真实意义远大于它的产品本身。
对很多年轻人来说，谷子不是装饰，而是一种「被实体化的情绪」。电影上映之后，观众从大银幕中带出的欢喜、愤怒、感动，都需要一个具体的出口。那可能是一张贴纸、一只钥匙扣，也可能是一个盲盒。在快节奏生活里，谷子承担了「给情绪留个位置」的作用。
这种需求在剧场、音乐节、演唱会中已经被充分验证，而现在，它开始回流到影院里。
IMAX 中国 CEO 孟丹青说，「IMAX 的体验始于银幕，却不止于银幕。」这句话在谷子经济的语境里，它背后表达的是一种关于「触点延展」的思考：当观众离开影厅，沉浸感如何继续？当故事结束，IP 的生命力如何延长？
万达在全国的影城网络，让这种「情绪零售」具备规模化的可能。中国的影院行业从未像今天这样接近「文化零售」。而 IMAX 的进入，让这件事有了更明确的审美方向：沉浸感可以变成设计语言，科技可以变成装饰符号，电影体验可以被拆解成一个个可被带走的元素。
IMAX 能够敏锐抓住并引领「电影+」转型，其根本优势在于数十年深耕中国市场所积累的强大品牌影响力。这一无形资产构成了其最深的护城河。目前，IMAX 在全球观众心中已经建立了对「顶级视听品质」的绝对认知。这种认知在中国市场转化为了显著的票房号召力。2025 年上半年，IMAX 中国以约 5.6% 的票房市场份额，位居特效厅第一。更极致的案例是，IMAX 厅常以极少的银幕数贡献超高的票房占比。这种「IMAX 级」的品质预期，是其品牌向衍生品和零售场景迁移时，其他后发品牌难以复制的信任基石。
对万达电影等影院运营商而言，IMAX 不仅是增收利器，更是提升定位、吸引高端客流、拉动周边消费的战略资产。年初「为一块银幕奔赴一座城」的现象，生动诠释了 IMAX 作为「流量引擎」的非凡价值。因此，与 IMAX 深化生态合作，成为影院方升级商业模式的重要契机。万达电影作为 IMAX 全球最大的院线伙伴，在 2024-2025 年度成为获得「IMAX 卓越奖」最多的院线，也印证了双方战略结盟的深度与有效性。IMAX 的品牌势能，使其在产业链中占据着定义标准、整合资源的核心位置。
中国电影市场的下半场，竞争维度已彻底改变。影院的价值，正被重新定义为优质线下流量的入口、情感连接的场景以及 IP 消费的枢纽。当观众为了购买一个心仪的衍生品、参加一场主题派对而走进电影院时，这个行业最动人的新故事，才真正开始。而像 IMAX 这样，能将自身品牌灵魂注入每一个新场景的「铸魂者」，或许将在重构后的产业版图中，占据更为核心的位置。
