国产马克笔画出 TikTok 爆款,「90 后」小伙一年卖出 50 万单

摘要

伴随笔尖的荧光色调流动,趣味南瓜图案渐渐在手臂上成型——这不是文身,而是用丙烯马克笔绘制的节庆装饰画。

伴随笔尖的荧光色调流动,趣味南瓜图案渐渐在手臂上成型——这不是文身,而是用丙烯马克笔绘制的节庆装饰画。这条展示「文身笔」神奇效果的短视频,在 TikTok 上收获了超过 600 万次播放,让这款马克笔在 20 天内冲上 TikTok Shop 文具类目销量榜前列。

东莞速转铺网络科技有限公司合伙人、「90 后」小伙甘传威还记得看到后台数据时的兴奋。今年 8 月,他们刚推出这支「文身马克笔」,没想到凭借原创视频内容在美国一举爆火,不到三周销量突破 8000 单。那一刻,他意识到:在内容电商时代,「好产品+好内容」就是销量的密码。

马克笔画南瓜的视频,在 TikTok 上播放量超过 600 万。

在全球电商竞争愈发激烈的背景下,像速转铺这样的一批中国卖家正悄然转身——不依赖低价铺货,而是借助内容型平台,打造有辨识度、有用户忠诚度的品牌。

从「铺货」到「内容」,两年跑通新赛道

速转铺的跨境之旅始于 2020 年。与许多中国卖家一样,甘传威的团队最初选择常见的「铺货」模式,即从 1688 在国内采购现成的马克笔等画材搬运上架,通过速卖通、Shein、亚马逊等平台销往海外。

头几年,他们也确实做到了头部,销量实现了几倍增长。但甘传威逐渐发现,靠「铺货」卷出来的生意终究难走长远:为了与其他拿货卖家区分,只能不断压低价格,利润空间被挤到极限,更谈不上品牌积累。

转机发生在 2023 年下半年。一天,他在跨境电商卖家微信群里看到一条新闻——TikTok Shop 在美国全面上线全托管模式。新闻里提到,TikTok Shop 不仅强调要将好货供给全球,还重视内容驱动商家生意增长。甘传威顿时意识到,这或许是一条能摆脱「卷低价」困境的新路。

于是,速转铺成为首批入驻美区 TikTok Shop 的商家之一。

入驻平台最初的一年,由于不了解如何制作短视频,甘传威几乎未在内容创作上进行投入。他和团队仍主要沿用货架电商的传统模式:选品、上新、备货、发货,仅尝试根据平台选品建议,挑选部分精品进行铺货。

直到 2024 年 7 月,平台经理和甘传威线上复盘店铺经营数据的时候,发现他们九成销量为用户在其店铺直接下单,通过短视频等形式带来的成交不足 10%。平台经理的一句话让他印象深刻:「数据证明你们选品能力很强,能选到好商品,如果加上好内容,或许会有意想不到的爆发。」

这句话让甘传威茅塞顿开。听劝的速转铺迅速组建短视频团队,开始专攻内容创作,并重新审视什么样的商品适合用短视频来展现。为了让用户「种草」,他们邀请专业的美术老师用产品作画,拍摄原创视频。

甘传威与团队在为产品拍摄 TikTok 短视频。

四个月后,一条展示「双线轮廓笔」书写节日祝福的视频火了——镜头里,笔尖轻触纸面,双线在灯光下泛出金属光泽,几秒内一张闪耀的节日卡片成型。

视频上线后播放量突破 1200 万,单日带动 GMV 超过 1 万美元。「高峰时期,这款马克笔一天能卖出 9000 单!」甘传威回忆。此后,他们持续加码内容创作,内容带来的销量占比从 10% 飙升至 70%,也为 2024 年「黑五」期间创下单日 1.2 万单的纪录打下基础。

如今,速转铺在 TikTok Shop 的年营收已占其海外收入的 70%,超越了在其他电商平台的总和。

用「内容」做生意,把马克笔卖向全球

甘传威有个「流量心得」:在 TikTok,生意是「看」出来的,用户因为一条视频产生兴趣,才会点击下单。这个逻辑在速转铺的全球布局中得到充分验证:目前,他们的马克笔生意在 TikTok Shop 上已经覆盖了美国、欧洲、日本等多个市场,店铺累计销量突破 50 万单。

原创短视频无疑是撬动流量的第一杠杆。负责产品与供应链的合伙人、同样也是「90 后」的张超认为,马克笔是一种「能被看见效果」的产品,它不像普通商品那样静态,使用过程本身就充满视觉吸引力:颜色在纸上晕开、线条在镜头里流动,每一笔都能带来即时的满足感。

于是团队围绕「绘画内容」拍视频发力:用双线轮廓笔写节日祝福,让荧光色在镜头下闪闪发光;用丙烯马克笔在石头上画出一只只小怪物,几分钟就能完成一幅作品;用文身笔在手臂上画南瓜、花环等节庆图案……每个视频都以简单的方式突出不同马克笔的特点:防水性、鲜艳度、书写流畅度。就连笔尖摩擦纸张的「沙沙」声,也被刻意保留下来,形成一种让人放松的「解压氛围」。

TikTok 达人用马克笔在手上画画。

「我们通过视频放大这种体验,让用户不仅看到产品,还能感受到使用它的愉悦感。」张超介绍。

2025 年 5 月,以「好商品、好体验、好价格、好内容」为标准的 TikTok Shop 全托管「品质严选」模式落地,为速转铺的好内容加了一层「品质背书」。在该模式下,TikTok Shop 质检厂会对速转铺的马克笔进行严格把控,通过检测的商品将获得平台授予的「严选」专属标签,商品也将获得更多曝光推荐,不仅保障海外消费者获得优质的商品,还给商家带来了销量增长。

甘传威介绍,一款 240 色的丙烯笔套装迅速成为「品质严选」爆款,退货率低于 0.05%,「这个模式本身就是为了给消费者稳稳的安全感,一种确定性的消费体验。」

张超在仓库抽检产品。

如今,速转铺的短视频运营团队已扩至 13 人,占公司总人数超三分之一。团队成员每天会花至少半小时研究爆款视频和评论区,从中汲取灵感。团队还在酝酿新的动作——东莞工厂的直播间已搭建完毕。「短视频打下了基础,直播能更直观地展示产品细节,这是我们在 TikTok Shop 的下一个增长点。」张超表示。

从「代发」到「自研」:一支笔也有「品牌梦」

在 TikTok Shop 上获得稳定的销量后,甘传威和张超达成一致:是时候开启品牌化了。2025 年初,他们注册了自有品牌 Touchmigo 和 SiiMiiY,从「代发商家」向「品牌方」蜕变。

「自研的直接原因其实很现实。」甘传威回忆,「不同工厂的马克笔虽然长得差不多,但笔尖、出墨、颜色都不一样。想要走得远,就得自己掌控品质。」

从 2 月到现在,他们花了整整 7 个月时间,速转铺的店铺中已有 30% 的产品是自研款。甘传威透露,团队的第一期研发投入接近 60 万元,与工厂联合开发了三到四套新模具,并计划未来每季度保持推出 3 至 4 个新款式的节奏。

甘传威和张超最擅长的,是从 TikTok 用户评论里挖出产品灵感。

他们注意到,欧美用户肤色差异大,传统的 12 色或 24 色肤色笔套装根本不够。许多画人物的用户在评论区留言,希望能有更多色系。团队立刻联系工厂调整色浆配方,推出了 36 色、48 色的专业套装。

「我还看到有左撇子用户抱怨『写字容易抹花』,于是我们又跟工厂沟通,希望能做出墨水干得更快的速干笔。」甘传威说。

速转铺自研品牌推出的酒精马克笔。

随着 TikTok Shop 全托管开放更多市场,甘传威和张超逐渐摸清了不同地区用户的偏好。在美国,用户喜欢 168 色大套装,客单价超过 100 美元仍供不应求;法国用户偏爱直液式丙烯笔,只因出墨更均匀顺滑;而在日本,可爱风的外观设计和包装颜值成了决定复购率的关键。

品牌化的另一层意义,是品质与安全的自我要求。甘传威介绍,自研产品使用进口丙烯墨水,从原料到成品,每一步都通过欧盟和美国环保认证。就连马克笔的包装也在不断迭代:收纳盒升级为可折叠式包装,打开时各色笔整齐排列、拿取方便。
「有用户留言说『盒子太漂亮,舍不得扔』,这些小细节就是我们想留下的品牌记忆。」甘传威笑着说。

即将到来的 2025 年 TikTok Shop 黑五大促将成为品牌化后的第一场「历练」,甘传威预计在去年基础上实现 20 至 30% 的增长,他充满信心:「今年我们的供应链和内容团队都比去年强太多了!」

来源:广州日报新花城 邓莉

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