广告营销总是能以最敏锐的嗅觉捕捉到大众媒介的变化趋势, 随着受众迁徙。
广告营销总是能以最敏锐的嗅觉捕捉到大众媒介的变化趋势, 随着受众迁徙。
当 2020 年短剧方兴未艾时, 品牌合作短剧就已出现, 这种应时代情绪需求而生的娱乐内容形式, 注定将成为新的品牌营销竞技场。
随后, 伴随着短剧的爆发, 短剧营销也快速走红, 各平台和品牌纷纷入场, 开创出多元创新玩法。如今短剧用户规模已达到 6.62 亿的量级, 并且半年内就同比增长了 15%(截至 2024 年 12 月, 来源:CNNIC), 品牌短剧营销也已经从尝新试水成为内容营销的新标配, 更好地融入品牌整体营销策略矩阵中, 发挥出独特的价值。
比如, 抖音就已将品牌定制短剧打造成 IP 化、系列化的营销产品, 为品牌投放定制短剧营销开辟快车道。
在刚刚结束的 618 大促中, 我们可以看到, 蓝月亮等品牌将定制短剧作为了抖音 618 整合营销策略中的重要一环。通过合作抖音的短剧营销 IP# 好戏开麦好货开卖 , 在剧情中进行品牌植入实现场景化种草, 并借助剧情主题带动观众情绪共鸣, 实现以戏带货。蓝月亮定制短剧《早九晚无, 别问第几轮了》播放量超过 1000 万。
01 内容精品化不断升级, 品牌营销土壤日益肥沃
周五就是打工人黎明前的曙光, 是奔向美好周末的前奏, 但是, 假如你发现周五之后还是周五, 周六永远不会到来, 怎么办?# 过不完周五怎么办 是打工人的现实噩梦也是蓝月亮定制短剧《早九晚无, 别问第几轮了》的主题。在业绩压力下失去人性无限压榨的老板, 主角们在日复一日的工作日中尝试找到结束循环的方法, 虽然是超现实的科幻剧情, 但又何尝不是对当代牛马无止尽加班的影射, 令打工人共鸣满满。
该短剧是 618 大促期间, 抖音的短剧营销 IP# 好戏开麦好货开卖 与蓝月亮合作推出的 2 集定制短剧, 由费启鸣、曾可妮、方圆、吴夏帆、余茵、吴石九等一众高人气达人演员出演, 阵容十分强大。剧中余茵饰演的主人公在循环中每天都在买早餐时被撒上一身酱油和豆浆污渍, 蓝月亮至尊洗衣精华就在循环中反复登场解救脏衣服, 品牌植入自然融入剧情逻辑。剧情结尾传递出工作、生活也可以达成平衡和解的理念, 与蓝月亮追求生活品质的品牌理念形成呼应, 让观众在接受剧情理念的同时, 也能对蓝月亮产生情感认同, 助力品牌 618 大促。
这部剧从布景、道具和画面都质感精良, 堪比一支高品质的品牌微电影, 而在剧情的高度悬念、反转设置, 与当前社会热点和大众情绪的高度贴合, 以及时长方面, 又符合短剧的特征。这正是当前短剧内容精品化趋势的一个范例。
当短剧市场规模迈向千亿级, 内容精品化是必然趋势, 也是生存法则。一方面, 国家广电总局出台了一系列行业标准和规范政策, 推动行业从擦边投机转向长效创作;另一方面, 行业竞争持续加剧, 观众选择权扩大, 市场红海也倒逼内容创新和升级;同时, 手握流量、资金和技术的平台方从渠道转向创作主导者, 推动内容进化。
商业层面, 短剧商业化模式升级反哺了内容的精品化, 同时愈加精良的短剧也给品牌营销带来价值提升。相较于曝光量, 品牌更重视曝光环境, 过去一些短剧为了吸引流量而设置过于抓马不合逻辑的剧情, 以及粗制滥造的制作都会给品牌带来负面观感, 避之唯恐不及。而更有品质的内容能为品牌带来高质量曝光;更合理的剧情让品牌植入更自然, 带来更好的种草效果;更贴合时代情绪的剧情议题设置, 为品牌带来更强的用户情感共鸣。
在精品化趋势下, 有更多品牌愿意投放短剧营销, 尤其在当前 IAA 模式 (观看广告免费看剧) 占据主导的情况下, 良性的内容和商业化互动, 更有利于短剧行业的长期发展。
02 优质资源强势联动, 以戏带货品效合一
当品牌明确了短剧营销的投放策略后, 与抖音的 # 好戏开麦好货开卖 这类平台级营销 IP 合作可以说是一种事半功倍的「捷径」。
一方面, 合作平台级 IP 就意味着能一站式获得各类平台级优质资源打包合作, 从剧情创意、头部演员达人合作、品牌植入玩法到线上线下宣推的全方位资源, 执行更高效, 效果更有保障。
以蓝月亮定制短剧《早九晚无, 别问第几轮了》为例, 该剧一次性合作了费启鸣、曾可妮、方圆、吴夏帆、余茵、吴石九等多个爆火演员, 这些达人的粉丝画像与品牌目标人群高度契合, 有效聚合且精准触达品牌种草人群, 也发挥出声量放大器的作用, 促进品牌认知。
而且, 这不是蓝月亮第一次合作抖音定制短剧了, 在 # 好戏开麦好货开卖 主会场 H5 中还可以看到蓝月亮还与周洁琼合作的定制短剧《穿越时空的洗衣锦囊》, 以及排在 618 短剧开麦榜单 TOP 1 的《婚纱飘零爱消弭》。此外, 还有学而思与闫佩伦、鑫仔合作的《糟糕, 我爸和老师联手了》, 麦吉丽与姜十七合作的《逆光绽放》等等多部不同品牌与知名演员、达人合作的定制短剧。通过 IP 合作, 品牌能够高效地匹配到更适合的达人资源, 为品牌短剧提升流量效应。
不仅如此, 平台 IP 还附带线上线下的宣推资源, 帮助品牌短剧营销加码提效。蓝月亮定制短剧《早九晚无, 别问第几轮了》正式发布后, 线上, 投放了演员群像和单人的抖音开屏, 同时预埋剧情相关热点话题 # 过不完周五怎么办 , 卷动演员工作室账号和 30 多个营销号参与为短剧加热宣传;线下, 还在北京蓝色港湾、上海第一百货等核心商圈大屏为该剧投放了户外广告, 同步造势助攻, 曝光量超过 870 万人次。
另一方面, 与平台短剧营销 IP 合作, 品牌能获得更顺畅的种草-转化生意闭环, 让短剧的内容种草效果与品牌生意更近一些。以抖音的 # 好戏开麦好货开卖 为例, 平台围绕定制短剧话题为品牌打造多个流量入口, 从 # 好戏开麦好货开卖 话题主会场可直达品牌官方旗舰店, 还可直接跳转剧中的种草产品, 也可为品牌直播间引流, 用户轻松实现追短剧、买同款, 品牌高效实现种收链路带动生意增长。
03 以好剧带好货, 引领短剧营销风向
目前短剧营销已进入到逐渐精细化的阶段, 品牌投放定制短剧已不满足于简单的曝光, 更把短剧作为种草阵地和品牌人群资产的新来源。
抖音一直在品牌定制短剧营销的玩法和效果上不断精进和创新, 从开创短剧场景化营销的《我在古代开星巴克》, 品牌种草转化率提升 45%, 到韩束的《一束阳光一束爱》启用达人共创模式, 单集互动量破百万, 从抖音的品牌定制短剧玩法中, 我们也可以看到一些短剧营销的行业风向。
· 内容精品化
如前文所述, 短剧内容精品化已是行业总体发展方向, 付费的广告主对于品牌定制短剧的品质要求只会更高。比如达人与品牌和剧情、人设的适配度, 植入情节、场景的设计和原生感, 剧本对于市场热点的洞察和贴合, 剪辑节奏是否符合平台完播算法, 等等。品牌定制短剧必将在剧本质量、内容质感、植入方式、题材话题等方面走向越来越精致。
· 种收闭环化
可以看到像蓝月亮这样将短剧营销纳入年度大促投放矩阵的品牌将越来越多, 这意味着品牌对于短剧种草到收割的链路要求也会更高, 这也对平台提出了更高要求, 如何帮助品牌实现更好的转化效果, 将觉得金主是否愿意为短剧投入更多。
· 运营精细化
如何提升短剧营销效果, 首先是扩大曝光吸引更多流量, 其次是内容种草力和转化链路提效。因而剧集本身要优质之外, 内容上线前后的宣推和品牌的配套运营动作也需要跟上。例如, 品牌配合短剧针对目标人群进行追投, 加强种草和人群资产积累;短剧与品牌自播、达播的配合, 如何更好地承接短剧曝光流量, 基于货架端运营向后链路延伸。根据品牌不同营销目标和策略阶段, 搭配更精细化的营销运营, 才能够提升短剧投放的价值回报。
· 价值全面化
目前短剧营销的模式正在越来越丰富, 除了为品牌量身定制, 还有达人共创、品牌方参演等多种定制合作模式。同时, 基于「短推搜直」(短剧曝光→种草→搜索→转化) 的营销链路不断完善, 短剧营销的商业价值也越来越全面。相较于和单一题材的 TVC, 短剧覆盖多种题材, 植入更灵活, 更有助于品牌破圈, 带来人群拓新。相较于长剧、综艺等长内容, 短剧的追热点造话题能力和娱乐化表达能够更快速地帮助品牌实现心智种草, 激活 A2 到 A3 的人群转化。通过直播间、搜索等链路承接打造转化闭环, 能够更高效地促成交易, 完成人群资产的沉淀和留存。
小结
品牌定制短剧营销的走红, 本质上是 「人性洞察+技术赋能+生态协同」 共同促成的。用户追求即时情感代偿的底层需求, 被抖音的精准算法与亿级流量承接;品牌则借势沉浸式内容场, 实现从「硬广噪音」到「情感共鸣」的升维。当短剧成为 6.62 亿用户的「情绪刚需」, 品牌入局不仅是追逐流量红利, 更是构建用户心智的最短路径。
来源：互联网
