美团闪购入局，618 变了。
今年 618 迎来了一位新玩家，给原本有些疲软的消费大促带来了新变化。
5 月 27 日，美团宣布联手百大餐饮品牌、零售品牌旗下百万实体门店，正式参与今年 618。翌日，美团闪购推出 618 神价，对手机电脑、数码家电、酒水奶粉等商品，给出了出人意料的价格。
一句话总结美团 618 给到用户的权益和体验：发钱，茅台、iPhone 等 2000 多个大牌爆品价格直降，30 分钟到手。
这意味着，原本属于电商平台的年中狂欢，如今拓展到了餐饮外卖和即时零售领域。曾经需要提前计划囤货的 618 大促，第一次有了点外卖一样的快速、便捷的体验。
对消费者而言，这可能带来了「史上最清爽的 618」。无需熬夜拼手速，不用琢磨预售和尾款，更不用苦等快递派送。美团的大促模式，决定了一种「即买即得、所见即所得」的消费体验。
过去几年，关于 618 和双 11 的质疑从未停止。但只要大促还在，用户还在，围绕「多快好省」的创新就不会停止，商业世界永远有新故事。
这一次 618，重点不再只是「买什么」，还关乎「怎么买」。
01
美团「奇袭」618：更快，更省
继去年的「史上最惨双 11」之后，今年的 618 仍然没有什么特别的兴奋点。越来越长的大促时间，越来越复杂的促销机制，像是一场没有尽头的购物马拉松，留给消费者「喘不过气」的决策疲劳。
618 本该是轻松愉快的消费节，如今却「越买越累、越买越贵」，大促的初心似乎正在被逐渐稀释。
而今年，美团入局 618，透露出「无预售，无尾款，不用等，更便宜」的信号。没有套路、不用计算、不必等待，美团试图让大促购物回归便捷、明了和实在，真正变成一种更轻松的选择。
打开美团 App 首页，跳转到 618 主会场，消费者能够直观感受到这次促销的简洁节奏。
首先是简单直接的「发钱」：人人都能领取总额 618 元的神券包，而美团黑金会员和黑钻会员分别能领 818 元和 888 元的神券包。优惠可直接用于餐饮外卖和闪购购物，无需做任务，使用门槛低。
区别于传统 618 的消费品类，美团这位「跨界选手」入场，还拓宽了一般电商大促的品类边界。在 618 主会场之外，美团还设立「闪购 618」、「外卖美食」、「酒店度假」、「医药保健」等四大会场。
总而言之，从喝一杯奶茶到换一台手机、买一瓶茅台，从当日晚餐到假期酒店，美团 618 的商品品类几乎覆盖了全生活场景。
如果「吃」是美团的老本行，依托美团闪购而来的购物体验，显然是美团为今年 618 带来的最显著的变化。一言以蔽之，就是「低价现货 30 分钟到手」。
关于这一点，看消费者的真实体验，可能更为直观。有媒体采访发现，一位北京的消费者以 5249 元的价格，在美团闪购上下单了一部华为 Mate 70 手机，仅 30 分钟就收到了货品。这位消费者注意到这一机型在其他电商平台上的售价，普遍在 5400 元左右。
就手机品类来说，今年 618，华为多款手机在美团闪购的价格低于其他电商平台。同样型号的 iPhone 16 叠加国补和平台补贴后，售价最低降到了 4299 元。在其他电商平台，这一机型的价格则贵了 200 块。
不仅如此，商品均为品牌实体店直营，正品保证质量。进入「闪购 618」会场，茅台、苹果手机、华为、迪奥、飞鹤等知名品牌都位列首页，品牌门店直供消费者。
如果只有「快」这一角，给到消费者的体验始终是不够全面的。今年 618，当更快和更便宜结合，美团闪购带来的新变化，正渐渐浮出水面。
02
即时零售，登上电商主舞台
在过去十多年的电商竞争中，「快」始终是一个核心竞争维度。从「次日达」、「当日达」一路卷到「半日达」，物流履约速度代表着平台的服务能力，影响着消费者的决策选择。
而在今年 618，美团将效率竞争进一步拉高至「分钟级」，用「送得快」撬动「买得快」。曾经需要计划「未来某天可能用到」的大促囤货，现在可以像点一杯奶茶外卖一样简单。消费者知道自己可以随时下单、迅速收货，自然不需要过多计划和犹豫，决策也会变得更加轻松、高频。
不过，美团的即时零售过去往往被认为是应急购物场景，送得快，可价格不一定便宜。但实际上经过这些年的渠道建设，美团闪购已经悄悄把价格打下来了。
当商品价格拉平，甚至在诸多商品中取得价格优势时，美团闪购的「30 分钟到手」优势会更加明显。这无疑是一个重要的变化，意味着即时零售登上了电商主舞台，成为人们线上购物的标配。
美团闪购能够在 618 主场打出「更快更省」的亮点，并非临时加速，而是来自供应链的长期积淀。早在七年前，美团就在内部孵化了「美团闪购」业务。后续通过不断打通零售终端、优化履约网络、拓展商品品类，美团闪购展现出更大的市场潜力。
今年 4 月 15 日，美团正式发布即时零售品牌「美团闪购」，核心定位为「24 小时陪伴消费者的新一代购物平台」。而这次 618，也是美团闪购独立出道后的一次公开亮相。
从发布即时零售品牌到以「更快更省」入局 618，美团闪购折射出的，是即时零售正在成为人们更加日常化的购物方式，乃至成为一种高确定性的生活方式。
埃森哲的《聚焦中国 95 后消费群体》报告显示，超过 50% 的 95 后消费者希望当天甚至半天内收到商品，7% 的消费者更是希望两小时内送达。可见，即时零售日渐成为年轻人青睐的新生活方式。
这一趋势在美团的最新业绩上也可以印证。在 5 月 26 日的业绩电话会上，美团 CFO 陈少晖披露，今年第一季度，美团闪购的总交易用户数已经超过了 5 亿，其中 90 后年轻消费者占了三分之二。
迄今为止，以美团闪购为主的美团即时零售日订单已超过 1800 万单，在饮料零食、3C 产品、家用电器、美妆个护等品类增长迅速，形成了足够强的用户心智。
未来，当即时零售「更快更省」带来的体验成为常态，消费者对大促的期待也会悄然改变。某种程度上，美团的大促动作正在重构消费者对「性价比」，乃至「购物」的定义，并且普及到日常消费购物中。
过去几年，平台、商家都深为低价内卷所苦，似乎将「低价」和「性价比」粗暴地画上等号。这种过度依赖价格战的打法，非但没有提升用户体验，还为整个行业蒙上一层阴影。
今年 618，随着美团入局，各大平台都在简化、优化用户体验。这不仅让促销回归了实惠便捷的初心，也为大促注入了久违的实在感。
大促的意义，终究不是让用户精疲力竭地拼单，而是帮用户以最低的心智成本，买到最值得的东西。在这个意义上，美团不只是 618 的新参与者，更是促进 618 向更好迭代的新变量。
作为用户，一旦体验过「更快更省」，就很难再「慢」回去了。
