2025 年 5 月 22 日, 亚洲领先大数据研究机构 Sandalwood 紫檀数据研究分析总监 Mark Ma 于第 137 届广交会发表《解码健康营养出海新范式:数据驱动下的全球增长战略》主题演讲。
2025 年 5 月 22 日, 亚洲领先大数据研究机构 Sandalwood 紫檀数据研究分析总监 Mark Ma 于第 137 届广交会发表《解码健康营养出海新范式:数据驱动下的全球增长战略》主题演讲, 基于其覆盖全球的电商监测数据, 深度解析营养健康行业的市场格局、增长瓶颈与出海机遇。演讲援引 Sandalwood 最新行业报告, 披露了 2022-2025Q1 全球及中国市场的关键趋势, 为行业从业者提供了数据驱动的战略参考。
一、全球营养食品市场:规模扩张与区域分化并存
Mark 首先分享了全球营养食品市场的整体图景。2025 年全球市场规模预计达 9324.9 亿美元, 至 2034 年将以 7.5% 的复合增长率增至 1.78 万亿美元。从区域看, 北美与欧洲占据主导, 但亚太地区成为增长最快的市场, 东南亚、南美等新兴市场因健康意识提升和可支配收入增加, 呈现稳步增长态势。
Sandalwood 全球电商监测数据显示,2025 年 Q1 全球营养保健品电商销售额达 133 亿美元, 海外市场占比 64%, 中国占比 36%。值得注意的是,TikTok Shop 在北美和东南亚表现迅猛, 其 GMV 规模从 2023 年起势,2025 年 Q1 东南亚市场规模达 5.3 亿美元, 美国市场接近东南亚六国总和, 增速超 100%。
二、中国市场:增速换挡与品类结构调整
针对中国市场,Mark 指出行业正从高速增长转向高质量发展。2025 年 Q1 中国电商营养保健品销售额增速下降至近三年新低, 传统功能性保健食品面临瓶颈, 而营养素补充剂和特殊医学用途食品成为增长引擎。数据显示, 功能性保健食品销售额同比下滑 9%, 其中鱼油、胶原蛋白、叶黄素分别下跌两位数, 但益生菌、植物提取物在高基数下仍实现两位数增长。
营养素补充剂则表现亮眼,Sandalwood 中国电商监测数据显示, 维生素 / 矿物质、膳食营养补充剂销售额同比分别增长 56%、47%, 特殊医学用途食品增长 52%, 成为市场主要驱动力。渠道方面, 电商已占中国营养保健品分销份额的 50% 以上, 抖音、拼多多凭借内容电商和性价比优势拉动增长, 显示出消费渠道的结构性转移。
三、出海机遇:从渠道选择到品类突破
谈及中国企业出海,Mark 强调「数据驱动选品」与「本土化运营」的重要性。他指出, 东南亚是中国品牌的优势市场,TikTok Shop 在印尼、马来西亚等国的市场份额快速提升, 抢占 Shopee、Lazada 原有份额, 而北美市场虽规模庞大, 但需应对政策不确定性。品类方面, 维生素 / 矿物质、益生菌和植物提取物是全球布局的核心赛道, 尤其适合结合中国药食同源概念进行创新。
值得关注的是,2025 版《药食同源目录》新增 27 种药材 (如绞股蓝、铁皮石斛花), 结合「本草大模型」对药材活性成分的解析, 汤臣倍健、云南白药等企业已通过 3D 打印技术、纳米乳技术推出创新产品, 实现传统养生与现代科技的结合。此外,TikTok Shop 的「膳食营养补充剂」 品类在欧美市场份额独占鳌头, 中国品牌可依托内容电商优势, 重点布局益生菌、膳食纤维等细分领域。
四、行业启示:数据赋能下的战略升级
Mark 在演讲中强调, 中国营养健康行业正面临「三重变革」:
法规重构:中国对功能性食品的监管趋严, 企业需明确普通食品与保健食品的界限, 避免违规宣传;
技术驱动:从「成分叠加」转向「精准功效」, 如通过 AI 分析消费者健康数据, 定制个性化营养方案;
全球化 2.0:告别「贴牌代工」模式, 借助 TikTok、Amazon 等平台建立自主品牌, 东南亚可作为布局点, 再向欧美成熟市场渗透。
数据显示, 中国营养保健品行业前十品牌市占率仅 20%, 中腰部品牌仍有细分赛道机会。例如,「五个女博士」凭借胶原蛋白肽饮在下滑的胶原蛋白市场中突围, 诺特兰德、Swisse 在矿物质、益生菌赛道保持领先, 印证了精准定位的重要性。
五、Sandalwood 的解决方案:全链路数据支撑
作为本次演讲的亮点,Mark 介绍了 Sandalwood 的技术能力:其数据覆盖全球 40 + 电商平台 (含中国天猫、抖音及海外 Amazon、TikTok Shop), 实现 SKU 级颗粒度监测, 分析指标涵盖销量、销售额、价格等核心字段。企业可通过 Sandalwood Go 平台获取实时市场洞察, 例如追踪竞品动态、识别高潜品类、优化库存与定价策略。
Mark 总结道,「未来的健康营养出海, 将是『数据精准度』与『文化适配性』的双重竞争。中国企业需以科技赋能产品力, 以数据驱动全球化, 方能在万亿市场中占据先机。」
数据来源:Sandalwood 全球电商市场监测数据
来源：互联网
