作为服饰品牌经营的必争之地, 抖音 2024 年占据线上服饰零售 32% 的份额, 位居存量第一;同时贡献了 74% 的增量, 在各平台中处于领先地位。
作为服饰品牌经营的必争之地, 抖音 2024 年占据线上服饰零售 32% 的份额, 位居存量第一;同时贡献了 74% 的增量, 在各平台中处于领先地位。
众多服饰品牌在抖音实现增长跃迁——超 150 个新入局品牌 2024 年 GMV 突破千万, 超 140 个品牌在抖音稳健成长超过 3 年。
在 2 月 25 日举行的「风尚无界 御风而行」2025 巨量引擎服饰行业峰会上, 巨量引擎发布品牌生意双循环全新营销策略, 建议商家一方面发力渠道建设, 采取融合发展模式, 降本提规模;另一方面持续打造品牌力, 拓展场景和人群, 形成品牌价值提高与业绩提升的正循环, 以收获短期生意突破和长期品牌回报;同时推出 2025 年服饰行业全新资源「御风计划」等扶持政策, 全面助力品牌高质增长。
01:种商品、种场景、种品牌, 持续建设品牌心智
心智认知帮助品牌获得长效价值。不同阶段的品牌, 心智建设的焦点有所差异, 可分为种商品、种场景、种品牌三个层级。品牌认知层次越丰富, 心智溢价越高。
在「种商品」时, 如果品牌生意由爆品驱动, 就必须做好单品种草。这要求品牌先结合所处赛道和产品卖点锁定商品心智, 再组合人群、内容、产品等策略与用户强沟通, 高效种草渗透。
如果品牌生意由多品驱动, 那么踩准趋势热点、打造独树一帜的风格心智是「种商品」的有效手段, 在实操中可通过造热点、借热点、蹭热点三种方式完成。
其中, 造热点是品牌自造热点, 具有话题定制性强等优势, 可由品牌和平台共创;借热点是品牌合作平台的热点 IP, 进行多品牌联合发酵;蹭热点则是通过热点内容关联、热点词挂载等方式紧贴实时热点, 投入量级小、灵活性强。
在商品爆发的基础上, 种好场景的品牌会收获更多的生意果实。2025 年, 抖音服饰围绕运动健身、户外出游、时尚穿搭、日常通勤四大核心场景, 衍生出跑步、滑雪、潮流色彩、交通出行等细分场景, 让品牌与不同目标群体有效沟通。
在实操中, 品牌可遵循以下三个步骤打透场景心智:首先, 以种草机会人群为基础, 构建目标人群的清晰画像, 耦合平台趋势场景, 在众多场景中找到最适配的;其次是制造优质丰富的场景内容, 在这个环节, 品牌有多种手段可选, 比如搭载平台圈层 IP 等强化场景占位, 或者合作不同类型达人丰富场景种草心智, 还可以参考 TOP 场景达人内容重塑品牌场景人设;最后是扩场景流量, 按照打渗透→做拦截→提转化的链路, 通过品牌广告投放实现场景心智的曝光, 并做好趋势场景搜索流量承接, 再以场景直播大场模式拉动生意转化, 实现品牌场景心智的极致渗透。
以好商品和好场景为底座, 打出品牌心智、提高品牌价值感, 品牌生意将实现质的跃升。这一点, 对成熟型品牌尤为重要。
为塑造品牌心智, 品牌需做好以下关键动作:首先, 讲述用户喜欢的「品牌主张」, 以好内容实现用户共鸣。这要求品牌不仅要清楚自身坚持的价值理念、赛道定位等, 还要兼顾目标用户的喜好, 结合他们的兴趣圈层和内容偏好确定品牌主张, 才能获得用户喜爱;
其次, 以「好传播」充分放大品牌心智。这需要品牌精心策划内容策略, 构建涵盖品牌内容、明星内容、达人内容等多维矩阵, 共同说透品牌主张;同时还需要有缜密的内容节奏规划, 整合卷动内容场、营销场、货架场, 以 30 天 IP 循环这一最高效的触点组合充分扩大内容影响, 传播品牌主张。
02:直播场+货架场+生活服务, 强化多渠道布局
品牌的长期收益有赖心智耕耘, 短期生意突破则需要依靠渠道拓展。服饰属于多品行业, 品牌想获得更多销售机会, 就要在单品层面做好多渠道布局, 通过直播场+货架场+生活服务的组合策略拓宽流量, 扩充更多生意份额。
直播场保障生意的基本盘, 是品牌经营的核心阵地。面对新的流量分发机制, 品牌想提高直播场的效能,打造「百万+」直播间是核心抓手。过程中, 有两个要点值得品牌格外关注:首先核心节奏要抓准。随着季节和节点的更替, 用户的关注焦点发生转移, 品牌的直播场景也要随之变换, 比如母亲节主打礼遇场景、五一聚焦出行场景等, 让大场贯穿全年不断档。
其次, 创意场景是服饰品牌直播的关键要素, 需符合货品特性——可进行多场景穿搭、展示服饰功能等, 以激发更多购买需求。所以品牌要选择能适配商品使用需求的自带热度的场景, 比如运动类目可选择户外露营场景、清凉类目可选择热门海岛场景。此外, 重磅嘉宾的加成也十分重要, 尤其在节点、大促等营销活动中, 品牌邀请总裁、明星、达人等嘉宾进播, 更容易冲上生意高峰。
货架场作为增量场域, 是品牌提升利润的核心渠道。品牌要充分拓展商城生意增量, 一定要重视商城第一大增量工具——商品全域。
在商品全域的投放方式上, 鉴于服饰行业上新测品需求大的特点, 建议品牌采取多号 X 多品组合策略, 最大限度拉升单品规模。在组合投放时, 单品类商家要注意多品组货以错开客单, 同时做好多号布局;多品类商家则可按照品类和客单对货品做区分, 再多号错货组投放, 跑出更好的生意效果。
涉及到上新、大促等营销场景, 不同类型的商家投放策略有所区别。单品类商家在大促中要拓展多条大链接, 做大垂类赛道;在上新传播中主要测潜力爆品, 短直双渠道跑品放大。而多品类商家在大促、上新中的重点是培育第二梯队品类, 做好同品类多品赛马。
抖音生活服务属于流量蓝海, 为品牌带来更多波峰、更多触点, 打造更强的用户体验, 实现线上线下全域经营。目前, 服饰行业已有 200 多家品牌入驻抖音生活服务, 跑通了门店和场景两大模式。
门店模式的经营要诀是充分发挥门店的场景优势:品牌要先打基础, 做好入驻入团入推;再拓生意, 按照常态直播+生活服务达人探店+大场联动的公式, 抬高生意天花板。而在场景模式下, 商家要重视线下营销, 搭载对应场景的生活服务 IP, 借力热点地标、线下体验快闪等打造品牌大事件, 以取得破圈效果。
结语:
除了「品牌生意双循环」策略, 巨量引擎还在峰会上重磅发布了2025 年服饰行业全新资源——御风计划, 通过三档资源包为不同品牌提供流量和运营支持;同时提供运营、产品、销售、电商四大板块资源的全方位助力, 加速商家生意经营。
新一年潮流涌动, 服饰品牌迎来新的战役。巨量引擎将持续优化内容生态、强化工具矩阵, 助力品牌生意御风而上, 打开全新增长空间。
来源：互联网
