从上层的概念到底层的运营规则全方位地去引导客户正确、高效地使用平台。
每个部门都有个「XX」之最, 可能是最懂商业的, 或者是最懂技术的。在最新一期的对谈中, 我们邀请了 impact.com 大中华区「最理解客户」的部门——客户成功部门 (CSM) 负责人 Hongya Li, 从亲历一线者的视角来看看出海品牌都在发生哪些变化? 品牌与 impact.com 合作需要注意什么? 可以得到什么? 以及如何合作才能实现效果最大化?
教育者
「从上层的概念到底层的运营规则全方位地去引导客户正确、高效地使用平台。」
CSM部门在客户整个成长过程当中起到了一个什么样的作用?
Hongya Li:我认为最直接的一个角色就是教育者, 这里面还可以进一步分为两类:
一类是产品功能的教育。impact.com 本身是一个非常复杂的平台, 产品功能之间是有逻辑关联的, 对于想要用好这个平台的品牌来说, 需要本身具备一些运营能力。
就拿最简单的「打标签」来举例好了, 它其实起到一个分类的作用, 尤其是当品牌的营销伙伴数量足够大的时候。品牌可以根据营销伙伴所在的国家、推广方式、体量大小等多个维度去做分类管理, 看似这么简单的一个操作, 花不了一两分钟的时间。但是从运营的长期来看, 它会反复出现在你常用的各个主要功能当中, 比如合同设置、广告设置, 包括再高阶的媒体沟通、报表分析等功能。它跟各个功能模块之间的联系是非常紧密的。
比如说你想统一调整美国区域合作伙伴的佣金费率, 如何实现一键修改合同? 再比如说你要发 newsletter, 那么选哪些受众去接收群发邮件? 你想上传不同的广告素材, 那哪些广告素材能够发给对应的合作伙伴? 当品牌对合作伙伴有了这样的前置管理, 以上业务场景都可以实现快速、批量化调整。
产品功能教育不仅仅只是告诉客户这个按钮是干什么的, 更重要的是解释清楚按钮与按钮之间的联系, 以及这些按钮之间怎么样排列组合才能让品牌更好地运营这个平台。
还有一类是产品理念上的教育。因为无论是传统 affiliate 的概念, 还是 impact.com 坚持的 partnership 的概念, 在国外相对来说是比较成熟的。但是在国内的话我们认为现在还是一个蓝海的状态, 真正熟悉的人并不多而且打法非常简单粗暴。
比如有些人认为合作 1000 个媒体就是比合作 500 个媒体强, 但事实上是不是这样呢? 可能是, 也可能不是。因为你会发现如果可以找到合适的媒体, 并且与不同的媒体进行一个深度合作的话, 那么很可能会得到 1+1>2 的一个效果。
怎么样才能够接受这样的一个理念? 就是说你不单单合作一些转化率强的媒体, 你要合作很多不同类型的媒体, 把他们进行排列组合才有可能发挥更大的威力。以及在这个过程中, 品牌大概会遇到什么样的「坑」, 这个也是我们需要教育到客户的。
CSM 部门需要用自己的专业能力以及耐心与真诚, 从上层的概念到从底层的运营规则全方位地去引导客户正确、高效地使用平台。
CSM部门会根据客户所在阶段有不同侧重点吗?
Hongya Li:在合作前期, 我们会着重教客户基础功能的使用。比如如何利用我们的资源库去匹配最合适的合作伙伴? 如何设置好合同? 如何上传以及管理广告素材? 在中期的话, 我们就要教大家如何做好订单管理以及财务支付相关的内容。更后期的话, 我们就会涉及到 impact.com 数据报表功能的使用。
培训内容除了按照时间线顺序, 我们还可以将「功能」按照初、中、高阶来划分。拿「报表」功能来举例好了, 如果一开始客户对 impact.com 不熟悉, 我们可能会先培训第一类报表——基于绩效追踪类的报表, 你可以看到一些关键指标的变化, 比如销量、成本、转化率、ROI 等等。
当运行一段时间后, 我会建议客户进一步去了解一些基于运营情况的报表。这一类的报表不仅仅是指标的呈现, 而且能够通过 A/B 测试等深入了解不同合作伙伴的表现以及特性。
比如, 一个合作伙伴可能加入当天就带来了订单, 而另一个合作伙伴在半年内没有动静, 但在半年后突然带来了五十单。还有一些合作伙伴可能这个月带来两单, 下个月没有订单, 再过三个月又带来十单。这些数据反映了不同合作伙伴的特性, 可以通过报表挖掘潜在的可能性。
再比如, 一个合作伙伴之前一直没有订单, 但在双十一和黑五期间因成功的活动突然带来了五十单。这说明这个合作伙伴可能被我们的活动或媒体优惠吸引并开始活跃。而那些持续带来订单的合作伙伴, 因与我们保持良好的关系和较高的转化率, 值得考虑进行深度合作。
当我为客户服务了一到两年后, 我可能会考虑为他们提供更高级的报表——基于系统 AI 算法的报表。
现代消费者的购买旅程很复杂。例如, 当我要购买一部手机时, 我不会直接去店里买一部。我可能会看一些推荐视频、访问专业测评网站, 对比华为和苹果的手机性能, 并寻找优惠券以节省开支。
更高阶的报表可以展示客户的平均购买旅程、下单前的时间跨度、客户搜寻信息的比例, 以及不同媒体在客户旅程中的位置。哪些媒体在吸引客户方面表现强劲, 哪些媒体在促成购买方面更有效。这些报表通过 AI 算法进行统计和展示, 提供深度见解, 帮助客户业务成长。
陪伴者
「我看到了 impact.com 实实在在地帮助他们成长。」
目前服务时间最长的客户是多久?
Hongya Li:impact.com 最早是 2019 年进入中国的, 第一个客户应该也是在 2020 年的时候成为了我们中国区的客户。所以从 2020 年开始算的话, 其实陪伴我们最久的应该已经有四年左右的时间。
同样是 100 分的分数, 有的人是因为他正好考到 100 分, 有的人其实是可以考 120 分, 但是试卷满分就是 100 分。impact.com 属于后者, 我们最长的客户服务时间是四年, 这是因为 impact.com 进入中国只有四年多的时间。客户跟我们的合作关系是非常稳定的, 所以理论来说它应该是一个非常长久的一个合作关系。
中间有没有合作不下去的?
Hongya Li:每个客户是带着诉求来到我们平台的, 但是在服务不同客户的过程中, 确实会出现一些与心理预期不一致的情况。
比如说, 出海是一个非常重要同时也非常卷的赛道。在这种情况下, 有些客户的目标或者任务比较重, 心态相对来说比较急躁, 这就会导致他的动作出现变形, 可能也不一定遵循一些客观规律。拿具体业务场景来举例, 有的客户刚开始只是建了站, 谷歌等广告投放渠道也没开始, 相当于处在一个还没有 ready 的状态, 这个时候他来找我们希望有更多渠道进行引流, 这个难度确实相对来说比较高一些, 效果也会不太尽如人意。
但是再过了一段时间, 当他的品牌力起来之后, 很多的客户其实会重新来找到我们合作, 有些可能甚至已经不是我们的客户了。在重新合作过程当中, 我们也确实发现他对这个行业的认知其实是更加深度。并且他也渐渐了解到了很多客观的这样的一个情况。所以无论是他的预期, 还是他的一个运营的水平, 其实都是在与日俱增的。当他继续跟 impact.com 合作之后, 往往会取得他心目中比较好的这样的一个效果。
那你有没有印象深刻的客户案例可以分享?
Hongya Li:对我来说, 印象最深刻的是我来 impact.com 接手的第一个客户, 在这个客户的身上, 我看到了 impact.com 实实在在地帮助他们成长。在过去几年内, 他们也从某个品类的腰部公司快速成长为标杆企业, 在 impact.com 计费体系中, 三年内升级了四档。
我特别享受与客户一起成长的感觉。从一开始我可能只是能够给到他们一些基础的数据参考, 到后面可以给到更高阶的数据洞察, 再到最后可以给到数据交互间潜在的信息等。随着业务的精进, 我也会在其他方面给他们提供一些更加深度的建议。比如说日常的 check in、onsite 的拜访, 再包括一些 quarterly business review 的形式等等。就这样看着他们一步步成长, 成为我们非常中坚力量的一个客户。
解惑者
「impact.com提供的其实是一种可能性。」
经常碰见的客户问题是什么?
Hongya Li:其实有很多常见的问题, 但是从根源来看的话, 是因为我们很多的客户是非常认同合作伙伴营销概念, 他们认为现在的营销组合应该是立体, 而不是扁平的, 他们希望通过合作伙伴营销找到新增长。所以对于新客户来说, 常见的问题往往是「哪些营销伙伴能够为我带来增长? 我应该怎么和他们合作?」
回答这个问题其实要回到这个客户目前所处的阶段以及他真正的需求是什么。
我经常会说 impact.com 提供的其实是一种可能性, 而不是一种确定性。但是往往是可能性才能带来真正的增长。如果什么东西都是确定的话, 那么它的收益往往是很低的。
我们可以把不同类型和体量的媒体当作武器库里面的武器, 你每次去打仗不一定需要把每个武器都背在身上, 你要背个弓箭, 你要拿把刀, 又要拿把枪, 这个不一定能帮你打赢胜仗。但是, 如果你知道这次是近战的话, 那可以选把刀这样的武器。如果下次你需要远程攻击的话, 你可能会选择个弓箭这个武器。这个取决于你想如何打赢这场战争, 你是不是选到了合适的武器。
具体到合作伙伴来说, 如果是年末想清理库存的时候, 那我应该找些转化率高的 partner, 比如说优惠券网站。如果是想要传播品牌的故事和理念, 那应该更多考虑和做内容的媒体去合作, 而且和这类的媒体合作还有意外收获, 因为你的外链变多了, 也能提高谷歌 SEO 水平。所以说, 合作伙伴营销是一套组合拳的事情, 把不同类型的媒体当作不同的武器, 挑选合适的武器才能更好地达成业务目标。
所以说多样化的合作伙伴是 impact.com 最大的优势?
Hongya Li:我觉得这是第一点。增长是需要载体的, 多样化的媒体资源就是起到了这样一个底座的作用, 这是基础。但是当你真正与合作伙伴开展业务时, 只有这个是不够的, 这就要说到 impact.com 另外两大重要优势。
一个是过硬的技术能力。如果追踪能力不准确或滞后, 即使你有再多的合作伙伴, 也无法及时、准确地反映出他们的真正价值。这不仅要求追踪的准确性和及时性, 还需要广泛的覆盖范围。比如, 追踪销售、下载、注册、首次购买等不同事件, 以及跨渠道的追踪能力, 包括网页端、APP 端, 甚至国内的小程序端。因此,impact.com 需要有强大的技术基础, 来确保能服务好多个方向和品牌。
再一个就是透明度。作为一个平台是有义务去展示真实的合作伙伴的信息, 比如说联系方式、网站大致的一些排名以及他们面向的推广国家等等, 品牌方可以根据这些信息来决定他们是不是适合自己。
这两者是合作伙伴多样化下面的两个基石, 能够保证品牌能够准确以及公平地与这些伙伴合作, 并且提供对合作伙伴实际效果的一个衡量。
难怪客户会说「我们是来 impact.com 平台上寻找增量的」。
Hongya Li:这是我非常骄傲的一点。因为 SaaS 这个行业其实分为两种, 一种是工具类的。比如说在线文档、在线存储这样一些工具它不是直接跟业务相关的。它的作用是 cost saving 这样的一个方式。就说你用了我这个工具, 你人力成本降低了, 你时间成本降低了。
impact.com 属于另外一种, 是直接跟 revenue 挂钩的。impact.com 平台不只是一个工具而已, 它能直接帮助客户成功。所以当客户提出他是来寻找增量的时候, 我是非常赞同且自豪的。
当然, 这也对我们提出了更高的要求, 因为结果是难以完全控制的, 没有人能保证任何事情的成功。然而, 我们非常有信心并且非常专业。根据客户在不同阶段和不同规模的需求, 我们会提供不同的建议, 甚至定期提供针对其规模的媒体推荐策略, 帮助品牌实现增长。
所以我不太喜欢光盯着结果。因为如果我一直只盯着脚下, 我以为我走的是东面。实际上当我再抬头看的时候, 其实我已经走到西面了。对我来说, 我们有一个非常标准化的流程和过硬的专业能力, 能够给客户提供正确的建议。从结果来看的话, 一般来说会水到渠成, 或者说至少是在一个正向反馈的循环上帮助到客户。
进步者
「只钻研平台本身是合格的 CSM, 但要为客户提供更多指导和深入沟通, 必须了解客户的业务。」
CSM严格意义上是与客户绑定最深的部门, 从您的角度来看客户有哪些变化?
Hongya Li:让我印象深刻的是, 越来越多的客户对 impact.com 所倡导的理念有了更深的理解和认可。最初接触客户时, 我们需要花很多时间解释我们的功能和服务。然而, 现在许多客户在加入时已经具备了相当高的基础知识。他们了解我们的大致运作, 也知道不同类型的媒体, 只是需要进一步的指导。
比如, 他们可能以前不了解会员制网站, 但现在不仅了解, 还希望深入研究不同的返利方式, 例如现金返还、积分返还, 甚至是虚拟游戏中的土地返还等新奇方式。一些客户开始询问之前不太重视的功能, 例如高级广告素材的使用等等。这些功能帮助客户更高效地管理运营需求, 使他们的业务得以进一步发展。
此外, 客户对合作伙伴的理解也越来越深入。从最初的七种类型, 现在已经扩展到六十种合作伙伴类型, 他们在专业性上有了显著提升。
客户变得越来越专业, 对于 CSM 部门的要求是不是也变得更高了?
Hongya Li:对, 这个世界发展这么快, 如果你不保持学习的话, 确实是会落伍。
以 impact.com 为例, 最初我们只有一个平台叫 Partnership Cloud, 现在改名为 Performance, 主要基于 CPS 方式的合作。之前, 客户成功经理只需深入学习这个平台即可。但在前几年, 我们收购了一个红人管理平台, 并整合到 Performance 平台, 称为 Creator, 用于统一和自动化管理红人资源。
管理红人和传统的 Performance 管理方式有所不同。每个红人需要深度沟通, 发布内容时有许多限制条件, 如关键词和标签要求等, 十分复杂和专业。因此,CSM 需要了解不同的工作流程和新增加的增值功能模块。
最近, 我们又开始学习用户推荐的场景, 也就是用户裂变。粉丝可以成为品牌推广者, 把品牌推荐给朋友, 朋友下单后推荐者可以获得奖励。目前, 这个功能在国内还没有推出, 但在国外已经在整合阶段。我们内部也在学习, 从一个平台扩展到三个, 并最终整合成一个平台。每个平台都有不同的功能点, 去年 impact.com 总共发布了 700 个功能更新, 因此必须不断学习和更新。
除此之外, 我们也希望从客户身上学到更多。只钻研平台本身是合格的 CSM, 但要为客户提供更多指导和深入沟通, 必须了解客户的业务。客户的行业各不相同, 有卖手机的、卖衣服的、卖珠宝的, 甚至卖假发和 3D 打印机的。所以, 与客户交流时, 不仅要了解 impact.com 平台, 还要了解平台如何更好地嵌入客户的业务, 哪些功能和更新能更好地帮助客户。
从您的立场出发, 您会如何解读合作伙伴营销的概念?
Hongya Li:我认为合作伙伴是一个非常宽泛的概念, 类似于 impact.com 这个名字, 代表着影响力。合作伙伴的概念在很多场合都能听到, 例如 NBA 比赛中提到的商业合作伙伴, 或者客户在沟通中提到的伙伴关系。这个概念并不是特指某一个平台或对象, 而是一张通过信任连接的网。
建立这张信任网的关键在于双方的互相信任, 这是双方共同努力的结果, 而不是单方面的努力。目标是实现双赢, 通过共同的努力达成这个结果。因此,在我看来, 合作伙伴关系中最重要的是互信。这种信任的基础在于双方的能力匹配和良好的合作氛围, 最终促进双方的成功。
在未来几年, 您觉得合作伙伴营销在出海环境下会发生哪些变化?
Hongya Li:我认为有以下几点吧。
第一点是合作伙伴的类型。我们目前已经有很多合作伙伴, 但这还远远不够。我们需要发掘更多的合作方式, 例如品牌与品牌之间的直接合作。随着 AI 的发展, 一些合作伙伴类型可能会有颠覆性的功能和潜力, 尽管目前还没有很多成功的案例。
第二点是 AI 算法在合作伙伴营销中的嵌入。传统上, 我们通过直观的数据来衡量增长, 例如增长率、成本变化和投资回报率 (ROI)。但是, 随着 AI 的普及, 衡量指标会更加动态和综合。AI 可以整合多种因素, 判断增长的实际情况, 辨别是否是稳固的增长, 还是仅仅表面上的改善。
第三点是对安全性的更高要求。无论是针对出海业务, 还是随着高科技的介入, 确保追踪到的订单是真实有效的, 防止欺诈行为是至关重要的。我们需要提升防控和监控机制, 以应对技术带来的新挑战, 保障整体业务的运营安全。
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