中国消费者, 在「化妆」这件事情上, 越来越爱追求本质了
01 不可低估的「底妆品类」
中国消费者, 在「化妆」这件事情上, 越来越爱追求本质了。
一个显著的表现便是, 近两年来,「早八妆」、「伪素颜妆」、「快速出门妆」在社交平台走红, 自然裸妆引领了新的流行风潮。越来越多的消费者也认为, 好的美妆产品, 不仅要提升日常妆效, 还要具备保湿、抗氧等作用, 达到「妆效」与「功效」的平衡。
现象的背后是趋势。上述内容作为一个切面, 实际揭示了美妆行业的增长机遇——底妆品类已经成为不可低估的潜力赛道。一方面, 自然裸妆需要底妆产品的「加持」。另一方面, 作为所有妆容的基础, 底妆也是实现「妆养合一」的关键环节。
青眼情报出品的《2023 年中国化妆品年鉴》显示,2023 年, 国内底妆品类 (妆前乳、粉底、遮瑕、散粉等) 的市场规模达到 896.1 亿元, 同比上升 22.4%。另据艾瑞咨询调研,2016 年-2022 年期间, 中国底妆类的市场增速连续 7 年跑赢美妆大盘, 高于唇部和眼部等彩妆产品。
但对发力底妆的品牌来说, 充满潜力的增量市场, 同样对应着激烈的品牌竞争。一直以来, 中国底妆市场的高端市场, 往往由国际大牌占据;近几年, 国货品牌快速崛起, 集中在大众价格带「激战」。在越来越卷的底妆赛道, 我注意到一个中国品牌, 不仅俘获了大众消费者的喜爱, 跻身行业头部, 还在高端市场站稳脚跟, 与国际大牌比肩, 这个品牌就是卡姿兰。
近期, 抖音和巨量引擎联合发起抖音首个底妆品类造风活动——「了不起的底妆」。卡姿兰以独家冠名的身份, 再次掀起一场声量热潮, 并实现了品牌破圈。
02 以深度内容, 讲好产品故事
1999 年, 营销专家赛斯·高汀在《许可营销》一书中提出一个观点:成功的营销活动, 都有一个规律, 其内容获得了用户的许可和赞同。
时至今日, 这个观点依然在很多营销活动中得到印证:那些未经用户允许就企图抢占视线的硬广, 被加速跳过、乃至付费屏蔽。但当用户沉浸在生动的内容中, 真正被产品的实力所打动时, 就会产生「有价值、有意思」的感觉。
我发现,在「了不起的底妆」造风活动中, 卡姿兰正是通过优质的产品、生动的内容, 成功俘获了广泛消费者的心。
·产品:好故事就是产品本身
如开头所说, 如今「妆养合一」已经成为主流趋势。消费者对美妆产品的需求, 从简单满足日常妆效, 升级到兼具美妆性和功效性。青眼情报在《功效底妆趋势洞察报告》中指出,96% 的中国消费者会更倾向于购买具有养护功效的底妆产品。
基于消费者需求, 在底妆领域深耕20多年的卡姿兰, 将养肤功效真正融于产品, 打磨出一系列爆款:比如定向吸油的黑磁散粉, 常年霸榜电商平台的散粉品类第一;又比如抗氧抗暗的安瓶粉底液;服帖持妆的小奶猫/小夜猫粉底液, 都是许多用户的必备单品。
卡姿兰众多爆款是如何诞生的?在我看来, 其多年如一日的自主研发、对底妆功效的持续创新, 共同造就了爆款频出的原动力。
早在创立之初, 卡姿兰便自建工厂, 开启自主研发之路, 至今已获得 126 项中国授权专利, 在专业彩妆领域稳居前列。
不久前, 卡姿兰全新「智造工厂」正式对外亮相, 更是展现出「产研结合」的硬实力。官方信息显示, 卡姿兰全新「智造工厂」建筑面积达 13 万平方米, 集研发、生产、仓储为一体, 是目前国内彩妆品牌最大的自研工厂之一。
为了进一步打造出专业产品, 卡姿兰还针对不同品类, 打造了底妆智研实验室、唇妆智研实验室、科学创新实验室。这些创新研发实验室里, 汇聚了上百位国内外资深研发专家, 与其他品牌的「一人多品」制不同的是, 卡姿兰采用了独有的「专人专品」研发配置, 即每个研发团队只负责 1 个细分品类, 并进行针对性开发和创新, 以保证专品的技术与品质要求。
除了在彩妆这一大领域取得的傲人成绩, 卡姿兰在底妆品类也有十足的突破。比如卡姿兰的底妆智研实验室, 一方面深入底妆系统化研究, 揭露粉底暗沉根源机理, 不仅获得了「底妆抗暗沉」专利授权证书, 还推出了行业首创「双核抗氧抗暗」底妆科技体系;另一方面深入专研提取、复配天然植物提取物, 研制出独家底妆养肤配方, 并持续迭代了 Natural-born 贴肤专利技术、注光专利科技和折光专利科技等王牌底妆技术, 以精准满足消费者的「妆养」底妆需求。
在人人强调讲好产品故事的时代, 卡姿兰的案例说明了——对底妆产品来说, 真正动人的故事, 恰恰来自于产品本身。但产品力不可以速成, 需要研发、技术的长期积累。等到产品力爆发之时, 消费者自然会投来认可和赞许。
·内容:因为信任, 所以种草
可以肯定的是, 随着「妆养合一」这一概念的爆火, 底妆产品还会受到更多消费者的关注。但也不能否认, 由于其相对新颖, 许多消费者仍处于观望阶段。
如何促进他们从了解产品、被产品吸引, 向真正种草产品转变呢?
本次「了不起的底妆」造风活动, 卡姿兰就与平台合作, 通过共创纪录片的方式, 对目标人群进行了种草渗透。
一方面, 品牌邀请时尚美妆达人 @ 勇仔 leo 担任溯源官, 近距离探访卡姿兰「智造工厂」。跟随 @ 勇仔 leo 的镜头, 卡姿兰的数字化智能工厂、十万级洁净标准车间, 仿佛近在用户眼前。
另一方面, 在纪录片中,@ 勇仔 leo 和卡姿兰研发工程师还以游戏实验的方式, 对「黑磁」散粉全新升级 2.0 版本的成分和配方进行科普。用户通过生动的内容, 既了解定向吸油、液态烘培烤粉等底妆技术, 又对卡姿兰的产品力、科技力产生十足的信任感。
在我看来, 品牌与达人的合作内容, 就像是用信任造了一座桥, 因为打通了人 (纪录片观众) 与货 (卡姿兰产品), 从而加速用户种草的速度。
03 以利「她」之心, 种出品牌心智
私以为, 在行业或品类中的头部品牌, 都有一个共同特征——他们在打磨产品力, 讲好产品故事的同时, 也通过表达品牌态度, 引发与核心受众的情感共鸣, 在理性+感性双维度建立起品牌心智的「护城河」。
卡姿兰也不例外。在「了不起的底妆」中, 卡姿兰和平台另辟蹊径,打造女性综艺《她们的好时光》, 不仅为「她群体」带去治愈、温暖, 也在自然的品牌植入中赢得了用户认可。
正如节目名字一样,《她们的好时光》是一场女性之间的组局和约会。在每期节目中, 都会有三位女性嘉宾组局, 并在轻松游玩的过程中, 分享对生活的感悟。其中, 既有充满趣味的做饭局, 也有暂停工作后, 前去古镇放松的赏花局, 也有打破女性刻板印象的赛车局……在不同的「局面」中, 嘉宾们从不同视角出发, 关注女性群体的诉求, 给综艺铺上了一层温暖又治愈的情感底色。
我发现, 作为独家冠名的卡姿兰, 正是通过《她们的好时光》这档女性综艺, 打开了品牌与用户共情的通路。经此以后, 消费者对品牌的态度, 已经从单纯的产品力认可, 上升至价值观的认同。
同时,《她们的好时光》还在节目中, 为卡姿兰留足了产品植入、品牌露出的场景。比如节目结合社交聚餐场景, 体现黑磁散粉的自然清透感, 哪怕是一场普通饭局也能轻松呈现完美状态;又比如, 在户外赏花的过程中, 嘉宾自然提及黑磁散粉的持久度, 展现其为底妆加持的优势……
观看节目的粉丝, 就是在这些自然、高频的植入中, 与品牌形成同频共振, 进而转向主动购买, 甚至向好友推荐。
04 以全民话题, 影响更广人群
一次好的营销活动需要具备哪些因素? 我认为产品力、品牌力、传播力缺一不可。
其中, 我在前面反复提及的产品力和品牌力是基础, 而传播力则是「资源杠杆」, 它让产品功效和品牌价值, 深度触达更广泛的人群。
为此, 巨量引擎联手抖音, 结合项目内容打造了话题热点, 在加速人群流转的同时, 进一步放大了卡姿兰的影响力。
数据显示, 截止 4 月 19 日, 综艺《她们的好时光》总播放量达 6910 万, 站内节目话题浏览量达 9081 万。# 是谁还没拍过汉服赏花、 # 姜妍邀请高芋芋去家里吃饭 两个话题分别登上抖音总榜 TOP2、TOP30,# 姜妍高芋芋一起做饭、# 周扬青:谈恋爱影响赚钱速度 等话题相继登陆娱乐热榜。
从这些数据中, 我们可以发现, 除了纪录片、综艺的原生内容, 用户也会围绕热点话题, 自然延展出更多内容。在这个延展的过程中, 作为独家冠名的卡姿兰, 不仅收获了广泛的声量传播, 也将再次以产品力、品牌力连接到更多消费者。
05 抖音, 值得一试的造风阵地
回到开头的那个问题:品牌要如何抓住正在崛起的底妆趋势? 又要如何制定营销策略, 从而捕获增长机遇?
在「了不起的底妆」活动中, 卡姿兰本质完成了三件事, 即透传产品力、建设品牌力、提升影响力, 建构了品牌营销的多维路径。我相信, 以上三点, 尤其是其数十年的自主研发和产品创新, 值得大多数品牌参考学习。
与此同时, 从「多巴胺」、「五金女孩」到「了不起的底妆」, 我们可以看到:抖音、巨量引擎这样的平台, 不仅仅可以经营生意, 也有创造和引领风潮的能力。
那些想在底妆市场干出一番事业的品牌, 不妨借助平台的眼睛, 去更耐心地捕捉消费者需求, 也不妨与平台共同携手, 创造、引领新的趋势, 从而拉动增长的杠杆。(李升）
来源：互联网
