探寻抖音的「密码」:「哈尔滨奇迹」可以复制吗?

摘要

自古营销多技法,唯有真实动人心。

 

去年,随着疫情的结束,中国旅游业迎来了「报复性消费」的一年。也是在这一年,多个「城市热点」通过抖音等平台传播成为全民焦点,从年初的「进淄赶烤」、年中的「天津跳水」到年末的「冰城蹦迪」……这些热点不但引发了全民自发性记忆,而且创造了显著的经济价值。

 

这引发了我们的研究:在这些城市级热点的背后,是否隐藏着某种规律?在抖音这样的内容平台的分发技术和能力下,内通传播和城市营销本身,哈尔滨案例中体现了哪些值得分析的现象?

 

在春节之际,许多城市开始模仿哈尔滨的成功案例,想要复制其模式,以期获得类似的成功,热闹是真的热闹,但似乎到目前为止,还没有哪座城市实现复刻。

 

为了深入理解这些城市级热点的密码,我们站在当前的时间节点,对一些关键内容节点以及数据进行了分析,试图对去年爆火的城市热点背后的规律做出一些分析。

 

哈尔滨的「冰雪奇迹」

 

2023年的冬天,最热闹的城市非哈尔滨莫属。全民记忆的节点大多出现在12月底到1月初,在短视频平台爆火的「南方小土豆」、「广西小砂糖橘」,以及后续哈尔滨文旅局和本地商户居民的一系列「迎宾骚操作」。但复盘整个冰雪季在抖音上的传播过程,这场现象级的冰雪营销其实早在 10 月就已经启动。

 

萌版「南方小土豆」|图片来源:抖音

 

第一阶段:官方推广

 

去年以来抖音和各地文旅合作推出了一系列的旅游宣传推广活动,冬季自然也不会例外。从10月开始,在文化和旅游部的指导下,抖音生活服务和包括黑龙江文旅厅在内的数个省级文旅单位推出了「冬季旅行超有范·冰雪温泉季」活动。

 

如下图所示,活动邀请了一些明星和文旅达人参与,共同打造热榜话题。

 

抖音冰雪季活动时间线丨来自:抖音2023冰雪大数据

 

共有19万人次参与了这个活动的投稿,话题传播超过17.5亿次——这个官方推动的活动传播量级并不引起后续全民关注的直接原因,但被短视频种草并吸引更多游客前往到黑龙江当地,以及引导游客将见闻分享到短视频平台这个行为,是后续引发全民关注的引子。

 

第二阶段:冰雪大世界事件成为转折点

 

转折点发生在12月份。12月18日,哈尔滨冰雪大世界在开园首日迎来了4万余名游客,但由于人流量过大,很多免费的游玩项目排起了长队,游客们排队排得不耐烦,当天现场就有游客高喊要求退票。其中一名后来被人称作「退票姐」的旅游博主,更是把这段经历发到了抖音,试图引起更大的关注。

 

「退票」|图片来源:抖音

 

但在舆论场很快发生了反转,「退票姐」被扒出早上11点入园晚上五点退票,玩了一天然后退票是在趁乱占便宜。大部分网友都不认同她的做法。相比之下,哈尔滨文旅现场就为提出不满的游客退票,第二天就开会整改并向游客道歉的做法,反而吸引了更大的好感。

 

受舆论压力、退票姐删掉了自己的视频,但为时已晚。越来越多东北本地和全国的网友和博主开始加入到这一事件的讨论,并在接下来的几天(12月19日-12月21日),包括白鹿视频、澎湃新闻等全国性的官媒也开始加入到这一事件的讨论,每条下视频方都有数万人讨论。

 

在自媒体和官媒的讨论下,#哈尔滨冰雪大世界#相关话题的相关讨论度急剧提升。根据新抖,2017年建立的#哈尔滨冰雪大世界#和#冰雪大世界#两个抖音话题,截至12月18日的话题播放数分别为19.8亿和14.5亿,此后的两个月(截至2月10日)里两大标签的播放数分别增长至97.45亿和54.44亿,过去不到2个月相关视频的播放量,是此前六年的4倍和2.8倍。

 

#哈尔滨冰雪大世界话题下创作者画像丨数据来自:新抖

 

相关话题参与者的画像也很有意思。创作者除了20%的黑龙江本地人,排第二的是远在数千公里外的广东(9%)。观众里,广东、河南、江苏排到了前三位,黑龙江本地只能排到第五。

 

这些数据背后,揭示了当时舆论的变化趋势。最初是一些黑龙江本地人,一面怒斥退票姐等人的做法,同时为自己的家乡叫屈,从各种角度诉说本地发展旅游的不易,而赔钱开办冰雪大世界、冰雪灯光秀、只有300块的门票价,和更便宜的当地吃住物价这些信息,不仅引起了东三省的共鸣,更引起了南方游客的好奇,不少人在短短几周内种草,前往哈尔滨打卡,并引来了更大的共鸣。

 

第三阶段:用户分享带来的热梗涌现,引发更多用户行动

 

吃完冰雪大世界的瓜,一批南方游客悄悄收拾起行囊,飞往哈尔滨打卡,并在抖音上分享自己的冰雪之旅。

 

一个叫做「南方小土豆」的标签开始在抖音上快速传播。这个在11月底时仍只有不到1000万播放数的标签,在12月后以几天翻一倍的速度增长,并在12月20日后快速爆发,之后不到1个月里从1亿播放增长到100亿,参与投稿的人数也高达52万,其中63%的创作者都是女性用户,百万以上粉丝的创作者达到3.3%(约1.7万人)。

 

不断有网红、游客前往哈尔滨打卡,并在抖音上晒自己的冰雪之旅,分享在冰雪大世界的趣事,这些内容又吸引了更多的人来哈尔滨。哈尔滨本地的司机、商户甚至普通居民也都开始玩起了「南方小土豆」的梗,给南方来的游客提供各种贴心服务,下车免费接送,景区也发力,中央大街的地下通道特意铺上了地毯,冻梨也给切盘了,地瓜配勺了,豆腐脑上撒糖了…在哈尔滨的热度迅速上升后,这些持续诞生的、被广泛传播的新焦点,稳稳地留住了全民的关注。

 

在元旦假期,哈尔滨的旅游热度达到顶峰。越来越多人被视频种草,前往哈尔滨旅游,进而分享自己的见闻,当地文旅部门也在发力,尽可能为游客提供便利的旅游条件和更多样的服务项目。游客、文旅部门和媒体一起,创造出「砂糖橘」、「小当归」、「热气球」、「借凤凰」、「鄂伦春族」、「东北虎」等一系列的热梗,进而吸引更多人关注,更多人前往当地旅游打卡。

 

第四阶段:扩展内容范围,全面丰富对哈尔滨甚至东北的认知:

 

随着哈尔滨旅游热潮的升温,更多的游客们开始探索这座城市的更多魅力,不再局限于冰雪大世界。他们体验了当地的搓澡文化,尝了地道的铁锅炖大鹅,甚至有机会去一睹东北老蒸汽机车的风采。

 

随着游客的分享,这些新鲜的体验在抖音等社交平台上迅速传播,逐渐被更多人所知晓,不仅丰富了哈尔滨的旅游内涵,也为整个东北地区带来了正面的效果,激发了更多人对东北的好奇心和旅行动力。

 

这种由用户真实体验驱动的传播,不仅让哈尔滨的热度持续升温,也让这座城市的吸引力从一时的「抓眼球」变成了长久的「深入人心」。

 

这场热潮也带动了整个哈尔滨的旅游经济。在元旦假期,哈尔滨的旅游热潮达到顶峰,旅游订单量同比增长158%,实现了旅游总收入的历史峰值。在吸引大量游客的同时,这场旅游潮还带动了相关产业链的发展,如住宿、餐饮和交通等。

 

抖音生活服务数据显示,2023年12月,哈尔滨抖音酒旅订单同比增长144倍。哈市市场监管局统计数据显示,今年以来,哈市旅游市场相关经营主体的注册登记数量大幅增加,1月1日-15日,哈尔滨市新登记经营范围中含「旅游、住宿和餐饮」的市场主体927户,同比增长161.86%。

 

元旦假期期间,哈尔滨市商务局对农批市场、商场、超市、汽车、家电、餐饮、住宿、电商等重点企业监测数据显示,激增的游客量,带动住宿、餐饮消费上涨,住宿、餐饮企业收入同比增长129.4%。

 

在这次哈尔滨旅游热潮的成功中,虽然官方的推动起到了初步的作用,但真正让哈尔滨火起来的,是这座城市能够解决负面问题,展现出真诚,以及利用抖音这样的平台进行有效的传播。

 

这些内容因为真实和有趣,自然地在用户之间传播开来,形成了一种「梗文化」,这种文化符合抖音平台重视内容自然传播与用户参与度的传播规律,实现了迅速扩散,在此基础上的有效引导与加持,则让这件事的势头顺势提升至全民级别。

 

哈尔滨的吸引力不仅仅是因为一时的热度,更是因为它让人们对这座城市有了更深入的了解和向往,这种深入的「种草」效应,让哈尔滨的旅游热潮更加全面和立体。

 

由此可见,通过激发用户的自发分享和参与,城市文旅可以有效地利用抖音平台的特性,实现内容的广泛传播。这一过程不仅符合抖音平台的算法逻辑,也体现了在当前社交媒体时代,用户生成内容(UGC)对于传播效果的重要性作用。

 

为什么还没有复制出下一个哈尔滨?

 

回顾2023年,引发全民记忆的城市热点,除了年末「冰雪盛宴」哈尔滨,还有1月的「有风的地方」大理,3月的淄博烧烤,5-7月的贵州「村超」,8月底的天津大爷跳水,一众城市都找到了独特的记忆点。

(来源:橙果精研 |抖音热点&巨量算数:2023抖音年度观察报告)

 

在哈尔滨之后,更多的各地文旅都加入了进来,尝试「模仿」:山东文旅通过一段「我姓东」的土味视频迅速走红,接着,一首融合了地方特色的喊麦式歌曲《都是东,同根生》更是在24小时内吸引了近4000万的播放量;河北文旅则在一天内一口气更新了75条视频,还放话「山河四省互不内卷条约终结」;河南洛阳文旅则在高铁站安排了古装护卫迎接游客,「神都洛阳恭迎公主殿下回城」的主题引发了网友热烈反响;山西文旅也在短短10小时内发布了57条视频,携100种面食「出战」……

 

「都是东,同根生」|图片来源:抖音

 

但目前来看,尚未有谁复制出哈尔滨一般的成功,有的城市也在抖音上收获了一些声量,有的可能反响平平,在这当中究竟隐藏着一些什么规律?

 

用户传播的力量是关键。在抖音上,用户的每一次分享和点赞都是对城市故事的一次传播。

 

哈尔滨和淄博的案例表明,当游客们在抖音上分享自己的旅行体验时,这些内容能够迅速在平台上传播开来,因为抖音的叠加算法会根据内容的热度和用户的互动行为,将这些视频推荐给更多感兴趣的观众。这种算法的首次分发阶段,就是基于内容标签匹配,将视频推送给有相应兴趣标签的用户群体。

 

抖音的推荐机制则在二次分发阶段起到了数据加权的作用。这意味着,一旦视频开始获得一定的观看量和互动,抖音的算法会进一步分析这些数据,然后根据用户的反馈进行加权推荐。这种机制鼓励了内容创作者和城市宣传者去创造高质量的内容,因为只有内容足够吸引人,才能在抖音上获得更多的曝光。

 

三次分发阶段的叠加推荐,则是抖音算法的高级应用。在这个阶段,抖音会将已经获得一定热度的内容进一步推广,通过叠加推荐的方式,让这些内容在平台上获得更广泛的传播。这也是为什么哈尔滨和淄博的故事能够在抖音上持续火爆,因为它们的视频内容不仅在首次分发阶段获得了关注,而且在后续的分发阶段中,通过用户互动和数据反馈,不断被推荐给更多的观众。

 

不过,并非所有城市都能在抖音上取得同样的成功。哈尔滨火了之后,地方文旅部门在抖音等新媒体平台上的活跃度和粉丝增长速度呈现出显著的变化。

 

1月9日至今,河南文旅的抖音账号粉丝数量从10多万增至221.4万,「山河四省」的其他三省,文旅账号的抖音粉丝数量也都已经过了百万,山西文旅的粉丝数目前110.2万,山东文旅180.7万,河北文旅145万。

 

这些文旅账号通过高频次的内容更新和与网友的互动,成功地在社交媒体上提升了自身的存在感。然而,尽管许多地方文旅部门已经认识到新媒体平台的重要性,并采取了积极策略来提升自身影响力,但像哈尔滨那样在抖音上取得巨大成功的第二个城市还并未出现。流量并没有转化为「留量」 ,转化为一些切实可见的经济效应。

 

这背后的原因或许是哈尔滨的成功其实并非仅靠文旅部门的加班加点,更多其实是与游客们自发的打卡和传播密切相关。游客们在体验后的真实反馈和分享,成为了哈尔滨旅游热潮的重要推动力。

 

相比之下,其他地区的文旅部门虽然也在努力通过内容创作和互动来吸引关注,但在内容上多属于自行策划,比较少出于大众自发,要达到哈尔滨那样的自发传播效应,还需要更多的探索与实践,进一步激发游客的参与以及分享欲。

 

真实和真诚是最大的力量

 

旅游复苏对于经济的重要性不言而喻,尤其是在经历了疫情冲击之后。而旅游行业自身的发展经历了三个阶段,每个阶段都反映了消费者需求和市场策略的演变:

 

1.0时代,旅游以传统观光为主,消费者追求的是名胜古迹和自然风光,旅游业主要依赖于目的地的自然和文化资源。

2.0时代,随着经济的发展和个人收入的提高,旅游开始向个性化和多元化转变,旅游产品更加丰富。

3.0时代,旅游已经成为人们生活的一部分,行业更加注重内容服务和体验。抖音等平台通过算法推荐,将个性化内容精准推送给用户,极大地促进了旅游信息的传播和旅游产品的创新。

 

在3.0时代,随着抖音等平台的崛起,科技已然成为推动旅游行业发展的新动力。这些平台不仅改变了人们获取旅游信息、探索和分享旅游体验的方式,还通过算法推荐系统,让个性化的内容迅速触及目标受众,更在无形中塑造了新的共同记忆。

 

2023年,抖音成为了城市旅游宣传的新舞台,抖音上的旅游用户数量增加了1.3倍,酒旅行业直播销售额较2022年增长了937%,这些数据表明,抖音正在成为旅游信息传播和旅游产品销售的重要平台。通过抖音,用户可以更直观地感受到旅游目的地的魅力,提前规划行程,从而激发旅游消费。

 

许多城市也纷纷加入抖音上的这场数字营销盛宴,试图通过创意内容和策略,吸引游客,激发旅游经济的活力。然而并非所有城市都能复制哈尔滨的成功。有的城市可能在内容创作上缺乏吸引力,或者没有找到与抖音用户兴趣契合的点,导致传播效果不尽如人意。

 

事实上,哈尔滨冰雪大世界的退票事件,从一开始的负面新闻,到最终转化为全民热议的旅游热点,这一转变背后,抖音平台对内容的敏锐洞察和推荐机制的巧妙运用发挥了不少作用。

 

通过这些机制,抖音不仅是娱乐平台,更是一个强大的文化传播工具,它能够将一个简单的视频瞬间转化为全民热议的话题,甚至成为共同记忆的一部分。

 

共同记忆节点的诞生,往往源于那些能够触动人心、引发共鸣的内容。这些内容通过抖音的推荐机制被放大,迅速在用户之间传播,形成了强大的社会影响力。它们不仅记录了时代的变迁,也成为了人们共同经历的一部分,让人们在忙碌的生活中找到了共鸣和归属感。

 

哈尔滨的案例,展示了城市如何利用娱乐平台的力量,也体现了用户自发传播的重要性。

 

从根本上看,要让流量转化为持续的「留量」,是让大众要形成对城市丰富的理解。在抖音这样的平台上,真诚和真实的用户分享内容至关重要。来自用户的真实分享与持续参与,一步步促成了链式反应以及正向循环的发生,在这两者的结合过程中,全民级的记忆由此形成。

 

而引发用户分享和共同参与的创作内容,再依托抖音平台的传播机制来成为国民级现象,这背后也考验了一个城市本身的文化和旅游服务能力的真实水平。这次哈尔滨真实的有趣,才会带来无数用户真诚的分享。就如同优秀的产品才能获得优秀传播最好的助力,这一点在任何时代,似乎都不会改变。

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