有人曾说:如果你的品牌一年从头到尾都没人记住, 那只要在春节记住就依然能够赢麻了
有人曾说:如果你的品牌一年从头到尾都没人记住, 那只要在春节记住就依然能够赢麻了。
这足见春节营销的重要性, 但问题在于, 如何才能在高烈度的春节大战中脱颖而出?《孙子兵法》云:善战者, 先胜而后战。即先确定自己能赢再动手, 才能做所谓的常胜将军。
品牌营销亦是同理。这就需要品牌的「初始条件」就拥有赢的机会, 因为条件概率告诉我们, 所有成功概率的高低, 都取决于条件配置的对错。这让孔二老师想起最近颇受关注的「我们的年夜范儿」活动 IP, 其中以「巨量引擎+新华网」为主干组合, 就成为跨平台联动的春节营销新配方, 令参与品牌打出一系列爆点传播。
那么, 品牌坐上春节营销的牌桌, 究竟是如何打胜这场至关重要的排位赛呢?
一、IP符号x春节心智
春节营销的本质之一, 就是占据受众心智。通俗讲, 品牌及产品必须成为人们的过年标配, 否则拥挤的春节市场不会给其留出任何位置。
所谓 IP, 至少要降低品牌的沟通成本、说服成本、推广成本和认知成本。例如当各行各业的品牌借助某一 IP 活动, 不需要过于解释和告知, 人们本能的就相信选择这一 IP 中的产品具有「正确感」。
换言之, 品牌及产品既然想要占据春节心智, 那么 IP 出发地的「初始条件」就需要本身就有很强的春节属性。这也是巨量引擎和新华网联合打造「我们的年夜范儿」这一春节 IP 的原因所在, 让所有想更具「年」性的品牌和产品, 都拥有一个能直抵受众心智的出发地与扬声器。
为此, 活动伊始巨量引擎就第一时间面向全网树立春节 IP, 例如在本次活动的前宣视频中, 除了诸多达人的首度同台, 巨量引擎也首次将 AI 技术注入其中, 打造了别具一格的视觉观感, 令内容本身就颇具话题性与讨论性, 让活动伊始就先声夺人, 在注意力颇为稀缺的春节营销档率先赢得人们的广泛关注。
「我们的年夜范儿」的春节 IP 符号, 也便顺理成章地为品牌营销搭建了通往受众心智的快车道。例如巨量引擎联合众多达人, 围绕「三得利」共创了一部聚焦春节餐桌的趣味视频, 以朋友欢聚的春节需求为基底、用前后反差的生活喜剧为解构, 而一个个熟人面孔——达人们从中穿针引线, 共同将三得利的乌龙茶饮转化为对春节的符号及功能载体——譬如春节时人们常常大快朵颐, 而解腻的三得利就能成为餐桌的最佳搭档;尤其餐前餐后人们常常会围桌聊天, 三得利也能针对中国人特有的待客之道, 带来兼具便捷与地道的品茶之礼。
如果说在春节饭桌上酒与碳酸饮料这两大饮料品类已有固定课代表, 那么三得利对「春节茶品类」的空白占位将为品牌注入全新的增长势能。这其实说明「我们的年夜范儿」活动并不是只着眼于春节这一节点, 而是将整个市场趋势与人群偏好融入其中, 用大跨度的消费变化 (例如日常人们形成的健康茶饮新习惯), 来令人们自然而然地做出出于年味儿考量的决策变化。
同样, 新时代的年味, 相信很多人也发现了另一个新变化, 家家户户越来越注重「新年仪式感」, 比如来一场全家总动员的新春大扫除, 一起感受洗旧迎新的喜悦。为此, 纳爱斯集团雕牌今年自创了品牌 IP「洗上加喜中国年」, 联合巨量引擎与新华网共创春节创意视频, 跳出了笼统的产品功能角度, 以春节核心的「家」为背景, 展现了家人之间的无声爱意, 在春节这个喜团圆的氛围中, 感受生活中神秘的惊喜、家人牵挂的欢喜和家人成长的欣喜, 引发了大家的情感共鸣。
每开辟一种功能价值, 就是新创一种增长模式。当雕牌在家能表示爱意, 走亲访友时也能表达关怀, 自然也就能被列入人们的年味清单。
可见, 巨量引擎联合新华网打造的「我们的年夜范儿」的 IP 活动, 并不是简单地为品牌做推广、创声量, 而是基于「内容创新+价值洞察+话题热点」的共同作用, 让品牌及产品在关键的认知和需求层面融入人们心智, 成为春节标配;因为此时只有更具「年」性, 受众才会更具黏性。
二、全景覆盖x全民参与
从上文我们不难看出, 无论是三得利还是纳爱斯集团雕牌, 在「我们的年夜范儿」的活动中都是将品牌价值与春节场景进行了深度融合。逻辑的变化会带来场景的扩展, 而场景的扩展也会反推逻辑的变化。
此番「我们的年夜范儿」活动主打年夜饭、大扫除、年货、串门、送礼等春节期间最为高频的消费场景。但春节又是一个极其重视「场合礼仪」的节点, 所以不是给品牌及产品简单粗暴地加上几个场景功能就行了, 而是必须基于广泛的逻辑认同与嵌合, 让人觉得此品此物, 正合此情此景。
《需求唤醒》曾指出:在信息大爆炸的当下, 人们其实需要的不是更多信息, 而是足够专业的人, 帮我们筛选这些信息。
于是, 我们在「我们的年夜范儿」活动中看到巨量引擎和新华网, 为品牌与消费者之间构建了三条路径。
第一是「明星效应」。此番活动特别邀请了马丽、戚薇、沈月、周传雄、胡海泉等兼具网感与人气的明星共同参与, 其中诸多明星已经在过往的直播电商积累了强大可信度与口碑度, 通过他们的发声, 不仅能持续扩大本次活动的影响力, 吸引更多网友参与, 也能在客观上令参与活动的品牌获得先天的信任感与亲近感。
第二是「达人效应」。此番活动也邀约包括南翔不爱吃饭、腊月小九、江寻千九月、小宇菇菇、潇洒杨女士等众多头部和知名达人深度参与。有的不仅集体上镜, 与巨量引擎和新华网首度为品牌共创视频, 成为颇具眼球焦点的话题事件;也有的围绕各路品牌的产品调性和主要功能, 通过专业解读或实际示范, 为品牌在输出创意视频的同时, 也拓宽其在春节场景具体应用与必要价值。令产品既能通过达人找对人, 也能让人通过达人找对产品。
第三是「平台效应」。一方面, 巨量引擎和新华网以话题为引力, 全面推广 # 我们的年夜范儿 活动总话题, 并打造年味儿十足的主题页面, 持续推出春节互动与品牌亮点, 紧抓春节的氛围感、参与感和沉浸感, 致力用最具年味儿的活动吸引全民参与, 不断为品牌扩大流量池;尤其新华网的传播助力, 令品牌营销扩散至社会的各个层面。
三大效应的叠加, 既能保障品牌场景的覆盖广度, 也能提升目标受众的决策精度, 还能构建消费价值的认同深度, 令「宏观传播的声量」与「个体决策的增量」相互贯通, 从而能够促进循环转化, 令品牌的春节营销取得实际的市场增长。
三、IP效能x增长势能
「我们的年夜范儿」春节 IP 的出圈, 令我们不得不重新思考平台 IP 的深层价值。
一个品牌, 能以产品为圆心画出多大半径, 就能连接多少场景和人群, 也就能拥有多少增长方式。「我们的年夜范儿」不仅为品牌呈现春节的多元场景与多样人群, 也通过不同玩法提供了不同的链接方式;从话题到内容、从明星到达人、从共创到互动……令品牌既能通过营造影响力输出产品力, 也能以产品力壮大影响力, 为当下创造生意增长、为未来积淀品牌资产。
要知道, 春节「卖货」与以往有根本性的不同, 此时的人们的消费动机不仅仅只看重性价比与实用性, 更多是在乎品牌及产品是否具有被谈论、被关注、被分享等「社交货币」级的属性。一语蔽之, 不仅要「悦己」, 更要「悦人」。例如孔二老师前不久就在抖音商城购买了一个玩具送给亲戚的孩子, 亲戚的第一反应是:呀, 这个玩具我在抖音见人晒过。
这也就是为何在「我们的年夜范儿」中, 巨量引擎呈现的都是立体式的打法, 目的就是为了让品牌及产品能在内容上被圈粉、话题上被关注、创意上被讨论、口碑上被种草、价值上被认可、情感上被共鸣……最终, 决策上被选择。
是的, 春节营销的胜败拼的就是一个「综合影响」。例如, 人们会本能地考虑送出一份年礼时所能达到的最佳效果和最大心意。
而巨量引擎联合新华网及众多达人, 便是为品牌的春节营销, 点满数量与质量兼备的技能树, 用整个平台活动的 IP 效能, 来助力产品销量的增长势能。
来源：互联网
