这款自动化工具,让广告投放从「玄学」变成「科学」

摘要

自动化解放了人的双手,大家开始专注真正重要的东西,比如产品和创意。

作者 | 幸芙
编辑 | 郑玄
 
巨量引擎是国内头部广告投放平台,企业在这里花钱投入,希望把产品推向更多用户、获得更多销售收入——但这一直是一个相当复杂、繁琐的工作,企业往往需要一支庞大的广告投放团队做支持。
依赖人力的问题不止是要花钱雇人这么简单:人的投放经验很难总结和复制,有人甚至戏称这是一门「玄学」;人无法 24 小时盯盘,可能错失流量机会;人的操作可能会犯错,带来很大损失……在巨量引擎产品运营中台负责人于粟天看来,投放人力成本攀升、投入产出比不满意等,一直是企业普遍面临的难题。
而科技提供了可能的解法。1 月 23 日,在经过大半年探索后,巨量引擎正式推出了自动化投放产品 UBMax——通过最新的大模型技术、海量的数据训练,UBMax 将顶尖广告投手们的经验凝结其中,让广告投放工作实现了自动化——它能够让企业以更稳定的成本进行广告投放,并获得更高的收入回报。
目前,UBMax 主要覆盖线索留资(吸引销售线索)、app 下载、引流电商(电商卖货)三大营销场景。
星苒科技是专注大健康赛道的广告代理,公司过去一年在巨量引擎的团队布局和广告投放占比达到了 80%。其创始人兼 CEO 王斐洋称,公司在试用 UBMax 近 3 个月后,发现其相比传统人工投放,拿量稳定提升了 30%、投放 ROI 稳定提升了 10-20%,团队成本也大大降低。
而于粟天称,过去近半年,在线索留资场景上,近 40% 的广告消耗已经通过 UBMax 完成。
这意味着广告投放领域正在迎来颠覆性的变革:对于投放团队来说,他们得以从重复性投放工作中解放出来,将更多精力放在广告的核心要素上——如公司对产品的理解、对用户的洞察、以及广告创意决策等方面。「无论是在巨量引擎、还是国内外的其他广告市场,用智能化帮助广告主做好决策才是明确的趋势。说白了,一些细碎的活儿系统帮着干了,那更上层的决策判断就更加关键。」于粟天说。
而对于企业来说,当营销传播这件事能以更简单、高效的方式完成,它们就可以将更多的资金、人力放到企业的根本,即为用户提供好的产品、服务上面。这也是商业价值的回归。
在 UBMax 的发布会上,极客公园创始人张鹏邀请了 UBMax 的三位合作伙伴——众安保险直营事业部用户增长负责人张侃、 玩心不止高级市场总监张烨楠,星苒科技创始人兼 CEO 王斐洋,以及巨量引擎产品运营中台负责人于粟天,一起展开了圆桌对话。他们聊到了 UBMax 这款产品的价值,以及它给广告营销、企业经营等方面带来的影响。
以下是重点对话内容节选,由极客公园编辑整理。
UBMax「共话自动化投放未来」的圆桌对话,图源 | UBMax
 

01 UBMax 的产品价值:解放了优化师,广告的投入产出比也更高了

张鹏:2023 年刚过去不久,过去一年大家整体的营销投放情况怎么样?以及在巨量引擎上的投放情况怎么样?
张侃:众安保险其实是一家互联网的保险公司,我们其实跟传统的保司有一些区别,因为我们没有线下代理人。我们主要的流量是依靠线上的流量。
抖音作为我们现在国内流量平台之一,人群也是跟我们相当契合,是我们一个重要的渠道。相对 2022 年,我们 2023 年在巨量引擎上的投入增长超过 30%,占比应该是在我们各个渠道里是占比第一的,超过了大概 50% 的水平。
张烨楠:玩心不止是一家专注于游戏运营和发行的公司,这意味着我们需要为我们的产品去找合适的用户,帮助我们和合作伙伴一起获得更好的价值。巨量作为流量的头部公司,我们在上面上的投入一直是超过 50% 的。
这两年来游戏市场的发展、包括产品的市场拓展,我们的营销费用其实一直在逐步攀升。2024 年,随着微信小游戏和抖音小游戏的发展,我们的广告投放应该依然会有比较大的增长。
王斐洋:我们是做大健康行业的。巨量引擎是目前流量平台之一,覆盖的用户群体非常广泛,包括婴童营养、青少年、中年乃至中老年整个体系。因此,更多医药企业开始将很多广告投放预算,从传统媒体迁移到了以抖音为首的新媒体平台。
从我们公司本身来说,我们 2023 年在整个巨量引擎体系里的团队布局和广告投放占比已经达到了 80%。对比 2022 年,我们的整个营业额也实现了翻倍的增长,也帮助了很多健康行业的合作伙伴,在线上蓝海市场里实现了生意增长和市场份额扩大。
于粟天:过去一年,从平台视角来看,我们也是跟客户们一起在成长。抖音集团是国内综合信息服务平台之一,在这个比较高的起点之下,也还在持续增长。包括今天在座的像有线索类的客户、下载类的客户、电商类的客户,都能在这样的场景下找到自己很适合的增长机会。
巨量引擎也在这样的背景下,在营销场景为大家提供很多的能力。这里面最重要或者最核心的驱动力,也是自动化技术的提升。过去跟很多行业里的同学们去聊,他们会有一些抱怨,比如效果投放这件事怎么这么难,感觉懂了很多效果投放的技巧,还不一定能投好广告。
但伴随着我们自动化技术的持续发展,包括 UBMax 这个产品的持续成熟,相信在投放的化繁为简这件事上,我们未来会有更好的机会和增长空间。
 
UBMax 产品介绍,图源 | UBMax
 
张鹏:刚才聊到业务有增长,UBMax 看起来还是有帮助的。具体 UBMax 在你们去年的增长业务里是怎么发挥作用的?它解决了你们在营销场景上的什么核心问题?
张侃:刚才大家很多人都提到,大家以前都觉得投放运营是一门玄学,也有说是一门艺术。
我举个真实的案例,在我们团队里面,有一个运营优化师操作账户确实挺牛的。他一个人的量级大概能达到日耗上百万,我们都叫他「百万优化师」。但是我希望他把他的能力去规模化复制给其他人的时候,就出现问题了。他不太会总结,很难把他的经验复制、甚至结构化的讲出来都比较困难。
UBMax 帮我们解决的是哪几个问题?第一,人跟人之间经验难复制的问题,现在靠算法自动来解决。第二,之前人为操作,不管是我们自己或者让代理操作,难免有操作错误的情况,比如出价模式错了,一出现基本上都有比较重大的损失。第三,人没办法 24 小时完全在线进行盯盘,会出现 24 小时里流量波动比较大的问题。
这几个问题导致我们放量难、成本高。现在用了 UBMax 之后,解决了以上问题。我们的冷启动率提升了 20%,单计划的跑量能力提升了 110% 以上,整体的效果非常好。
王斐洋:刚刚有提到,健康行业这几年线上发展非常快,有很多新的品牌和产品在入局巨量的广告平台,竞争很激烈。这导致单产品的拿量能力受到了挑战,同时品牌方也一直对代理商有比较严格的 ROI 的考核要求,这也对代理商的精细化运营能力提出了很高的挑战。
用了 UBMax 之后,首先从拿量能力上来说,我们保守估计提升了 30%,我们双十一有一个单品达到了日耗 300w 以上的。同时我们的ROI不仅提升了,稳定性也比纯靠人工来判断和操作更高一些。从团队管理的角度,创编成本降低之后,整个团队人效也得到了大幅度的提升。
于粟天:大家说的跟我们产品想解决的问题还比较一致。刚才斐洋说有钱花不出去,做产品的听到这个真不能容忍,我们持续被这句话鞭策着。我们平台每半年会做一个客户的满意度调研,在满意度调研中持续被提及最多的就是起量。
UBMax 在线索(获取)这个细分的领域,是去年 4 月份上线的。上线这大半年的时间,在线索(获取)这个领域,客户 40% 多的广告预算都是通过 UBMax 自动化的方式投出去的。这个投放产品的高速渗透背后,一方面代表了我们客户想要量这个诉求是普遍的,另一方面恰好反映出 UBMax 在帮客户解决拿量问题上确实是扎实的,是有立竿见影效果的。
 

02 自动化是长期趋势,未来营销的核心将回归创意、产品

张鹏:刚才大家都提到了人效提升,原来要用一套体系、一堆人做的事,今天可能未必需要了。这可能意味着团队职责的变化、甚至结构的变化。自动化会怎么影响整个公司的组织?是否会带来人的价值的重新分配?
张侃:我们主要是依赖代理商帮助我们去进行投放,我们的关系发生了两个变化。第一,我们之前还要管代理商,除了它出创意以外,我还要管它账户基建够不够、账户操作对不对,这些现在基本上都交给了 UBMax,我们的管理成本也下降了。
第二,从代理商的角度来考虑,保险行业每条素材成本又很高,素材跑出率又很低,只有百分之个位数。如果一直跑不出量,代理商赔钱,做着做着就不跟你玩了。UBMax 出来之后,代理商的跑量能力上升、利润上升,就更愿意跟广告主进行更多合作、也愿意产出更多的素材。
王斐洋:前两天我还在跟我们团队的 HR 聊,过去我们招投手、招运营,可能会看重他的账户能力、投放能力怎么样,现在这些基础操作已经是最次要看重的点。现在我们可能更看重的是,投手本身对于行业的敏感度、创意的敏感度。
行业敏感度的第一步就是选品,什么类型的商品适合投放引流电商、起量率更高,一开始代理商就需要跟客户、品牌方乃至字节去做更多的共建。选品的下一步,我们要思考产品匹配什么样的受众用户,以及要制作什么样的创意去吸引到这部分用户,让整个账户的起量率更高。
于粟天:前面三位都是非常资深的投放业务管理者以及投放团队管理者,大家讲得已经非常精确了。从平台的视角来看,做自动化 UBMax 这件事,核心希望解决的是两类事:
第一类是重复操作,无论是重复的搭建账户结构、还是重复的做调价动作。另一类是简单判断,比如前面提到的投放「玄学」的判断。可能目前从一个个体优化师的判断,不一定比模型或者整体平台视角判断更精准、更有必要。
这就能让团队有更多的精力琢磨,到底怎么去选品、卖点怎么呈现、内容怎么做得更好、怎么去看用户的反馈等等。其实回头想想,我们重复的搭账户、做调价,已经脱离了广告、营销的本质。我们仿佛成了技工。而自动化产品,其实是帮我们回归了营销的本质、广告的本质。
 
张鹏:挺有道理的,自动化其实能够解放人的精力,让我们专注在更关键的事上,比如创意或者理解用户的需求。那么当营销变成一种基本功、或者标准化能力,以后对企业竞争力的考验是不是就回归到了最根本的产品和服务?
张烨楠:其实 UBMax 是让我们从广告维度上升到了游戏维度。每个人或者每个玩家喜欢的游戏类型是不一样的,如果自动化产品能帮我们的游戏更快地找到合适的用户,那么我们能够尝试的产品、能够做的游戏产品就会更广。这是我们所有游戏人都想做的。
王斐洋:我们是广告代理商。我们节省了以往广告摄制的精力,从而花更多时间在跟客户聊什么样的产品适合做引流电商。我们关注的维度可以细到,比如产品成分、受众大小和范围、更深层次的产品后续价值链够不够宽、是不是有足够的利润空间来支持等等。
于粟天:自动化本身就是一个很确定的趋势,这个问题答案一定是对的。不只是广告平台,我们整体放眼营销市场,代理商、客户,都在做很多自动化的事情。
在我看来,自动化解放了我们的双手,让我们更好的去做真正重要的东西,比如产品和表达创意内容本身。那么我们就能够让企业回归本质,研究产品怎么能更好、怎么讲我的产品会更好、包括未来我要做什么样的产品,真正回到经营这件事。营销就会成为服务工具、而不是说太复杂的课题。
 
张鹏:各位已经是 UBMax 这款产品的实践者了,大家对 UBMax、或者营销自动化产品,会有什么期待和建议吗?
张侃:刚才我在台下听到有人讲 ROI 7,也就是 7 天的 ROI,但你知道我们保险是看多长时间的 ROI 吗?2 年。别人是 ROI 7,我是 ROI 700。这背后是保司对于不同人群以及产品预估的模型,包括续保预期、理赔预期、续费预期等。
我希望未来可以跟流量平台进行更深度的共建,将这些模型植入到投放系统里。未来,我希望可以直接定ROI 700 的目标,然后我就开始自动驾驶(完全自动化投放)了。
张烨楠:第一,我们希望巨量能够在素材上给我们赋能更多内容,不管是通过 AIGC 还是什么,能够进一步解放我们在创意上的生产力。
第二,还是要为我们的优化师说两句,现在基建的幅度也好,包括整个探索的速度也好,我还是希望它能够进一步提升,进一步解放他们的工作量。
于粟天:我正好再聊下 UBMax 在 2024 年的一些规划。首先自动化还有很多节点没有做,像是用 AIGC 赋能创意的自动化,用智能客服做线索后链路的转化等等。我们广告主在整个投放链条中,还有很多点可以通过自动产品协助完成,那么 2024 年我们还会继续探索。
其次,在一些细分场景上,现有平台提供的投放链路上,我们也在讨论做一些优化。比如有些客户,特别是中小企业,会觉得投放广告是个挺难执行的事,也不知道怎么样做投放的效果才好。那其实可以从客户生意的本质,再看看整个投放链路应该怎么靠拢。
等我们有更明确的一些规划之后,会再和大家聊。也欢迎大家有任何建议,和我们的同学一起交流。
 
 

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