神策数据发布《客户旅程编排 CJO：从理念、方法到实践》白皮书

随着移动互联网时代的结束, 各行业的流量红利见顶;加之三年疫情的催化, 出现了更多触点, 企业有了更多与用户互动的机会, 也随之产生了更多的数据。用户越来越需要个性化、全渠道一致的体验, 这意味着全渠道业务的数字化时代到来了。

神策数据调研报告显示:超过 92% 的企业在过去一年里经历了数字渠道客户数量的增加;超过 86% 的企业正在不断适应和应对客户旅程。面对快速演变的营销环境, 企业正在重新评估与他们目标受众的互动方式。

在这样的大背景下, 客户旅程编排 (Customer Journey Orchestration, 简称 CJO) 概念应运而生。神策数据发布《客户旅程编排 CJO:从理念、方法到实践》白皮书, 围绕 CJO 理念提炼了从绘制到优化的 MTAOO 方法论, 并构建三大引擎产品体系 (客户数据引擎、客户旅程分析引擎、客户旅程优化引擎)。

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一、理念:客户全生命周期交互体验管理

国际权威机构 Gartner 将 CJO 定位为「在客户的整个生命周期内, 有策略地编排一系列最佳的互动方式, 以此来回应或触发客户的反馈和需求」。

CJO 的概念自 2013 年首次被提出后, 发展至今经历了三个关键阶段, 分别是客户触点主要集中在实体门店和分支机构的前数字化时代、企业借助多渠道与消费者互动的数字化时代和全域触点时代。

当前, 营销领域正在经历重大变革, 实时行动开始触发或者引领整个营销过程。CJO 作为适应这一变革的核心, 不仅有助于企业提供个性化的客户体验, 还能够帮助企业开辟新的增长机会、在竞争中脱颖而出。

二、方法:MTAOO 客户旅程编排方法论

CJO 不仅是一个理念, 更是一种以客户为中心的数字化经营策略。当企业从整体的客户旅程视角审视业务问题时, 可以更准确地识别客户痛点, 并因此而针对性地进行优化和改进, 实现以客户为中心的服务。

为了实现这一目标, 神策数据将客户旅程编排的整个过程划分为五个核心阶段:绘制、埋点、分析、编排、优化, 共同组成 MTAOO 方法论。

绘制 (Map):详细描绘企业与客户的每一次互动, 形成分角色、分业务的旅程地图, 准确展现不同客户群体如何体验产品及其阶段迁移的过程。

埋点 (Track):识别客户旅程中的关键触点, 并整合来自各个渠道 (如 App、小程序、公众号、企业微信等多个场景) 的数据, 为企业建立一个全面的客户触点记录系统, 完成一体多位的数据基础建设。

分析 (Analyze):依据客户旅程的不同阶段设定关键指标, 进行深入的数据分析, 诊断旅程的连贯性, 进而识别痛点和潜在的改进机会。

编排 (Orchestrate):在数据分析的基础上, 根据不同客户群体的价值, 有策略地编排客户旅程, 确保在正确的时机、通过合适的触点、传递最合适的内容, 进一步提升客户体验和价值。

优化 (Optimize):持续关注关键指标的变化, 对客户旅程编排策略进行动态调整, 确保客户旅程始终得到最佳的引导和优化。

三、核心引擎:三大引擎助力客户旅程编排

为了确保 MTAOO 方法论在企业数字化客户经营中得以有效落地, 企业必须具备强大的产品和技术能力。为此, 神策数据构建了客户数据引擎、客户旅程分析引擎、客户旅程优化引擎三大引擎, 支撑 MTAOO 各个环节上企业的数字化基建需求, 为企业数字化客户经营提供坚实的技术支撑。

1、客户数据引擎:为企业提供完整、实时的客户数据, 确保每一次决策都基于最新、最准确的信息。

客户数据引擎的核心功能是通过整合来自多个来源的数据, 关联全域 ID, 扩展多实体的数据模型, 构建客户分群和标签。它结合了丰富的数据加工技术和高效的数据输出机制, 为业务分析、自动化营销等全域客户经营场景打下坚实的数据基础。

2、客户旅程分析引擎:利用先进的数据分析技术, 为企业提供深入的客户旅程诊断和优化建议。

客户旅程分析是对用户从认知到购买、再到忠诚度建立的整个过程进行深入挖掘和理解的过程。随着数字化营销的发展, 如何跟踪、分析并优化这一旅程变得尤为关键。

3、客户旅程优化引擎:集成了一系列最佳实践和工具, 助力企业快速、有效地实施客户旅程优化策略。

客户旅程优化引擎囊括受众服务、旅程编排服务、内容决策服务、触达通道服务四大组件服务能力, 支撑营销过程中的营销受众圈选、触发时机选择、营销内容决策、触达渠道对接, 服务能力方面神策均以平台化的思路进行打造, 可以开放给企业或者合作伙伴来使用, 助力更高效的客户经营。

来源：互联网