近年来抖音电商的快速发展, 为商家带来了生意的新增量, 成为他们重要的生意经营阵地
引语
笔者有一项日常的工作, 就是走访企业, 这一年, 从广东江门到云南昆明, 再到安徽亳州、北京的后厂村, 走访了不少知名企业, 收获颇丰。
笔者发现, 这些知名企业虽然身处不同的行业和领域, 但都在深耕抖音电商。近年来抖音电商的快速发展, 为商家带来了生意的新增量, 成为他们重要的生意经营阵地。这些企业也都渴望通过抖音电商进一步实现生意的跨越式增长, 释放出更大的增长潜力。
但要实现跨越式增长, 并不容易, 就像一架飞机从对流层攀升进入平流层之前的那个阶段——跃过去, 就可以平稳巡航了, 但要跃过去, 需要冲破乌云, 躲避闪电, 机身可能会颠簸, 温度会剧烈变化, 面临重重风险的考验。
但只要找准方法, 正确投入, 采取有力的举措, 很多品牌都是可以释放出更大的增长潜力的。为了帮助品牌挖掘潜力, 实现更大的生意爆发,12 月 13 日抖音电商推出了「潜力品牌增长计划「增长加速器」」, 将增长方法拆解为「基础自查、进阶诊断、定向突破」三个维度, 每个维度又细化为具体实用的方法、技巧和案例, 帮助商家把脉、诊断, 找到突破的方向。
「增长加速器」对于企业实现更大的生意增长, 无疑是非常有帮助的, 值得认真研究和关注。
第 1 部分,品牌如何突破天花板,进一步释放增长潜能?
发明家爱迪生有一句名言,「如果我们真正投入去做自己力所能及的事, 我们会为自己的表现感到吃惊。」
学者艾伦·范恩丽贝卡·梅里尔把这种超出预期的表现称之为「潜力量」, 并认为一个人或一个组织, 通过正确的方法或者训练, 都可以激发出潜力量。
电商经营也是如此。笔者有一位朋友是一家知名服装品牌的抖音电商负责人, 他们的产品品质很好, 但品牌稍显陈旧, 看到抖音电商崛起带来的新机会, 他们非常重视, 希望借助全域兴趣电商平台释放出新的增长空间。
他们的摸索之路很有代表性, 就是各种尝试, 然后根据业绩反馈做调整;看到网上有一些电商经营的实战课也会去听一听。起步阶段不错, 一路增长, 但达到一定销售额后, 就进入了平稳期, 想进一步有更大的突破, 变得越来越难。到了这个阶段, 企业会对进一步投入有一些犹豫, 担心更大的投入未必能带来更高的利润, 经营也就进入了瓶颈期。
笔者还认识杭州一家做母婴产品的知名新锐品牌, 这几年也非常重视抖音电商上的经营, 制作出了不少短视频爆款, 还通过与星图达人的合作扩大传播面, 邀请明星做探店直播, 参与平台的大促活动, 很快销售额达到了一定的量级, 他们对现状很满意, 觉得已经到顶了。
「你们有没有考虑把抖音电商上的销售额再翻一倍?」笔者问。
「老板目前没有这个想法, 对标跟我们同期创办的公司, 我们已经做的不错了。」
「为什么不对标行业里的老大哥?」
「不敢想。」他说。
这两家企业的情况和心态很有代表性, 他们在抖音电商上的经营已经做到了一定的体量, 但想再进一步, 却迟迟不得法, 或者担心投入产出比不划算而犹豫不决, 以为已经见顶了, 但其实他们的潜力还远远没有充分释放。
总结起来, 品牌的增长势能没有得到充分释放, 背后的原因如果按照重要性排列, 大概有这样三点:
排在首位的是缺方法——科学、精准、有效、适用的方法, 这也是最重要的因素。很多电商经营者喜欢学习和摸索, 日常会在网上看一些电商经营的经验介绍, 但这些总体来说是比较零碎的, 而且一旦落地到自己的行业里, 就未必适用了。
举个例子, 如果你是电商运营负责人, 在老板给定预算的情况下, 你是把钱拿来跟头部明星、达人合作, 还是跟中腰部达人合作? 这是要结合自身品牌所处的阶段, 所要实现的具体目标, 来具体制定的, 需要诊断和精细化运营。
第二是缺资源, 或者说不会有效地配置资源。这一点其实与缺方法紧密相关, 正因为缺少增长加速的方法, 无法准确地诊断出自身存在的运营问题, 所以也就不知道资源该如何匹配, 劲往何处使, 力往何处发。一段时间之后, 资源错位的问题就会越来越严重, 最后甚至会导致老板直接撤掉相关领域的资源投入。
第三点是缺信心。电商经营不是一蹴而就的, 需要学方法, 备资源, 保持信心, 保有耐心。做电商运营最开心的阶段, 一般是刚入场的尝鲜期, 这个时候,「二八定律」奏效, 在前 80% 的阶段, 业绩反馈往往是积极的, 但等已经达到 80%, 再往上冲 20% 的业绩时, 会发现, 同样的投入力度很难得到积极的反馈, 冲破天花板很难, 这个时候就会失去信心和耐心。
第 2 部分,释放潜力量, 不妨从「增长加速器」里找灵感
品牌面临这样那样的痛点, 该如何破解呢?
我们不妨从抖音电商推出的「潜力品牌增长计划「增长加速器」」里找找灵感。
笔者详细阅读了这份「增长加速器」, 发现有三个特点:
首先, 思路清晰, 要做的事一目了然, 比如基础自查、进阶诊断、定向突破, 商家很轻松就能看懂;第二, 很精细, 利于实战, 不是大而化之的谈理论, 而是深入到电商运营的具体环节和细节中, 指引商家以更具成本效益比的手段去撬动生意增长, 不同经营阶段、不同经营诉求的商家都能够从中找准发力方向;第三, 有案例。案例学习效果往往是比较直接的,「增长加速器」对多个领域的成功品牌做了案例梳理和总结, 有助于商家按图索骥进行借鉴。
接下来我们看一下「增长加速器」总结的做好增长三件事, 以及背后深刻的商业逻辑。
先说基础自查。这个动作主要是指引潜力品牌通过看重点指标, 做重点调优, 为增长打好基础。比如商家要关注商家体验分和商城经营分, 这两个分值越高越好;商品方面, 要努力做到商品全、价格优;在场的方面, 可以通过优化搜索标题, 优化猜喜入池, 积极报名参加商城频道活动, 积极开播, 提升直播时长, 来获得更大的流量和生意转化。
这部分背后的逻辑其实很好理解, 就是帮助商家划重点、高优必做。有的商家会觉得生意没做好, 是投入不够, 其实更多是经营的基础没打好, 没打好基础才导致没有迅速看到效果。基础自查这个动作, 其实是想告诉品牌商家, 打好基础很重要, 尤其是对于基础薄弱的品牌来说, 做好基础工作, 生意差不了。
第二个事情是进阶诊断, 包括:看全域, 指的是总览全域生意结构, 从 FACT+SSS 各场域占比, 对比同业/行业市场大盘, 寻找生意突破的机会;看趋势, 就是针对重点机会场域查看增长趋势, 然后对比同业和行业市场大盘, 制定自身的提升策略;看市场, 做突破, 指的是对比行业 Top 品牌以及重点关注同业品牌, 下钻全链路数据指标分析差距, 以及差距有多大, 然后明确优先突破的点。
这部分动作背后的核心逻辑就是「找差距」, 诊断出自己在哪些方面还可以更进一步。但有所不同的是, 抖音电商是全域兴趣电商平台, 为品牌提供了更全面的比较维度, 和更多元的数据支持。比如, 你可以比较阵地自营方面的数据情况, 也可以比较达人矩阵方面与同行的差距, 如此就可以帮助商家更精细化地进行调优、发力。
再来说说第三件事情, 定向突破, 具体包括 4 个打法:货架快跑、全域稳增;好货优价, 营销加速;达人拓展, 全域放大;内容开源, 货架同升。不同类型的品牌, 可以结合自身情况, 有针对性地选择不同的打法, 实现事半功倍。
这部分打法的背后, 其实隐藏着全域兴趣电商平台经营的关键逻辑和要点。抖音电商货架场增长迅猛, 已经成为重要的增量来源, 抓住货架场的机会, 能够有效提升商家的业绩;同时, 内容场与货架场是协同共振的关系, 做好短视频和直播, 经营好内容的基本盘, 能够为货架场带来更大的流量, 实现货架同升, 这个逻辑是全域兴趣电商平台非常独特的模式特点, 也是增长的密码, 商家一定要重视;此外, 好货优价能带来增量, 道理无需多言, 而提升与达人合作的规模与深度, 也是做好全域兴趣电商的关键一环和重要手段, 恰当地用好头部和中腰部达人资源, 可以帮助商家经营精准提效。
为了更好地理解这些逻辑和经营要点, 我们不妨来看两个案例。
一个是抓住了抖音电商货架场快速增长机会的 VICTOR/威克多, 这是一家国际知名头部羽毛球运动品牌。威克多之前一直是以自播为主, 生意也很稳定, 看到了抖音电商货架场的新机会后, 大力投入货架场, 以商品为中心, 深耕搜索、商城、店橱, 高效承接内容场流量, 做好看后搜运维和商品 SEO 优化;猜喜入池, 撬动更多商城流量, 最终带动全域 GMV 快速增长,95% 的生意增量都来自于货架。
另一个案例是凭借「好货优价」和「营销加速」实现业绩爆发的 MCM, 这是一家包配类品牌。一方面,MCM 基于数据预测, 调整商品策略, 为双 11 期间大促节点准备爆款好物;另一方面, 与抖音电商节盟计划开展联合营销, 线上线下全渠道联动, 增加品牌曝光的同时撬动站内资源, 引流抖音直播间和货架, 加速大促爆发。双 11 期间,MCM 品牌全域 GMV 相比 618 增长 200%。
第 3 部分, 抓住抖音电商增长机会, 你的能量超出想象
了解了抖音电商潜力品牌增长计划「增长加速器」之后, 我们再来聊一聊信心和耐心的问题。
正如我们在上文中提到的, 一些电商运营者因为潜力难以释放, 无法实现更大的跨越式增长, 于是开始抱怨同行太卷, 或者抱怨队友不给力, 慢慢失去了信心和耐心。
还有的运营者在取得了一定的业绩之后, 就认为已经到达天花板了, 很难再有进一步的潜力释放。当你自己都放弃了想象力, 也就很难再有更大的增长。
其实, 我们一定要意识到, 增长的机会远未消逝, 就摆在你面前, 抖音电商仍然是想象空间极大、增长速度极快, 有机会让你的生意实现更大突破的平台。
这绝非凌空虚蹈, 我们来看看数据。在刚过去的抖音商城双 11 好物节, 抖音电商双 11 当日 GMV 增长 244%, 货架 GMV 增长 289%, 搜索 GMV 增长 397%, 均突破全年峰值。品牌商家也持续实现增长突破,GMV 增长再创新高。
大量的品牌商家, 借助全域兴趣电商平台的确定性增长机会, 实现了生意的全局突破, 让自身的生意潜力得到了充分的释放。比如我们上文提到的羽毛球品牌威克多、男装综合品牌 MCM, 此外, 奶粉品牌飞鹤、家居家装-厨配收纳品牌优勤、手机品牌 VIVO 也都通过抖音电商实现了生意爆发。
所以, 不管是从全平台的生意增速, 还是知名品牌的个案引爆来看, 抖音电商都是值得深耕挖掘的重要生意增量场。
抖音电商作为全域兴趣电商平台, 是一个新生的事物, 而且本身迭代速度很快。从最初的短视频、直播带货, 到如今内容场、货架场双轮驱动, 抖音电商本身在不断地成长迭代, 提供越来越多的增长机会, 这就需要商家持续地专注与投入, 把更多的经营重心放在抖音电商平台上。
而且, 如今电商的经营已经从最初的尝鲜期进入到「精细化比拼」的阶段。电商经营不是简单的大水漫灌, 砸钱就行, 相反, 品牌要充分释放自身的潜力, 实现更大的突破, 必须要结合自身所处的行业特点, 自身的禀赋优势, 借助抖音电商的经营场域、产品和工具, 精细化运营, 稳扎稳打, 不断迭代, 才能够冲破生意的天花板, 捅破增长的窗户纸, 实现加速跃迁。
最后笔者想说, 你的能量超乎你的想象, 心动不如行动,「行百里者半九十」。对品牌来说, 要更多地把经营重心放在抖音电商平台上, 持续投入, 把该做的动作做到位, 抓住抖音电商带来的增长机会, 从而让自己的生意更上一层, 冲入「平流层」, 实现跨越式增长。
来源：互联网
