正值年终岁尾, 于食品生鲜行业而言, 在有着「囤年货」习俗的中国市场中, 当下正是传统的黄金营销节点
引言:
正值年终岁尾, 于食品生鲜行业而言, 在有着「囤年货」习俗的中国市场中, 当下正是传统的黄金营销节点。
不少品牌已经开始提前布局准备。这一时期不仅是商家和品牌在年末再次展开生意攻势的重要节点, 也是布局准备释放新一年生意势能的奠定时期, 成为承上启下的关键窗口。
从用户端来看, 近年来社媒平台的发展影响了消费者的购买行为, 消费者不仅开始提前进行「年货」 攻略的制定,「人未到家, 年货已在路上」的趋势越发普遍;随着生活水平的提高和消费理念的升级, 年货热门品类的丰富度也在提高,「原产地尝鲜」、「健康 0 脂」、「新奇口味」、「国货特产」 等关键词热度持续走高, 对行业的产品概念、品质都提出了更高的要求。
因此对品牌商家而言, 部署年货营销的战略也该顺势而变, 准确利用当下的黄金期, 准确捕捉市场需求及消费趋势, 并依托不同渠道、平台的模式特点和用户特点精细化布局, 将成为成功抢跑年货节的关键。
Foodaily 关注到, 越来越多食品生鲜行业商家涌向抖音电商, 将抖音电商作为生意经营的重要阵地。随着年货节即将到来, 部分行业商家已在抖音电商提前布局, 为收获年货生意做好准备。
对于食品生鲜行业来说, 抖音电商为何能成为商家经营的主阵地? 抖音电商又有哪些独特的打法与优势能够为商家提供经营助力? 对于商家来说, 如何高效借助抖音电商势能, 抓住年末生意增量的脉络?
日前, 抖音电商综合业务食品生鲜行业 2024 年货节启动大会暨 2023 年度盛典召开。透过这场大会,Foodaily 找到了答案, 以下将是我们的洞察与思考。
一、吃货聚集地+全域兴趣电商模式, 开启食品生鲜新增量
近年来, 中国网络销售市场规模和增速不断扩大, 也带动了食品生鲜电商市场的高速发展。《2022 年度中国电子商务市场数据报告》显示,2022 年, 中国食品生鲜电商市场规模达到近 5601 亿元, 同比增长 20.25%。预计 2023 年生鲜电商交易规模将达到 6427.6 亿元, 未来增长势能不减。
行业玩家争相下场, 市场越发拥挤, 如何发现机会平台, 找到新增量?
首先就是要找到用户在哪里。
在众多平台中, 抖音日活用户已突破 6 亿。更重要的是, 据抖音电商综合业务食品生鲜行业 2024 年货节启动大会公布的数据显示, 更多「吃货」开始习惯在抖音看美食内容, 被美食内容种草,2023 年 1 月 1 日至 2023 年 11 月 15 日期间, 食品生鲜行业短视频与直播日均 PV 突破 30 亿。
同时, 随着抖音电商发展至第三年, 用户行为已经开始从「习惯看」向「习惯买」进一步转变, 平台的食品生鲜行业消费人数扩充了 40%, 订单量同比增长 67%, 复购人数同比增长更是达到了 40%。
丰富的内容以及优质的产品吸引着源源不断的用户, 用户愿意在抖音平台上进行观看、搜索与购买美食, 这也意味着, 谁能在这个大型流量场域中提供优质的内容, 吸引用户的兴趣, 谁就能有可能赢得呈现商品的机会, 迎来生意增长。
其次, 找到用户后, 食品生鲜商家也要提高精细化运营能力, 需要不断洞察用户的习惯变化和平台的趋势变化, 从而根据变化调整运营策略,因为变化往往意味着新的增长机会。
在抖音电商可以看到, 不少品牌通过全域经营实现了弯道超车。
在抖音电商综合业务食品生鲜行业 2024 年货节启动大会上, 抖音电商综合业务策略运营负责人黄远健提到, 在内容场景中, 好内容可以激发用户兴趣, 从而带动购买, 实现内容驱动。内容, 便成为了链接用户和商品的重要桥梁。
而随着抖音电商的发展, 用户主动搜索的心智也在增强。于货架场景中, 新奇、有趣、实惠的商品自带流量。正是这样, 抖音电商通过巧妙的产品手段将内容与商品平滑连接, 使两者的流量优势得以互通互联。
在过去的一年中, 全域经营发展迅猛, 其中内容场单日流量最高突破 20 亿, 货架场实现流量 10 亿。庞大的流量为潜在的订单势能打下了扎实的基础。抖音电商上许多品牌商家抓住机遇, 通过「产出优质内容+强化货架好产品」实现全域经营的双轮驱动。
如, 无骨鸡爪品牌脱骨侠, 选对了「受众广、无骨、大分量、新鲜短保」的无骨鸡爪这一核心爆品, 并成功构建了自身的达播和自播矩阵, 让产品开始通过高流量媒介出现在消费者的视野之中。同时, 脱骨侠及时响应平台推商城的举措, 踩中重要节点, 迎来了第一波机会。
随着脱骨侠品牌在抖音电商上获得大量曝光, 好的产品持续被更多消费者看到, 再加上达人、直播与各类内容的种草推荐让脱骨侠实现营销方面的突破, 无骨鸡爪开始破圈销售, 最终做到连续两年无骨鸡爪品类全网销售第一。
知名主持人涂磊, 则洞察了消费者对于生鲜产品「鲜」的诉求。在选品上选择了大闸蟹品类, 并通过借助抖音电商开启生鲜溯源直播+产地主题日, 帮助源头生鲜好物打造「身份证」, 充分向用户传达「鲜」的信息与优势, 同时借助抖音平台的推荐, 以更有用户心智的货品组合方案与投流的精准配合, 打造「好货遇好人」, 实现大闸蟹直播间销量 4000 万。
可以看出, 食品生鲜商家可以通过灵活运用抖音电商全域经营模式, 找到确定性的增长, 在接下来的年货节里, 抖音电商平台也会为品牌商家们提供一个年货生意增量场。
那么,2024 年的年货节有哪些值得关注的全域经营策略、营销玩法, 品牌如何找对商品, 用对玩法, 读懂政策, 实现人与货的高效对接, 探寻生意爆发的新解法?
二、高效备战年货节, 如何利用场景趋势推动好内容+好产品爆发?
对食品生鲜品牌商家而言, 年货节期间的努力不仅能为新一年的销售目标建立坚实的销量基础, 也能帮助商家夯实更精准的用户基础, 在来年通过老带新的口碑和复购进一步降低全年的获客成本。
因此, 不管是从短期的销量提升还是节日后的长尾影响来看, 备战年货节的重要性都不言而喻。
那么, 品牌商家到底该如何高效备战年货节才能抓住机会实现增长?
洞察年货节消费趋势, 高爆发类目+核心场景助力科学组货出爆品
随着消费需求的不断升级, 人们对于食品生鲜类年货的选择也在更新进阶与多元化, 传统热门大品类和新兴小品类热度齐涨。对品牌商家而言, 备战的第一步, 就是读懂消费者趋势, 在茫茫品类中选对品。
基于抖音电商平台海量内容得出的真实趋势洞察, 可以作为商家的重要参考。从巨量引擎大众消费业务中心数据来看, 白酒、坚果零食、红茶、卤味等多个品类都是高爆发类目。
同时, 抖音电商还提出了送礼、即食休闲、家用囤货三大核心消费场景, 鼓励商家从场景出发做好内容、科学组货。
以送礼场景为例, 这一场景下, 走亲访友是传统核心诉求, 同时, 近几年, 消费者对于传统文化习俗更加关注, 主打国风国潮的礼盒产品等更受青睐。在具体品类上, 乳制品、饼干膨化、海鲜水产、坚果炒货等类目均受到消费者欢迎。
在商品信息上, 商家可利用爆款标题「公式」, 如「品牌名+场景属性+产品类目+规格参数+福利优惠」, 或「节点套餐+产品类目+规格参数」, 驱动消费者下单。
基于高爆发类目趋势和核心场景趋势洞察, 商家可更精准地锁定潜力爆品, 打好推爆品的地基。
科学规划全域协同经营,「测卖点、做放大、全域推广」为爆品增长加速
选对品后, 找到把商品推爆的路径, 从而实现快速起量, 亦为重要。
基于商家痛点, 抖音电商计划为品牌商家提供商品卡的流量扶持政策, 帮助新品「一键加速」。从时间上来看, 新品上架后, 会有黄金投广期七天。商品卡则以「快、筛、智」为特点, 在这七天黄金期中, 助力新品一键快速投放、帮助筛选潜力商品, 结合智能广告设置, 帮助品牌商家快速度过起步冷期, 开个好头。
接下来, 控好节奏, 提前测卖点, 做好优质内容储备也是提升爆品率关键的一环。品牌商家可通过投放不同主题导向的内容进行赛马, 如「场景 x 人群」「原料 x 人群」「口感 x 成分」等, 通过观察市场反应进行卖点的测试与提炼。
与此同时, 为快速跑量生产优质内容, 品牌商家可利用抖音的即创平台, 通过 AI 简化视频、图文内容的制作过程, 保持始终「快一步」的完美节奏, 提高内容投放测试效率。
以上的铺垫可以帮助品牌商家们在直播大场前做「日常蓄水」, 再加上最后一环直播的催化, 便能实现销量增量。通过多体裁的经营, 品牌商家可大幅提升爆品概率, 打开产品势能, 冲刺年货节生意增量。
三、 抓准平台资源,5 大扶持激励助力品牌商家「事半功倍」
年末的大促期间, 商家扎堆, 大家不断争夺着电商平台中的流量, 如何在这一节点获取更多的曝光度与用户关注度也很重要。
针对食品生鲜行业, 抖音电商推出 5 大扶持激励, 实打实地提供更多的「弹药」协助品牌商家实现生意爆发。
那么, 品牌该如何获取扶持激励呢?
在类目上, 商家可关注方便速食、坚果瓜子、龙年生宵款白酒等趋势新品, 获得平台的机会类目专项扶持。同时, 抖音电商设立新产品冷启扶持计划, 帮助新品克服市场初期的冷淡期。
在商品上, 用户对于好价商品需求日益提升, 因此商家可积极参与平台各类与价格力相关的活动商品, 打上价格相关的利益点信息, 以提升用户点击和转化率。
在货架场上, 货架场 5 万单商家扶持计划、5 万单商品扶持计划可以进一步提高商家和商品的曝光度, 帮助快速提升品牌市场知名度。
在内容场上, 一方面, 商家可通过自播获得平台激励, 增加订单规模;另一方面, 也可拓展更多垂类和中小达人带货, 通过持续开播和科学的组货策略获得达人坑位和流量支持, 实现在内容场的有效曝光。抖音电商也将通过对头部达人、垂类达人和中小达人三个层面的激励, 全方面打造达人体系, 加大坑位, 以确保广泛而有深度的覆盖。
当然, 用户对平台的长期信任, 需要商家一起共建, 商家的优质服务, 也将成为吸引用户、留住用户的关键因素。为此, 平台也会加大对符合四好服务的商家的资源扶持, 针对符合店铺及产地要求的优质商家, 为店铺打上源头优选的店铺标, 在全域透出加强用户信任。同时, 订单规模、价格力、品质保障、体验保障、履约保障, 都将成为平台对商家的招商要求。
四、小结
当下, 食品生鲜行业正在抖音电商迅速增长。 大会披露的数据显示, 抖音电商已经成为了食品电商多个类目商家经营的首选阵地, 如过去一年, 食品订单量同比增长 68%, 生鲜海产、酒水冲饮、滋补膳食等增长也均超过 50%, 宁夏枸杞原浆、湖北蛋制品等细分品类更是实现了 448%、456% 的涨幅, 发展潜力被无限打开。
3 年来, 抖音电商也在持续深化全域兴趣电商建设, 链接内容场景和货架场景, 完善站内基建, 并面向食品生鲜行业出台众多扶持政策和营销玩法, 为食品生鲜商家的未来经营提供了更多的可能性。
年末岁初, 在如此关键的营销节点, 面对涌动的需求浪潮, 正确利用策略及平台优势是品牌商家突破生意的重中之重。
从此次年货节的资源量级、扶持政策来看, 抖音电商正致力于投入平台优势激发食品生鲜行业生意潜力, 全面助力食品生鲜品牌商家全心全意投入到年货节, 抓住稳定且高效的生意增长脉络, 圆满收官 2023 年, 为龙年打好开门红。
来源：互联网
