内容场之外, 抖音商城正在通过花式整活, 为越来越多的品牌带来新的增长点。
内容场之外, 抖音商城正在通过花式整活, 为越来越多的品牌带来新的增长点。
7 月 31 日-8 月 13 日, 乳品品牌认养一头牛在抖音商城的日均销量环比活动前增长了 40 倍, 且爆款产品连续 5 日销量都超过万单, 订单增速超 50 倍。
之所以能在短期内呈现出如此巨大的爆发力, 除了得益于认养一头牛平时对抖音商城的重点运营, 还在于认养一头牛参加了由抖音商城举办的「全明星宠粉节」活动。在这场活动中, 明星辰亦儒化身抖音商城福利官, 通过预热短视频、助阵直播间等方式吸引了大量用户进入抖音商城搜索「认养一头牛」并领取相关福利, 从而加速了用户在商城的消费决策和落地购买。
认养一头牛不是唯一一个在此活动中受益的品牌。据了解, 这场由抖音商城发起的大型活动, 共联动了 12 位明星资源+百位达人, 结合抖音商城内的明星弹窗换肤、商品feed卡、2大核心特卖频道、全链路搜索等多端资源进行宠粉福利派发。
在平台全方位的资源渗透下,抖音商城心智曝光超1亿, 品牌商品曝光较活动前提升了3倍以上。除认养一头牛之外, 特步、SKG 等多个品牌都借此迎来了生意增长。
如果说, 早期在「内容场」上的大力运营为无数品牌商家开拓了新的生意机会, 那么抖音商城的出现则为它们带来了新的生意拐点。除了品牌自身对抖音商城的深入挖掘之外, 由平台发起的类似「全明星宠粉节」这样的深度撮合活动, 无疑也能为品牌商家带来更多生意新增量。
01 一场全明星狂欢, 快速引爆品牌商城生意
8 月 6 日, 在认养一头牛官方旗舰店账号发布的视频中, 明星 @ 辰亦儒 以「抖音商城福利官」的身份出现在镜头前, 先是引导用户左滑逛商城搜索「认养一头牛」, 参与赢全年牛奶的抽奖活动, 随后, 又进行了 8 月 7 日的直播预告, 表示自己会在当天空降直播间在线派发惊喜。
时间来到 8 月 7 日, 辰亦儒如约来到认养一头牛的官方直播间, 成功联动品牌打通了从内容场向抖音商城转化的路径、实现了用户在商城的高效沉淀。在他的大力助阵之下, 认养一头牛得以在抖音商城迎来了生意大爆发。
在这场全明星阵容的超级宠粉狂欢中, 抖音商城联动明星、创新玩法, 来帮助品牌快速引爆抖音商城这一潜力市场。除了 @ 辰亦儒 外, 我们还看到 @ 田亮叶一茜夫妻 、@ 许君聪 、@ 汪东城 、@ 何洁 、@ 王艳 、@ 王婉霏 Vivi 等明星化身商城福利官, 通过短视频、私域、直播间、线下等多场域引导用户进入商城领取福利, 助力品牌商城生意爆发。
如 @ 汪东城 在 7 月 31 日发布短视频, 引导粉丝左滑逛商城、搜索「特步官方旗舰店」或「汪东城」来赢取宠粉福利;@ 田亮 则在自己的官方后援会交流群中向粉丝同步了宠粉节期间的抽奖、福利玩法, 精准引导粉丝前往抖音商城……再加上平台在开屏投放、抖音商城首页弹窗等层面的资源扶持, 形成了以明星为核心的全域铺量式的种草氛围, 这不仅为抖音商场引入大量流量, 也助力了品牌店铺涨粉、销量上涨。
全域铺量式种草之外, 抖音商城还在此次活动中锁定了 4 大分层货品【新人爆款】【搜索彩蛋】【秒杀爆品】【超值购爆品】, 进行差异化资源扶持, 以此来带动品牌用户拉新、店铺增粉, 并实现订单冲量和 GMV 的同步爆发。
比如认养一头牛就成功在秒杀频道跑通了单品打爆路径, 大爆单品连续 5 日均有万单销量, 整整爆发了 50 倍;超值购频道则深度结合了明星直播间, 进行频道换肤发福利券,6 大品牌超值购入口 GMV 创历史新高;而在「搜索彩蛋」的福利玩法中, 抖音商城提供了包括乐高城堡、戴森吹风机、SKG 大礼包、苹果手机等在内的多种福利大奖, 用户只需要在商城入口搜索关键词并关注店铺后, 就可以参与抽奖活动, 领取宠粉福利。这项活动不仅强化了「宠粉」主题、丰富了用户在商城的消费体验, 也显著提升了品牌、店铺的曝光量, 并且能够帮助店铺加速粉丝的积累。
而从平台大氛围来看, 针对此次宠粉节活动, 抖音商城也会结合品牌事件、品牌上新, 协同进行热点打造和 PR 传播, 从宏观层面来助力品牌声量爆发。
02 抖音商城的「谋划」
这不是抖音商城第一次发起「全明星宠粉节」活动了。今天 4 月 21 日至 4 月 27 日, 抖音商城就邀请了戚薇、姜潮、沈涛、王祖蓝、田亮、杨子、黄圣依七位平台头部明星化身抖音商城福利官, 浩浩荡荡地开启了首次「全明星宠粉节」。短短七天时间内,# 全明星宠粉节 相关话题词在抖音搜索热度环比增长超 400%, 累计为消费者派发宠粉福利超 17 万份, 近 350 万抖音用户在明星指引下通过左滑进入抖音商城新入口。
抖音商城发起全明星宠粉活动的「用意」其实非常清晰。
自抖音电商提出全域兴趣电商概念以来, 商城的重要性就在不断提升。对于品牌商家而言, 抖音商城的出现可以在「货找人」的基础上补足「人找货」的路径, 这不仅帮助它们弥补了纯内容场景下的缺憾与短板, 还能和内容场景相辅相成、相互借力, 从而提高商品和消费者匹配的精准度, 以此创造更多的生意增量。
而在过往的时间中, 我们也见证过很多品牌在内容场之外, 通过专业团队的配置以及商城运营力度的加大, 顺利迎来了生意的增长。如今年「38 节」期间, 宝洁就通过与商城里的「超值购」、「品牌馆」等资源合作, 在抖音商城的 GMV 相比年货节爆发了 155%, 而另外一个做传统广州特色手工面的商家, 在不开直播不拍视频的情况下, 也通过抖音商城爆卖了 30 多万单。
但与此同时, 一些品牌商家在运营抖音商城时也面临着各种各样的痛点, 典型的便是缺少爆品也缺少打爆品的经验, 对于抖音商城的流量推荐机制不清晰, 因为价格力、关键词设计、封面设计等原因, 在同品类竞争中没有优势, 拿不到公域曝光, 这些都会使得他们的商城运营不温不火。
而全明星宠粉活动的打造, 无疑能够帮助品牌商家在一定程度上扫清增长障碍。
一方面, 借助明星的公众影响力和粉丝人群基数, 可以让更多的人了解品牌、商品, 在提升品牌、店铺曝光和商品点击的同时, 也是提升爆品权重、并打开商城流量入口的快速路径。与此同时, 参与活动的明星在短视频或者直播间的出单量, 也会累计到商品卡的订单量中, 并刺激产品在「猜你喜欢」等商城频道的整体曝光量上升。
明星的「推波助澜」是一方面, 另一方面, 抖音在此次活动中给到品牌的各级流量、资源支持, 如巨量星图的对投加码、域内多资源入口, 如超值购、秒杀的公域曝光和主题活动设计等, 则进一步带动了品牌产品出爆率提升。
而一旦产品热度、销量上升, 也会带动店铺热度和销量上升, 而销量上升后, 又会带动流量的螺旋上升, 如此一来, 就可以帮助品牌、商家实现在货架场里的从「流量-销量-流量」的生意正循环。
而对于商城来说, 联动明星来花式整活, 也有助于让更多用户走进抖音商城, 养成他们在商城「搜-逛-买」的心智, 并从侧面带动商城日活用户和单入口 GMV 的上升。
根据抖音电商官方数据, 目前抖音商城日均 UV 数据已超过 1.6 亿, 预估 3 年内抖音商城将占比生意的 50% 以上。
从 2021 年下半年抖音电商开始持续优化并提升抖音商城地位到现在, 抖音商城的发展呈现出了明显的阶段性, 从最开始的吸引更多品牌/商家来到商城、在完善平台供给的同时不断提升用户的「搜-逛」体验, 到现在通过一系列运营、活动策划来帮助商家提升商城独立经营的确定性, 抖音商城已进入到第二阶段。
全明星宠粉节无疑是抖音商城强化活动运营迈出的重要一步, 对于品牌来说有着品效销一体的价值, 接连两期的亮眼成绩, 也释放了更加鲜明的利好信号。
总体来看, 抖音商城的上线, 是在「去中心化」的内容推荐场景里, 为品牌商家开辟了一个较为中心化的流量经营场域, 且相比于直播间的单品、爆品逻辑, 商城之于品牌商家, 更像是一个细水长流式的经营平台, 能够承接用户的复购, 并降低商家的整体引流成本, 它也能从侧面缓解品牌商家对于内容和流量焦虑, 提升他们在抖音生意经营的确定性。
而如今, 布局商城已然成为众多品牌商家的必选项, 在供给好货、做好关键词优化、做好店铺运营等手段之外, 以「全明星宠粉节」为代表的各种平台活动更是起到了锦上添花的助力效果。
我们有理由相信, 未来, 抖音商城势必还会推出更多这样的「搭桥」活动, 而从中获得正向结果、在抖音拿到电商新增量的品牌也势必会越来越多。（丰尚）
来源：互联网
