2023 年 8 月 8 日, 网易云音乐联合 36 氪研究院, 共同发布《00 后长音频消费趋势报告 (2023)》(以下简称「报告」)。
2023 年 8 月 8 日, 网易云音乐联合 36 氪研究院, 共同发布《00 后长音频消费趋势报告 (2023)》(以下简称「报告」)。作为国内首份综合调研 00 后用户长音频消费趋势的报告, 报告从用户画像、内容消费趋势、收听渠道与付费意愿三个维度分析, 综合网易云音乐平台数据, 结合问卷调查、深度访谈等方法, 发现长音频正在深度嵌入当代年轻人的生活日常, 成为「轻知识」获取渠道。
用户画像层面,00 后用户占比超 7 成, 成为主要消费人群, 女性用户占比提高, 性别分布趋于均衡。i 人更爱长音频, 了解新知是重要收听动机。约 6 成 00 后用户每天收听, 近 5 成听众曾付费。内容消费趋势层面, 音乐播客化身「音乐种草」的新场景, 慢节奏对谈类播客让人获得精神上的放松和共鸣, 经典文学有声书收听时长同比增长 86%,IP 改编与原创广播剧的协同发展带来用户破圈, 广播剧男性用户占比上升。收听渠道与付费意愿层面, 多终端消费引领新潮流, 为喜爱买单成为新风尚。
00 后占比高达 72% 性别分布更均衡
报告指出, 长音频用户呈现明显的年轻化特征,00 后占比高达 72%, 成主要消费人群。长音频用户的性别比例和地域分布都比较均衡, 且普遍受过高等教育。
此外, 长音频用户表现出「越听越上瘾」且热衷于向身边人「安利」的特点。2023 年 5 月, 网易云音乐平台的长音频收听总时长较去年同期提升显著, 核心用户 (每周收听超 5 小时) 周均消费时长较去年同期增长 7.3%, 且收听场景逐渐渗透到学习与工作闲余的「摸鱼」时刻。问卷调研同步显示, 约 6 成 00 后用户几乎每天都会收听长音频 (59.7%),70.9% 每次收听时长超过半小时。另一方面, 根据 MBTI 人格测试结果,00 后长音频用户中, 内向 i 人为外向 e 人的 2.5 倍, 他们中的大部分都曾向身边人推荐长音频节目, 口碑传播成为重要传播途径。
报告还发现, 除消遣娱乐功能外, 长音频是轻松随意的「轻知识」获取渠道。近两年网易云音乐平台知识类播客收听时长增长 47.7%, 且 96.6% 的 00 后播客用户在收听播客节目后, 通常感到有收获。相较其他知识类媒介, 播客等长音频内容的知识点不密集, 形式更轻松随意, 是更「可口而不枯燥的营养餐」。
音乐播客化身种草新场景 有声书成为「精神食粮」
报告第二章节围绕内容消费趋势, 将长音频划分为播客、有声书、广播剧三大品类展开分析。
在诸多播客品类中, 音乐播客和对谈类播客最受 00 后的欢迎。音乐播客稳居 00 后播客用户品类偏好 TOP1, 化身「音乐种草」的新场景。超八成 00 后音乐播客用户曾被成功安利歌曲, 产生再次点击收听、加入歌单、将歌曲标记红心等行为。另一方面, 对谈类播客在 2023 年 5 月的总收听时长较去年同期提升 42.9%。作为口头媒介, 播客的亲切感和真实感拉近了用户与主播的距离, 容易形成情感联结并建立信任。报告显示,00 后播客用户大约每 7 人中就有 1 人加入播客听友群, 形成较深度的粉丝关系。
有声书领域, 都市异能和二次元脑洞品类深受男性用户喜爱, 女性用户则更爱甜宠言情。与此同时, 文学有声书热度近年来持续提升, 帮助用户重拾阅读习惯。数据显示,2023 年 5 月经典文学有声书的收听时长较去年同期增长 86.3%。截至 2023 年 6 月, 在网易云音乐平台, 余华著作《活着》总播放量超 1400 万, 刘慈欣科幻小说《三体》总播放量破亿。
与电视剧相比, 广播剧依靠对话推动剧情发展, 运用音乐伴奏烘托气氛, 充分调动想象力, 深受用户欢迎。报告指出, 广播剧内容日渐多元化,IP 改编向影视、游戏、动漫、短视频、剧本杀等迈进。例如网易云音乐推出的独家自制广播剧《孙美琪疑案》, 是首部改编自国产知名独立游戏的悬疑广播剧。此外, 原创短篇广播剧正在兴起, 因节奏短平快、有趣新鲜, 备受 00 后用户追捧。广播剧内容的发展也带来用户性别和人群破圈, 男性用户占比提升, 追剧、追番及游戏人群开始触达广播剧。
多终端消费成为新潮流 为喜爱买单引领新风尚
报告最后一章以收听渠道为切入点, 并对商业化情况和用户付费意愿开展调研。
数据显示, 平均每位 00 后用户通过约 2 个设备收听长音频, 这表明越来越多 00 后正在拓宽收听场景与终端, 在不同场景使用不同设备成为不少 00 后的收听新趋势, 其中,IOT 将成为重要收听渠道。
商业化一直是长音频行业关注的重要命题。作为与互联网共同成长的一代,00 后更习惯为网络内容付费。报告称, 近五成 00 后用户曾为长音频内容付费,32% 的 00 后付费用户付费超 100 元。未来, 随着 00 后可支配收入增长, 付费意愿及能力将进一步提升, 并为长音频的商业化助力。
作为最受年轻用户喜爱的音乐平台之一, 网易云音乐在满足用户听歌需求的同时, 也在挖掘和探索更多「听」的场景, 持续发力长音频业务。报告力图研究 00 后年轻一代的长音频消费趋势, 为相关从业者提供参考, 以共同助推长音频繁荣发展。
来源：互联网
