烈日炎炎, 酷暑难熬, 好喝又清凉的冰饮成为居家、户外、健身等多个日常生活场景中人手一杯的必备单品。
烈日炎炎, 酷暑难熬, 好喝又清凉的冰饮成为居家、户外、健身等多个日常生活场景中人手一杯的必备单品。当用户冰饮消费需求随着气温的「升高」而增加, 冰饮行业迎来了消费「旺季」。
为了助力冰饮品牌洞察行业消费趋势, 抢占夏日生意先机点,7 月 3 日-7 月 16 日, 抖音电商食品健康行业发起「抖 in 百味赏·夏日冰饮季」营销活动, 助力冰饮商家挖掘更多生意增长空间。数据显示, 活动总曝光超过 13 亿, 冰饮类目生意总爆发 62%, 果味/风味饮料、豆奶/豆浆/植物蛋白饮料、果蔬汁、茶饮料、碳酸饮料等趋势品类成交指数环比均有大幅度提升。
推出主题系列短片《夏天的风》
高效抢占消费者心智
优质内容是链接用户与产品的媒介。冰饮产品想在短时间内被消费者熟知, 需要在内容上下足功夫。今年,「抖 in 百味赏·夏日冰饮季」在品牌营销做出新尝试, 推出主题系列短片《夏天的风》, 三得利、旺旺、兰芳园等多个冰饮品牌共同参与。《夏天的风》通过甜宠剧情和产品卖点的有机融合, 给用户带来边「追剧」边「种草」的优质体验。截至目前, 主题系列短片播放量超过 700 万。
《夏天的风》在快节奏、高甜度剧情中还原真实的冰饮消费场景, 无形中增强消费者对场景中露出产品的信任度。例如, 三得利无糖乌龙茶多次出现办公室、女主冰箱等消费场景中, 有效唤醒消费者需求。同时, 通过同事间的闲谈、男女主的互动等方式进一步强调「清爽解腻、口感醇厚」的产品卖点和「逢三得利, 低至 5 折」的优惠信息, 激活用户对无糖乌龙茶的消费心智, 完成「无干扰」式的种草。同时, 用户还可以点击主题系列短片下方的购物车, 一键进入品牌店铺下单。
冰饮产品不仅仅是场景中的「背景板」, 还是推动情节发展、营造浪漫氛围的「关键道具」。在感情「升温」的关键节点, 男主多次用旺旺冻痴不同口味的含义, 向女主表达自己心意, 打造出不同口味不同含义的产品记忆点。最终, 红豆味旺旺冻痴作为「告白道具」,「助攻」男主成功表白。两人确定恋爱关系后, 兰芳园冻柠茶是约会必备饮品, 在居家看港片、讨论「星爷」等情节中高频率出镜, 既强化了「经典港饮」的品牌调性又凸显了产品的「回甘清甜」的特点。冰饮作为线索贯穿恋情全过程, 观众很容易将对人物、情节的喜爱转移到产品上, 对品牌产生情感认同。
面试、约会、告白等多样化的饮用场景以及冰饮 DIY 等花式饮用方式在主题系列短片中的呈现, 对用户冰饮消费也有启发作用, 能够唤醒用户潜在消费兴趣。同时, 依托《夏天的风》在内容上的连续性, 产品在流量曝光上更具有持久性, 很容易形成更广泛的消费模仿效应, 助力冰饮品牌挖掘出更广泛的生意增长空间。
内容+货架拉满「冰爽」氛围
激发用户冰饮消费兴趣
除了内容营销上的创新尝试,「抖 in 百味赏·夏日冰饮季」还用丰厚的资源为活动宣发、热点造势提供支持, 占领用户视野, 强化用户对活动的感知, 同时, 以丰富的玩法激励品牌、达人合力将夏日「冰爽」的活动氛围拉满, 更好地激发潜在用户的冰饮消费兴趣。活动期间, 三得利、旺旺等招商品牌人群资产增加超过 5000 万,A3 种草流转率提升 225%。
1、多元种草内容, 放大「清凉、冰爽」活动基调
在内容场景,「抖 in 百味赏·夏日冰饮季」充分调动海量的达人资源, 通过热门话题、短视频种草、专场直播等多种方式向用户直观展示冰饮产品特点, 并借助达人影响力实现冰饮产品的大范围「种草」。
活动专属话题 # 一口就爽的夏天 聚合各垂类达人和用户, 持续输出「夏日吃喝指南」。截止目前, 总播放量达 15 亿次。话题挑战 # 干一杯多巴胺饮料于 7 月 6 日登上抖音热榜的挑战榜 TOP3、种草榜 TOP5。借势「多巴胺」的愉悦、欢快的情绪含义, 该话题放大「清凉、冰爽」活动基调, 打造出更新颖的夏日味觉记忆。例如,@ 郝劭文、@ 料理猫王、@ 小林高智、@ 潘姥姥等头部达人自制夏日冰饮, 吸引了更多用户参与、打卡, 掀起了一场分享夏季冰饮的潮流。
@ 交个朋友、@ 小饼干、@ 真的浪胃仙、@ 琦儿 Leo 等达人担任「夏日冰饮季带货官」, 开设冰饮直播专场, 从用户视角介绍、分享自己喜欢的冰饮产品, 从多维度诠释品牌价值, 促进品牌和用户的深度链接。@ 特别乌啦啦 走进抖音电商官方直播间, 通过「官方平台+头部达人」的组合方式助力冰饮品牌触达更多目标消费群体。
2、深入场景唤醒需求, 冰饮大牌掀起狂欢
针对用户夏日「消暑」需求, 诸多冰饮产品推出创新吃法, 并鼓励消费者解锁更多 DIY 吃法。例如, 旺旺提出的「冻痴炒冰」, 兰芳园分享的「冻柠茶冰棍」等创意吃法满足了消费者的个性化、多样化的冰饮消费需求。三得利开启溯溪之旅, 用清凉溪流、应季水果、无糖乌龙茶再现溪边露营的消费场景, 营造出「与溪共饮、与茶共舞、与水共欢」的冰爽氛围, 唤醒消费者对冰饮的兴趣。
三得利、旺旺等多个冰饮品牌轮番开播, 搭配满减、低价、赠品等一系列直播间福利优惠, 掀起一场专属夏日冰饮的狂欢盛宴。春光、味全等品牌还开启溯源直播, 直击工厂现场, 让用户所见即所得, 减少用户和产品间的信息差, 增强消费者对产品的信任。多个品牌的接连开播, 形成浩大的活动声势, 引发「夏天就要吃冰饮」的情绪共鸣, 不知不觉中将追求「冰爽」植入用户心智, 进而激发用户的购买欲。
3、货架场景缩短消费链路, 将「流量」变为「留量」
热门话题、达人种草等优质内容为冰饮商家带来流量爆发, 为进一步推动品牌生意增长,「抖 in 百味赏·夏日冰饮季」整合平台资源, 在搜索、商城、店铺等货架场景的主要触点为品牌提供资源扶持, 进一步助力其将「流量」变为「留量」。
● 首先, 吸引用户注意。活动全面打造夏日冰饮季主题氛围, 围绕「冰爽」的主题, 向品牌提供氛围装修物料, 助力其直播间、店铺、商详情页的视觉优化, 让商品信息、产品特点一目了然、更具吸引力。
● 其次, 缩短下单链路。搜索阿拉丁引导用户搜索相关品牌或商品, 并导流品牌直播间、活动主会场, 推动用户进入交易链路。猜搜干预、奇异果、搜索小飞匣、品牌云主题等多点位商城资源助力品牌承接多方流量, 缩短种草-拔草链路。例如, 三得利 SUNTORY 饮品旗舰店优化商品标题, 将「夏日冰饮季」加入到原商品标题中, 借势活动热度大幅度提升产品的曝光, 让产品被更多人看到, 被购买。
● 此外, 拉动销量提升。抖音商城超值购设立「冰饮季」专区、9.9 专区, 用优惠福利、超低价格拉动单品及全品类商品的销量提升。
在内容场景和货架场景的双轮驱动下, 冰饮品牌以优质内容实现用户触达、需求唤醒, 并在货架场景承接下单动作, 促进生意转化。本次活动期间, 旺旺、兰芳园表现出强劲的增长势头, 生意爆发分别达到 112% 和 67%, 三得利更是取得了生意爆发 656% 的成绩,「爆款」产品无糖乌龙茶销量超过了 57 万瓶。
把握冰饮消费潮流
趋势类目生意实现新增长
年轻消费群体的冰饮消费需求变得愈加丰富, 冰饮的消费趋势也发生了较大的变化, 最为明显的是饮品类目强调「健康」的概念。根据《2022 抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》, 在选购食品饮料产品时,57.4% 的用户表示会关注「配料表中低脂、低糖、低钠、低卡等信息」,35.5% 会关注「与个人健康相关的特点」。
新趋势, 意味着新生意。抖音电商食品健康行业近期推出了《冰饮趋势洞察报告》, 对 2023 年上半年相关类目增长、人群分布、成交渠道、热门关键词、趋势货品等数据进行总结分析。报告显示, 本年度上半年果味/风味饮料、果蔬汁、茶饮料、豆奶/豆浆/植物蛋白饮料为主要明星赛道类目, 均实现强势增长和渗透提升。那么, 抖音电商食品健康行业如何帮助趋势类目品牌实现生意新增长呢?
● 洞察趋势:精准洞察抖音电商冰饮行业的消费潮流趋势, 为冰饮品类商家调整生意经营策略提供参考。抖音电商拥有海量、多元的用户内容, 站内用户经常分享饮料创新喝法, 例如,「乌龙茶低卡特调」、「乌龙茶神仙喝法」、「多巴胺自制饮品」等, 在一定程度上能够真实反映出用户的冰饮消费兴趣所在, 利于冰饮品牌找到潜力品类赛道, 抢占生意先机。
● 抓住趋势:在洞察趋势的基础上,「抖 in 百味赏·夏日冰饮季」为冰饮品牌提供多方位、全链路的资源扶持, 助力冰饮品牌抓住了夏日消费趋势, 找到夏季营销增长新动能, 驱动其生意实现爆发增长。
● 引领趋势:抖音电商作为年轻人聚集地, 横跨多元圈层, 涌现创意内容, 具有引领消费趋势的基因。不仅「抖 in 百味赏·夏日冰饮季」为夏季时令趋势类目品牌创造了商机、打造爆品, 而且在营销方式上推新, 推出甜宠主题系列短片《夏天的风》唤醒消费者需求, 通过充满新意的新营销形式掀起夏时令类目的新潮流。
今年抖音电商的生态大会上, 副总裁木青提出了四种商家在全域兴趣电商的增长路径, 包括商家通过货架直接实现「冷启爆发」、通过内容测款带动货架增长、通过联盟达人合作带动货架增长和通过营销事件加速经营。本次活动即是通过营销事件加速经营的一个标杆。
目前, 抖音电商食品健康行业已经连续两年推出夏日冰饮季活动, 成功培养了用户夏季冰饮消暑的心智。随着夏日冰饮季活动的不断深入发展, 相信将有越来越多的行业、品牌在这里抓住夏日节点营销机会, 探索出更广阔的生意增长空间。
来源：中商网
