中国企业正在进入更多全球消费者的视野之中。
6 月 15 日，谷歌营销大会 Google Marketing Live（GML）在上海举办。会上，谷歌介绍了 2023 年的出海新趋势并携手凯度发布了年度排行榜《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》，展示了中国品牌全球影响力的持续增长。
今年是 Google 与凯度携手发布中国全球化品牌 50 强榜单的第七年，报告涵盖了 11 个海外市场上消费者对 15 个品类的中国品牌的认知和评价。主办方表示，面对全球经济增长乏力，消费者普遍缺乏安全感，希望能够在生活和消费决策中拥有更多「确定性」和「消费信心」。许多消费者开始重新审视自己一贯的购物选择，并将更多品牌纳入考虑范围。中国品牌因此获得丰富机会，进入更多全球消费者的视野之中。
其中，内外 NEIWAI、泡泡玛特和影石 Insta360 是过去一年来在出海领域取得不错成绩的明星公司。15 日上午，在谷歌举办的小型分享会上，三家公司分别分享了各自的出海经验与心得。
以下为分享实录，经整理后发布：
一、内外 NEIWAI 创始人刘小璐：做好真实有趣的互动很重要
其实在出海或者是在海外市场的拓展，内外还是一个非常短的历程，2021 年是我们完整的第一年，2020 年是一个准备期。但是从品牌国际化这件事，其实从内外 2012 年创立的第一天开始，就希望把它打造成为一个全球化的中国品牌。
内外这个名字本身就有很多深意，其中一层意思就是东方跟西方。我们在很早的时候，2015 年的时候就开始进入到纽约的一些内衣展，包括巴黎的内衣展，我觉得这算是第一阶段吧，是做了挺长的准备工作。我们从买手那边听到很多大家对品牌、对产品的一些反馈，我觉得这个可能是国际化积累的第一步。
在 2016 年的时候，我们当时进入过纽约最高端的内衣买手店，那个时候算是我们真正的在纽约有一些销售，积累了初期的一些用户。一直到 2020 年，我们觉得国内业务发展到一定的阶段，希望能进入到海外市场。当时选择美国，也是因为当年看到了很多 DTC 的品牌机会，以及我觉得在美国市场有很多的基础设施也比较成熟，包括像有 Google 这样的合作伙伴。我们也觉得是个合适的机会，所以 2020 年 10 月份我们上线了。
第一年整体的增长是非常出乎我们意料的，这个可能也是基于内外在国内过去十年建立的品牌认知度。因为其实我们当年在 2012 年开始创立内外的时候，在国内市场上去讲述的还是比较先锋的理念，因为我们当时确实看到了所谓反传统性感这样的一个趋势，在过去的十年其实美国也在发生，这件事情在中国可能 2015 年、2016 年的时候进入到一个非常迅速变化的过程。其实这个里面本身文化之间的冲突并不大，这一直以来都是品牌相信的事情，我们只是需要找到一个更本土化的方式去沟通。
海外比较不同的还是大家对品牌的认知。我分享一个非常小的点，我们在第一年的时候合作了非常多博主，今年我们减少一些跟博主的合作，因为我们发现在美国市场大家对于品牌的真实性要求很高。如果你营销特别多，大家反而会觉得品牌本身它的真实度是不够的，所以这个可能跟中国市场营销的文化是很不一样的。
所以我们也去学习了一些美国非常好的品牌他们如何去做社群。今年 6 月份我们做了自己的第一个在纽约的 wellness weekend，我们在两天时间里做了一系列和我们运动 Mousse 慕丝面料产品相关的健康活动，把我们对身心健康的理念传递给消费者，一个周末来了将近五百个用户。美国消费者还是很喜欢这种真实的有趣的互动，去了解品牌理念。
线下体验是一个非常重要的部分，因为现在我们其实目前只有独立的官网，但是我们在今年下半年也会开启在美国的第一家体验店，因为内外本身希望能够给客人体验到面料的细腻和舒适度。我们在国内因为已经有超过 150 家的门店，所以在整个零售渠道的管理经验，结合本土的零售经验是可以被运用到美国市场的。
未来的两年我们可能都会把精力放在做好店铺体验，让消费者在店铺更好的去认识品牌。从装修风格到我们在店铺里面怎么去做陈列，其实还有非常长的路要走，这个是我们接下来的重点。之后，我们还会对整个线上独立官网的品牌认知会有一个进一步的升级，大家能够看到一个真实的品牌，这部分是我们接下来主要的方向。
二、泡泡玛特国际总裁文德一：潮玩出海最大的挑战在于「走别人没走过的路」
2010 年，泡泡玛特在北京成立，但我们的出海是从 2018 年年底开始的。
2017 年，我们在北京、上海做了国内首个潮流玩具展，无意中发现有很多的艺术家、粉丝是来自于世界各地，所以那时候我们就认为这个行业不仅仅是在中国，其他的国家也有很大的市场，所以我们创始人就开始想做海外业务。
我是 2018 年加入团队，做一些海外工作的开展。那时候有很多的不确定性，国内做得好，不一定在海外做得好，所以我们做了很多前期的工作，战略的规划，当地合作伙伴的寻找等等。到现在我们已经开了 50 多家门店，再加上 140 多台机器人商店，还有跨境电商、本地电商等等。财务层面上也有了很大的成绩，去年的财报上可以看到，港澳台地区及海外的销售额接近整个集团销售额的 10%。我们还是非常看好未来不管是财务的表现还是规模的增长。
因为泡泡玛特创立到现在已经 13 年，在产品开发和服务方面积累了很多经验，可以在全世界通用。但也有一些是一定要本土化的，比如做 marketing 的方式，比如说西方人的审美和东方人的审美就不一样，东亚的人和东南亚的人，甚至东南亚的各个国家都不太一样，还有文化乃至宗教上的差异，这是非常重要的事情，所以我们非常重视跟当地消费者沟通和合作伙伴沟通。
而且我们一定要关注法律法规，有的国家非常保护本国企业的利益，或者有一些海关、税收的政策差异。如果不知道这些信息的话，我们带着美好的梦想去海外，很可能会落空，这是很现实的问题。
潮玩出海最大的挑战，是我们在走别人没有走过的路，没有可以对标的公司。我们刚刚开始做海外业务的时候很迷茫，不知道怎么做，虽然现在已经积累了很多经验，但是到了一个新的站点，还是需要学习很多。很多公司海外的业务看起来规模很大，但是成本和支出同样很高，海外的人工费用贵、租金贵，你怎么去控制费用，然后稳定盈利状况？健康的财务状况是在海外长期发展的基础，也是我们一直非常重视的。在未来，持续开店是我们一定要做的事情，因为客户体验是我们非常重视的，跟终端的消费者见面，传递潮玩的美好是我们的使命，所以我们会继续开店，让消费者能够看到我们的品牌、享受我们的产品。
在市场方面，我们非常重视东南亚市场。因为东南亚区域有 6.7 亿人口，11 个国家组成，这里面有很多国家是非常有潜力的。我们下半年将在曼谷非常好的位置开一家新店。我们在欧洲也有很多计划，今年 2 月在法国巴黎开店之后，也在看德国、意大利、西班牙等国的布局。
今年夏天，我们会在新加坡举办潮流玩具展，因为东南亚地区有很多的潮玩艺术家和消费群体，所以我们决定在新加坡主办一次潮玩展，这是一个新的动作。还有一些已经启动的新业务，不久之后大家就会看到。
三、影石 Insta360 市场副总裁 Max Richter：「用户共创」是种有效的营销方式
对于影石来说，海外市场其实是我们一早确认并且一直发力的一个方向。2015 年我们刚刚成立的时候，最初阶段的目标就已经明确要进入欧洲、美国以及一些亚太地区的市场，所以我们的全球化战略是从一开始就确定下来的，包括全球团队的组建。
一开始我们推出了一些消费级的产品，比如说 Nano，可以与手机连接拍摄全景影像的产品，随后我们研发了专业级设备，比如能够满足专业级 VR 摄影制作的相机 Pro。
在产品线不断拓宽的过程当中，了解全世界消费者的需求尤为重要。尤其在相机领域，其实这是个竞争非常激烈的行业，比如日本的相机品牌、美国的相机品牌都发展多年，意味着他们的品牌力更强，在海外的影响力也更强。我们作为一个年轻的品牌，面临很多挑战，不但要先让消费者对你的产品种草，提高品牌意识，还要同时抵御欧美、日韩大相机品牌的挑战。
核心就是要了解消费者，不同地区的市场消费者需要什么，而且每个地区自己广告营销活动一定要做好本地化。
在营销方面我们会利用好自己的 UGC，也就是我们用户生成内容这一块的优势，鼓励更多的用户去做内容的共创和分享，这样其实很好地推动了我们在海外市场的本地化营销，取得了非常好的效果。我们还会与全球一些网红或者 KOL 合作，用我们的产品力说服并打动他们，将影石的相机带给更多的人，这是一个基本的战略。
另外，我们还有一个非常良性的用户共创机制。比如我刚刚从拉斯维加斯的展（美国拉斯维加斯广播电视展览会 (NAB Show) 是国际电子传媒界最负盛名的展览会之一, 是传媒领域的风向标）回来，现场很多人对我们感兴趣，并且很多人也带了我们的全景相机去记录，这让我觉得非常兴奋。
如果我们找到合适的合作伙伴、合适的用户群体，这些用户本身就能够帮助我们进行品牌推广。再举个例子，2021 年 11 月，一位日本 KOL 突发奇想把我们的全景相机叼在嘴里，拍摄自己奔跑的画面，没想到拍出了十分好玩的「进击的巨人」效果，在社媒上引起了很多模仿，后来我们官方就发起了「口咬全景相机（NoseMode）」campaign，更多的用户加入创作出大量有趣的内容，目前国内外已经有数十个突破百万播放的影石 Insta360 全景相机玩法视频。这是非常自然又有趣的宣传点。用影石全景相机去记录和拍摄是非常自由、不受限的，还有很多这样来自用户的富有启发性的创作灵感，我们都能够融入到营销和推广当中。
