2023 年，品牌终于迎来全面复苏的可能。
2023 年，品牌终于迎来全面复苏的可能。
伴随着营销数字化技术的逐步完善，以及如 AIGC 一样的科技奇点融入，数字化运营正在从「做加法」向「做乘法」转变：数字化运营的基础设施与组织变革、全域体系下的前链路引流、公私域协同与联动、消费者数据体系的构建、基于数据分析的消费者深度运营…
这里的每个「乘数」都缺一不可！
今天，或许我们可以从组织、系统、数据、内容、流量、用户等多个维度，更详细地整理出一套全域数字化运营的实战指南，而不仅仅是围绕一个「概念」，在各平台、工具间的盲目拼图。
结合爱点击集团 iClick (NASDAQ:ICLK) 多年来服务全球超 3000 家大中型企业客户的行业洞察、以及对领先企业的先进经验与最佳实践总结并提炼，我们预测了 2023 年品牌与企业全域数字化运营的 8 大增长机会点：
品牌自建内容，精细化定制
人格化运营与 IP 养成
品效合一，持续做厚品牌
KOL 内容差异化定位
渠道数字化，bC 一体化
品牌自播强势崛起
以私域为基石走向全域
ToB 向 ToC 借鉴融合
机会点 1:品牌自建内容精细化定制
近些年，层出不穷的热点借势已经让消费者感到审美疲劳。反而是那些贴近品牌、基于用户互动的自建内容，能够在受众群体中拥有自主生长的潜力，收获了更多消费者的青睐与参与，代表性案例如「疯四文学」、「麦门」等。
借助图文、短视频、直播、NFT 数藏等具有显著数字化特征的内容形式，品牌可以通过 AIGC 创新、KOL 合作与用户话题引导，实现 BGC\PGC\UGC 的自建。
与此同时，在高度注重消费体验的当下，消费者对品牌内容的期待趋向个性化。用一套内容打遍天下的做法已经失效，品牌需要基于对用户的精准分层，为不同平台、不同类型、不同消费阶段的用户定制独特的内容。
可以说，通过个性化、定制化的内容自建，对品牌进行多样化的价值演绎，是构建品牌内核与竞争壁垒的核心。
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机会点 2:人格化运营与 IP 养成
数字渠道拉近了消费者与品牌之间的距离，品牌不再是一个抽象的概念集合，而是一个可交流、可互动的实体。
因此，需要一个「人」来代表品牌，与消费者直接进行交流，让消费者觉得「品牌是懂自己的」。人格化的官方账号因此诞生，它可以是「老乡鸡运营」等更贴近大众的「打工人」，也可以是「旺旺二公子」等不走寻常路的「公司门面」。
当然，除了真实的人，还有 IP 塑造。许多成功的品牌人格、品牌形象甚至品牌资产，最初都是从一个 IP 人格开始的，比如大家耳熟能详的「M 豆」。VR、元宇宙、虚拟人等数字技术，为人格化 IP 养成提供了更加丰厚的土壤，而人格化运营也将成为品牌在数字时代突破营销同质化的利器。
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机会点 3：品效合一，持续做厚品牌
在品牌整个数字化营销的链路上，内容、IP、种草都有其对应的重要位置。
靠种草或抓住一个小众人群，就能帮助一个品牌实现从 0 到 1 的起步，甚至还有人总结出一套固定公式：「5000 篇小红书+2000 篇知乎+李佳琦=一个新品牌」。然而对于想要从 1 到 100，甚至更大规模的品牌来说，广告投放的基石作用不应被低估。即使是苹果、华为、可口可乐这些家喻户晓的品牌，仍每年投入大手笔做投放，并且是硬广。
效果广告以流量的反馈驱动实现精准小众匹配，触发消费者即时转化；
品牌广告深入主流人群，重复、有频次地进行品牌认知的叠加，形成消费者对品牌内核的有效记忆，拉平遗忘曲线。
即便广告渠道拥挤、流量红利不再，品牌也可以通过合理的品效配比，做厚品牌，抵御市场的波动。
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机会点 4:KOL 内容差异化定位
过去四五年里，「种草经济」大行其道。
在社交媒体上将品牌或产品与内容场景相结合，借助 KOL 打造热门爆款内容，能够快速引发讨论、抢占目标消费者的心智，「种草」已经成为助推品牌热度不可或缺的方式，但在这种形式下，品牌仍然面临着用户审美疲劳、关注度递减的问题。
根据人群各阶段的痛点，对不同人群展示不同的内容信息，有针对性地完成深度种草，并用更具破圈力的内容去突破原有用户圈层，将是品牌内容营销的未来重点。
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机会点 5:渠道数字化「bC」一体化
线上做品牌、线下铺渠道是大多数品牌过往的线上线下协同方式。
所谓「bC」一体化，就是将原本只面向 C 端消费者的营销活动与 b 端的利益深度绑定起来，提升 b 端的配合度。最经典的成功案例当属「东鹏特饮」，通过开箱红包激励门店尽快将产品上架，再将「开盖有奖」设为消费者与门店均可获利的「双赢」模式，促使门店主动向消费者推销产品，显著提升产品销量。
通过渠道数字化与「bC」一体化，品牌得以借助线下渠道覆盖优势强化与消费者的连接，收集 C 端消费者信息形成精准画像，持续优化营销设计。
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机会点 6:品牌自播强势崛起
直播行业的格局正在发生改变，除了头部主播的角逐与分化，还有品牌自播的崛起。
比起头部主播的短时爆发与强带货效应，自播的价值并不只局限于 GMV，其本质是构建品牌直面消费者的第一渠道，让品牌或产品与消费者的交互没有时差。
基于转化的逻辑，品牌可以通过多账号矩阵与高频开播节奏，实现目标人群的地毯式覆盖，并通过垂类主播的专业性，为消费者提供更好的服务与体验，提升带货效果。
基于品宣的逻辑，品牌也可以选择走进产品线的「慢直播」模式或纯内容营销模式，在更加自主与可控的范围内传递品牌内容、延续品牌内核，将直播间积累的粉丝逐步孵化为品牌的「粉丝」。
最后，品牌自播作为一个长期固定渠道，有非常强的热点流量承接能力，韩束、鸿星尔克热搜带来的直播间订单暴涨，就是非常经典的示例。
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机会点 7:以私域为基石，走向全域
截至 2022 年初，有超过 1000 万家企业布局了私域。可见，随着行业发展，「做私域」已基本从战略前瞻变为品牌间的共识。
私域的本质是以用户为中心，借助微信等具备长期运营能力的平台，构建品牌与用户间深入且持久的关系。但私域之外，即行业内普遍认为的公域中，品牌营销仍然需要以用户为中心，同样是一个不争的事实。在跨平台身份 ID 识别技术取得突破的今天，私域用户与公域用户似乎可以被统一起来，形成全域一体的运营链路。
在典型的全域场景下，用户通过广告、种草内容、品牌官网/公众号、线下门店、电商平台、社群推荐等多个无先后顺序的触点，一步步认知品牌、强化印象、产生动机并达成购买，而所有的行为，都能通过一条链路进行追溯。
线上线下贯通、公域私域贯通，让所有的用户触点都变为品牌的经营资源，这就是全域融合的意义。
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机会点 8:B2B 向 C 端借鉴融合
随着市场环境、媒介形态、消费者特性等因素的变化，消费品营销热点随之几经变迁，深刻影响了 ToB 行业营销增长方式。
过去的观念认为，B 端消费者是企业与组织，也是理性的代名词，所以在很长一段时间内，ToB 营销都是相对较为务实甚至保守的。但实际上，无论是 B 端还是 C 端，信息搜集、最终决策，都要落在具体的「人」身上。
ToC 丰富的营销玩法与营销思路，为 ToB 提供了很多借鉴参考。比如戴尔企业购，就仿照了 ToC 的私域流量玩法，先借助公域媒体投放场景化的广告，嵌入私域引流二维码，将意向客户沉淀到企业微信，并进一步引导至公众号与小程序，后续通过签到打卡、福利活动、社群内容等方式持续运营，驱动客户决策，助力长期复购。
这类融合创新的营销方式，将为 ToB 行业注入新的增长活力。
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结语
品牌与企业的全域数字化运营仍有许多机会与挑战。想要抓住这 8 大机会点，需要系统又落地的方法论助力，通过实战获得切实增长！
作为一家长期深耕营销与数字化运营的企业服务科技公司，爱点击在全域数字化运营的各个场景中均有成功案例。为此，我们将深度服务客户所积累的实操策略、经验、方案细节、可复制方法论等编撰成爱点击《2023 全域数字化运营实战手册》，并正式发布，向全行业分享，带领读者一同从实操视角解读品牌与企业全域数字化运营体系的构建、执行，拆解实际工作中遇到的各种疑问与难点。
来源：千龙网
