市值暴涨 700 亿,新东方上演「完美自救」

摘要

这是一场教科书式的自救,也是这个时代企业家精神最好的诠释。

新东方创业的故事拍成了一部《中国合伙人》,新东方自救的故事,也足以拍成一部电影。

东方甄选过去半年的爆火,撑起了双减后艰难转型的新东方。根据最新披露的半年报,2022 年 6 月到 11 月的半年内,东方甄选旗下 6 个直播间一共实现了 48 亿元 GMV。新东方在线 CEO 孙东旭称,直播电商收入超过 5 亿元,为新东方在线贡献了过去半年 85% 的收入。

2022 年 6 月东方甄选出圈以来,新东方股价从 13 美元涨至 45 美元,上涨近 2.5 倍;相比 2022 年 2 月不到 1 美元的低谷时期,更是在 1 年里上涨近 50 倍。而港股上市的新东方在线则在七个月里翻了 16 倍,从 3.5 港元涨到 73.3 港元,目前市值 740 亿港元,较 2022 年低谷时期涨了近 700 亿港元。

东方甄选爆火后,资本市场一度担忧只是昙花一现。但从交出的成绩来看,东方甄选基本上消化了暴涨的关注度,并完成了既定的业务规划。此外,新东方的教育业务经过一年多的调整,双减给公司带来动荡基本收尾。告别了 K12、K9,新东方正在寻找教育业务新的起点。

半年 48 亿元,一年算下来将近 100 亿元,尽管与传言巅峰时一年带货两三百亿的李佳琦、薇娅还有差距,但东方甄选毫无疑问已经跨入了超级带货主播的行列,而且这种不太依赖超级网红个人光环的团队模式,相比薇李风险更低。

但在 2022 年爆红后如何继续增长,尤其是在不依赖平台流量扶持下继续增长,是已经成为超级头部的东方甄选需要思考的问题。今天看来,精细化运营垂直品类带货、加强自营产品的供应链,以及供应和销售的国际化,是东方甄选为自己找到的发展道路。



01

抖音流量是依靠,

消化流量是本事



从 2022 年 6 月 1 日到 2022 年 11 月底,所有渠道的 48 亿 GMV 中,绝大部分来自抖音。6 月董宇辉出圈后,大量观众涌入直播间。一个刚刚组建起的团队是否能够承接并转化巨大的流量,也成为了前所未有的挑战。


每月 GMV|数据来源:网络搜集


从目前的表现来看,除了 7 月、11 月 GMV 有所下滑,基本保持了每月环比增长的趋势。刚刚结束的 12 月,东方甄选在抖音直播间常态开设酒水、旅游两个垂直领域的直播间「将进酒」和「看世界」,全矩阵号平台总 GMV 升至 10.99 亿,环比增长 20%,再次成为抖音全平台第一。

董宇辉的走红是东方甄选的转折点,但过去半年撑起东方甄选的不只是董宇辉,建立直播矩阵的策略起到了关键的作用。目前除主账号直播间外,东方甄选在抖音还设有图书、美丽生活、自营、将进酒、看世界等五个垂类直播间,主播团队也从 6 月时的六七人扩充到 30 人。

对于开设垂直领域账号,孙东旭表示,「整体上东方甄选在全领域的布局,基本上就是跟着客户的需求在走」。酒水、旅游、生活美妆等垂直账号的拓展,满足了不同用户的精准需求。而推出 APP、小程序则考虑到某些不需要看直播,但希望便捷购物的用户需求。「客户需要什么我们就做什么,最后真的是变成了一家以客户需求为驱动,会员制的一家公司」。

与常见的 MCN 相比较,它的不同之处在于和主播、平台间的关系,东方甄选的主播没有 GMV 提成、销售利润,进行综合的业绩考核以及股票、期权激励;第二个点是不采买流量。这两点都节约了公司的成本。

东方甄选的货币化效率和毛利率非常出色。根据财报披露,过去两个财季自营产品及直播电商的营收为 17 亿元,毛利率高达 42.5%。其中自营产品的营收超过 10 亿元。根据浙商证券计算,自营产品的毛利率大约为 25%。

不过孙东旭表示目前规模优先,不急于提升利润率,「现在应该是更多的把我们的整个的收入规模,整个的供应链的体系各方面去打造的更加完整。」

自营产品是东方甄选过去半年发力的重点。此前东方甄选表示,将按照每月 6-10 款的节奏推出自营产品。六个月过去,自营品的 SKU 数已经达到 65 个。

孙东旭表示,在自营品的定价上,「基本上做到同等质量,要价格最优,那么同等价格要做到质量最好」。例如,东方甄选的烤肠与锋味派为同一个供应商,东方甄选烤肠每 100g /9.3 元,而锋味派则为 100g/10.8 元。电商直播的形式节约了销售费用和广告费,使得东方甄选拥有一定的让利空间。为了在自营品上保障品质稳定和增强话语权,东方甄选还会投资入股其认可的供应商。

高标准和严格把控,让自营产品获得了积极的市场反馈。东方甄选的牛排、坚果、鸡蛋等多个自营产品位列抖音细分品类榜单第一,得到了 4.99 的综合打分。「这个分数其实是非常值得珍视的这么一个成绩,需要我们继续维护。」孙东旭总结道。


东方甄选海南行团队|来源:东方甄选官微



02

硬着陆后,

新东方教育何去何从?



从数据上来看,双减给教育业务带来的动荡已经基本过去。

截至 2022 年 11 月 30 日前的 3 个月,新东方第二财季净营收为 6.382 亿美元。经营亏损为 250 万美元。Non-GAAP 经营利润和归母净利润双双转正,分别是 1630 万美元和 70 万美元。作为对比,2022 财年同期分别为亏损 7.37 亿美元和亏损 9.37 亿美元。第二季度为传统淡季,新东方董事会执行主席俞敏洪表示,第二季度的业绩「标志着从上一财年精简后的一个新起点。」

目前,新东方仍在进行的关键业务包括海外备考和海外学习咨询业务、成人及大学生国内备考业务、非学科辅导以及智能学习系统和设备等。出国考试准备和出国咨询两部分业务连续两个财季持续增长,这一财季分别增长 17% 和 14%。

与线下趋势相同,线上教育部分,研究生备考、海外备考课程也有 14.5% 的人次增长。这部分业务归属于子公司新东方在线的大学教育。

双减后,线下教学中心持续关停,从 2021 年 11 月到 2022 年 11 月的一年间,学校及学校中心继续减少了三分之一,从 1293 间到 708 间。而在最近 9 月到 11 月三个月时间里,关停线下中心暂告一段落。总数字甚至增加了 2 间,目前一共有 95 间学校,613 个学习中心。

为寻找新的增长点,新东方将推进非学科类辅导业务与智能学习系统作为重点策略,目前在全国的 60 个城市内布局。从这一财季和上一财季的数据披露来看,前者的推进更为明显。这一财季的非学科辅导类业务报名人次为 48 万,对比上一财季,注册人数为 29 万;智能学习系统的活跃付费用户略有减少,为 10.8 万人,而上一财季的这一数字为 13.1 万人。

新东方预计,接下来的一个财季,以人民币计值的净营收将上升 24%-27%,这是双减以来新东方最乐观的业绩展望。不过目前看来,增长趋势较为明确的是研究生入学、出国考试准备、出国咨询等传统领优势领域,而这种增长更多是双减断崖式触底下的轻微反弹,想回到双减前的业务状况基本不太可能。

而双减后新东方在职业教育、素质教育等方面的扩展,目前还未能看到明确的成果。



03

东方甄选下一步怎么走



从最初的「死马当活马医」,到 2022 年 6 月的「意外之喜」,再到如今成为独当一面的「新支柱」。东方甄选帮助绝境中的新东方在短短一年里完成新生,其下一步的发展也是外界关注的焦点。

首先需要理解的是,东方甄选与一般带货网红有着本质的不同。从模式上看,更多分析师习惯将东方甄选与山姆、costco 对比——其直播间就像是一个覆盖全国的超大门店,销售不同品类的商品;同时经营自有品牌,需要与产业上游和供应链更深地合作。

孙东旭也在一定程度上认可了这种说法,「他们(山姆和 costco)都是东方甄选需要去认真研究和参照的对象……有很好的海外供应链以外,也调动了我们国内改革开放以后发展的各种基础设施,很多优秀的供应商都是我们国内的供应商。」

他形容「东方甄选」是一个新物种:既是一个能够带货的公司,又是一个有自营产品的公司,还比较追求文化调性,追求内容和内涵,同时还具备一定的国际化的视野。

半年 50 亿元还远远没有达到这个超级卖场的上限,GMV的增长依然是东方甄选接下来一年的工作重心。而要加快增长,靠的不是平台输送流量,更多需要东方甄选「修炼内功」,提升孙东旭上文提到的带货、自营和国际化三方面的能力。

提升带货能力的核心策略是深耕细分品类。去年爆火之后,东方甄选没有选择盲目铺开,而是选择几个关键领域重点运营,并结合热点把握时机推出。这种精细化的运营方式取得了一定的成效。

目前东方甄选旗下的直播间分别瞄准美妆个护、酒水、旅游、图书四个细分领域。发展较快的美丽生活直播间,开播 6 个月粉丝达到了 260 万。

分别在世界杯期间开播的「将进酒」和疫情后开通的「看世界」,借着热点营销也都取得了开门红。世界杯的两个月里,将进酒取得了 4787 万元 GMV,已经赶上更早开播的图书号;看世界的两场外景直播三亚行、厦门行的 GMV,也达到了 4364 万元。


东方甄选看世界账号 |来源:抖音


自营产品的主课题是提升供应能力。相比第三方产品,自营产品有着更高的回购率,也是品牌影响力的重要组成,但常常出现供不应求的情况。孙东旭在电话会上表示,「很多产品不是月光是日光」,烤肠、果汁等更是经常断货。比如东方甄选猕猴桃汁,每天的产量为 1 万单,多次售罄。农副产品有季节性、不稳定的特点,产地分散,这是运营这一品类的难点所在。

作为主打高品质农副产品的品牌,如果要提升出货量,供应链管理、物流调度、售后客服等能力都要面对更大挑战。第三方选品和自营产品目前由一个产品团队运作,由管理层直接带领。在去年末的一次投资者交流会上,管理层表示,每一款已经上市的自营产品仍然有巨大的上升空间。在供应量、品类增加的同时,保持现有的稳定质量和服务水平,将是对团队的进一步考验。

出海则是扩张中顺理成章的下一步。从 6 月开始,有消息传东方甄选在 Boss 直聘上招募 TikTok 主播,公司表示「消息不实」。不过根据孙东旭最新的说法,公司已经关注到海外用户的观看直播的习惯,改名后的「东方甄选公司(East Buying)」将会借助直播平台将中国的农产品推广到海外,「一方面把国内产品发扬光大,同时把很多进口产品给它引进来」。

目前直播间已经在售卖厄瓜多尔的大白虾,泰国榴莲肉。孙东旭透露,在国际贸易方面已经组建专业的团队,东方甄选将成为一个懂中国消费者,甄选全球好产品的平台。

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