独家|2023 春晚筹备进行时,视频号独家竖屏转播、抖音、快手皆有合作

摘要

与春晚共舞,意味着有机会改造形象,并推动业务新进程。

极客公园从多个独立信源获悉,2023 年微信视频号将再一次拿到春晚独家竖屏转播权,这也是央视春晚第二次与视频号合作。今年,春晚取消了横屏转播独家,抖音、快手皆与春晚达成合作,获得转播权,可在平台上观看直播及回放。此外,抖音可能也将是今年春晚的赞助商之一,一位知情人士透露,在彩排的春晚小品中已有抖音信息的植入,但这并不意味着抖音将拿到独家红包互动。

据接近春晚项目组的人士称,不同以往,今年春晚已经完成三次彩排,但目前仅有特约赞助商「古井贡酒」有直接的露出。过去几年备受关注的「春晚独家互动合作伙伴」花落谁家还未确定,此时距离春晚仅剩一周不到的时间。此外,据了解,今年的春晚总冠名商可能会是乳品品牌伊利,赞助费为九位数。

2022 年,视频号首次采用竖屏方式转播春晚,微信数据显示,这一年除夕当晚,有超过 1.2 亿人次通过视频号竖屏观看春晚。2019 年才正式上线的视频号,此时正处在业务的发展窗口期,也需要更大规模流量的灌溉,全民项目春晚能够带来难得的高爆发的流量。

春晚与大型互联网公司的互动双赢始于 2015 年。故事也是从微信讲起。这一年,微信冠名赞助春晚,通过「摇一摇」发红包互动的绝佳策划,使得微信支付在短短 2 天内绑定了 2 亿张个人银行卡——支付宝完成这一数字则花了 10 年。不仅如此,借助全民娱乐项目春晚的影响力,对于品牌赞助商(尤其是冠名赞助商)来说更是拉新、促活的绝佳机会。此后,春晚的红包互动开始成为互联网公司的战场。

这一事件之后,春晚红包互动成为企业争相竞标的广告位。2015 年之后,支付宝连续两年冠名,通过「集五福」、抢红包抢夺用户。此后,淘宝、抖音、百度、快手等都曾充当过红包互动赞助商的角色。

 

 

而随着更多平台的加入,春晚相关赞助金额也在一路水涨船高。1984 年,一个名叫康巴丝的钟表企业,用 2000 只国产石英钟换到冠名春晚的机会。而今央视春晚即将步入第 40 个年头,冠名赞助已经要花出数十亿的成本。2022 年春晚,不算冠名转播分销费用,光是发给用户的红包互动金额就已经升至 15 亿。

2022 年开始,春晚有了更严格的转播和内容传播限制。新京报曾报道称,央视将春晚版权分为几种,长视频直播、录播,短视频、集锦,还有社交传播、配以主持人口播,价格从几千万元到几亿元不等。在此之前,百度旗下好看视频就因未获得转播授权,播放《中央广播电视总台 2020 春节联欢晚会》,被判超 50 万人民币。

春晚效应还反映在资本市场上。有报道称,直播电商上市公司遥望科技将与 2023 年春晚进行独家直播合作。尽管此后,遥望科技相关发言人在投资者关系平台上回应称,「有关业务正在洽谈中」。但遥望科技股价仍连续上涨多日,1 月 12 日再度以涨停收盘。

近年来,互联网流量见顶,从历年的红包赞助效果来看,增长已经不再明显,再加上多数平台已经面临用户天花板,如微信 2015 年一般的营销事件恐怕将不会再复现。但与春晚共舞,对大型互联网公司来说,还意味着丰富和改造品牌形象,并有机会推动新业务进程。

而近两年,视频号始终努力丰富内容以吸引更多用户(比如推广知识直播、演唱会直播等)。前不久的 2023 微信公开课上,视频号直播团队还曾宣布,未来还将投入 50 亿流量扶持优质直播间——从这个角度看,争取到春晚独家直播,也显现出直播业务在视频号的战略地位提升。

 

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