在手游中, 音游一直是休闲游戏赛道中不容小觑的品类。
在手游中, 音游一直是休闲游戏赛道中不容小觑的品类。
根据最新的《2022 年休闲游戏发展报告》数据显示, 预期 2022 年中国休闲游戏市场规模为 344 亿元, 其中, 广告变现成为休闲游戏主要变现方式,休闲游戏用户规模已超 5 亿。对于休闲游戏赛道的开发者而言, 未来仍有很多增长空间。
面对庞大的增长市场规模, 入局者不在少数, 赛道内卷加剧, 随之而来的是获客成本上涨, 赛道入局门槛变高。游戏开发者不仅要有创新的游戏玩法, 同时要持续提升精细化买量能力, 如此方可敲开这扇大门。
立足于全球休闲游戏领域研运一体化的公司, 益欣网络虽成立于 2018 年, 却深谙休闲游戏赛道玩法, 如今已在休闲游戏领域打下深厚的根基。在国内各大硬核渠道休闲游戏份额排名前 5, 并且在国内抖音小游戏、233 等互联网渠道有不错排名。旗下自研的音游系列产品《炫彩节奏 3D》凭借炫酷的音乐、精美的设计关卡、清新简洁的画面, 以及律动感十足, 简单且有趣的玩法, 成功吸引到众多玩家, 登顶国内音游赛道。
本期我们采访到益欣网络运营总监周济人 , 就休闲游戏运营策略、买量方法、发展趋势等话题进行交流。
游戏本地化, 把握市场发展新机遇
周济人表示, 在激烈的市场竞争中, 产品做好本地化至关重要, 特别是在音游领域, 如果游戏内使用大量的海外歌曲, 国内玩家基本听不懂。因此需要走本地化路线,《炫彩节奏 3D》在核心音乐部分便使用了国内的热门歌曲, 同时游戏本身注重律动效果和画面设计的融合, 持续丰富游戏内歌曲与关卡等内容, 以及优化游戏性能, 逐渐与同类产品形成差异化, 得到广大玩家认可, 用户游戏时长、留存以及付费转化等指标得到明显提升。
2020 年, 通过短视频定向触达用户, 推荐链接即点即玩的抖音小游戏开始发力。而在当时大部分游戏开发者持观望不前的态度, 即使有流量赠送的政策, 开发者也不愿意买单, 而敢于「第一个吃螃蟹」的益欣网络则把握住了机遇。
周济人谈到, 当时在抖音内热歌话题非常火爆, 且与音游产品具有相同的特点, 在投放测试阶段, 我们便把预算拉满, 做好了视频内容发布和推广, 就能让游戏快速吸量。投放一周后, 在抖音的话题量就已突破 10 亿次, 随着话题量提升, 不仅带火了游戏, 还撬动各个安卓、iOS 等渠道用户下载量提升, 取得意想不到的效果。
曲库合规化布局, 坚持精品化路线
在音游领域, 歌曲版权正规化是关键的一环。对于游戏内使用的歌曲版权问题, 益欣网络很早就开始布局, 通过与各大音乐厂牌公司签订音乐版权合同, 让游戏更正规化和精品化。周济人认为, 购买歌曲版权是重要的「护城河」, 虽然需要耗费大量的资金, 但从长远来看, 能够让赛道更正规化, 提高赛道入门门槛, 可为玩家提供更丰富、更优质地游戏体验。
市场内卷加剧, 监测工具提升精细化买量
目前, 休闲游戏买量市场越来越卷, 获客成本上涨, 开发者需要更聚焦在游戏内容或玩法层面, 在买量上需产出更多的创意素材, 持续优化精细化买量策略。
在买量层面, 益欣网络基于游戏本身的产品特性, 结合不同的歌曲来创作不同风格的广告素材。周济人提到, 经过投放测试, 在素材中使用最新的热门歌曲, 投放效果会相对较好。
由于市场上的用户已被其他的买量开发者多次洗过, 对 ROI 的挑战比较大。周济人提到, 一方面, 需要通过深度的关键行为进行买量, 精准触达目标用户;另一方面, 对用户进行分群,实现高质量用户高举高打, 低质量用户降本增效。
在买量过程中, 需要关注买量渠道以及用户转化等数据, 衡量各个渠道的带量效果, 从而优化买量策略。
周济人提到, 在国内买量, 一般都会选择在巨量引擎、快手、微信广告等平台投放, 以及在硬核渠道买量。由于渠道众多, 且部分广告平台自带的监测工具在监测机制和力度均有差异, 数据监测不够精准。另外, 使用的工具变得繁多且复杂, 无形增加了学习成本, 同时, 广告平台数据之间相互独立, 数据统计工作耗费大量人力。
面对这些监测问题, 益欣网络除了使用公司自建的监测平台, 同时还向外借力, 接入了热云数据旗下的 TrackingIO 第三方移动广告效果监测平台。
周济人表示, 采用 TrackingIO 作为买量的监测工具, 有效提升了投放团队的精细化买量能力。
首先, 与广告平台的监测工具相比, 其监测到的数据更准确且更精细化, 可实时监测到多维度的买量数据,包括下载量、激活、注册以及用户后续的活跃、付费、留存等深度转化数据, 清晰了解广告投放真实的转化效果。
其次,TrackingIO 对接了国内主流的广告投放平台以及变现平台, 能够打通投放端和产品后端数据, 实现一站式管理投放与变现数据, 不用在各大媒体平台后台来回切换, 轻松衡量各渠道买量用户的广告变现收益, 有效提升投放效率。
最后,TrackingIO 服务团队响应速度尤为及时,7*24 小时在线, 随时能够找到运营人员来解决问题。
针对行业存在的假量问题。周济人称, 可在游戏内的核心关键行为做好打点, 然后在买量中测试用户是否触达这些关键行为, 从而判断用户的质量。再配合监测数据表现, 及时关停异常的广告计划, 能够有效避免广告作弊行为, 更精准地把控投放成本。
求新思变, 构筑产品矩阵与买量增长闭环
登顶国内音游赛道后, 是否就可以在音游这条赛道上高枕而卧? 事实并非如此, 益欣网络在《炫彩节奏 3D》后, 还陆续开发、运营了《子弹节奏》、《全民僵尸大战》等多款火爆热门游戏。
周济人表示, 益欣网络一直在求新思变, 拓展更多创新的游戏玩法。音游赛道未来发展方向将趋于中度化。可见的是, 休闲游戏领域的用户规模非常庞大, 但用户转化价值偏低, 内购效率和用户长期付费能力问题是行业面临主要痛点。因此, 在产品层面, 可将休闲游戏玩法为辅, 融入到以重度化的核心玩法产品中, 比如在模拟经营游戏中加入三消玩法, 能够有效提升用户付费率。
对于入局者而言, 提升自身产品能力和买量能力是不变之法。这就意味着, 游戏开发者需要研发出优秀的内购产品, 以及具备买量、发行的能力。在产品侧, 专注于垂直的休闲游戏赛道, 积累内购商业化的行业知识, 深入了解内购产品的变现玩法等。在买量上, 分析内购产品的买量素材创意、渠道、转化的核心关键行为等, 善于向外借力, 用工具加持, 打造买量闭环, 让产品与买量融合形成组合拳, 将能够走得更长远。
来源：互联网
