快手周杰伦哥友会背后,短视频和直播重塑明星舆论场

摘要

短视频和直播,正在重塑明星与公众的沟通场。

「哭了,爷的青春回来了」「他唱的是半岛铁盒啊」「每个地方点进去都能全员大合唱的程度」「我要带你听,我的整个青春」……

周杰伦快手独家线上「哥友会」于11月19日晚8点举办,引发全网杰迷狂欢。



当晚最高同时在线人数一度突破 1129 万,总点赞数高达 10.5 亿。按照一场小型演唱会 3000 人计算,相当于同时举办了 3700 多个线下演唱会。并且这次线上「哥友会」直播从预热阶段就备受关注,仅预约人数就超过了 2883 万。如此震撼的数据也最大化了商业价值,助力本次「哥友会」冠名商国民级品牌红旗轿车的品牌传播价值。

在今年 7 月 15 日,周杰伦新专辑《最伟大的作品》上线之时,杰迷就在快手「捕捉」到周杰伦,参与周杰伦的直播、定制短视频、合拍互动玩法、直播等独家活动。这次,周杰伦的「哥友会」终于来了。

「哥友会」不止是一次直播,快手和周杰伦的整个合作,代表着明星、粉丝在新的直播短视频媒介中塑造生态的一个样本,更深层来看,更代表着明星和公众沟通的介质从图文向视频、直播升级的趋势。

准确来说,明星线上见面会的背后,一场由短视频直播平台主导的公共沟通变迁正在发生。


01

千万人给周董「点歌」,

互动成为内容本身



「哥友会」直播内容包括「线上演唱」和「聊天连麦」两个环节,唱歌之外,和粉丝的互动也成为了歌友会内容本身。

当晚周杰伦一共唱了五首歌,《半岛铁盒》《晴天》《稻香》三首由快手用户投票选出,累计投票人次超 1000 万,另外两首是新专辑《最伟大的作品》中的《还在流浪》和《错过的烟火》。



周杰伦的歌声陪伴了一代人的青春,演唱会的点歌环节的「名场面」也印刻在这些记忆里。「地表最强前女友」、男粉丝《红模仿》……对歌迷朋友们来说,周杰伦的演唱会点歌环节是实现愿望的高光时刻,也是对青春记忆的回望。

正如周杰伦在演唱会预告视频里所说,「已经三年没有开过演唱会了,在演唱会中最喜欢的环节就是歌迷点唱,这是我最喜欢的一个环节,每首歌背后都有歌迷自己的故事。」

「哥友会」是歌友会的谐音,后者是唱片公司在一些小型公共场合,为歌星和歌迷组织的见面互动活动,既是唱片公司的宣传方式,也是维系歌星和歌迷关系的一个桥梁。

从实体唱片时期到线上媒介时代,歌星和粉丝的互动方式也发生了变化,「歌友会」的功能已经由线上社交平台中的交流替代了一部分。一边是明星在社交平台上展露自己,变得更加「接地气」,更像「真人」;另一边粉丝的主体地位更加明显,创作欲旺盛,互动诉求更加多样。

这次快手和周杰伦的「哥友会」也承担起了可以让明星和粉丝近距离接触的功能,呈现给粉丝当下「新鲜」的周杰伦,更真实、更鲜活。

比如开场和方文山的连线就「大爆料」,方文山称初见周杰伦「看不上他」,印象不好,住在公司睡在睡袋里,「跟流浪汉一样」。周杰伦则笑称,「方老师的意思是我在省房租,其实是因为睡醒就可以做音乐,很方便。我当时作曲很勤快,跟现在不一样。」

线上连线环节和和线下演唱会的名场面一样,粉丝们也创造了很多小「意外」。一对小夫妻粉丝接通电话,男生问到:「这是真的周杰伦吗?」,周杰伦打趣说:「假的,假的」,这位男生还抱着自己的猫对镜头说,「快叫周杰伦叔叔」。另一位粉丝则在连线时表演了一个周杰伦喜欢的魔术,但一上来就穿帮了,纸牌上绑着的线被看得清清楚楚。

虽然连线环节充满了小「意外」尴尬带来的日常感,能在家中和偶像视频聊天诉说日常已经实属幸运。在无法线下看演唱会的时期,粉丝在「哥友会」,不仅可以见到「哥」,还能当一把周杰伦的 MV 主角。

更多粉丝在弹幕上和周杰伦互动,把弹幕当作表白墙和许愿池,可以看到吸引了一批高互动的年轻用户。除了观看和点赞等数据外,这场直播的用户互动量不少,在点赞数、粉红礼炮、演唱会礼物等官方设计上,都有不俗的数据表现。



针对「哥友会」,快手定制了 16 款「周杰伦主题」的直播间礼物。值得注意的是,每个礼物仅需 0.1 元,并且礼物收益都将会捐赠给中国乡村发展基金会。这也是周杰伦在呼吁理性打赏的同时,号召观众一起为中国乡村发展贡献公益力量。



在商业化层面,快手和周杰伦完成这样一场引爆全民的直播,给同样作为国民级品牌的红旗轿车带来更高的品牌传播价值,共同完成商业化闭环。直播内外和红旗的高频联动,助力全新红旗 H5 这款定位 B+级智慧豪华轿车成功完成面向年轻消费群体的心智触达。

「给普通人大舞台」的快手,有着给每个个体以创作空间的基因。未来的内容消费需要更多由每个个体创作,这一趋势从短视频时代来临之时就成为了共识。

在快手,粉丝们参与或自发进行了丰富多样的各种活动,如和周杰伦合唱、以周杰伦经典歌曲为背景拍短视频,「杰迷大挑战」互动活动等等。在快手,围绕周杰伦已经形成了明星粉丝生态创作,粉丝本身的互动创作成为了平台更重要的内容来源。

这场直播将竖屏、交互、连麦这些短视频元素运用到演唱会上,算作是行业首创,可以看出在直播时代,快手一直深度思考着如何创新发展内容。


02

名人明星,

从图文社媒走进直播间



可以看出,与过去线下歌友会不同,线上短视频直播形式的「哥友会」里,不再是单纯以明星为主体。在明星和粉丝直播和短视频互动的这个文化现象里,公共娱乐的深度线上化视频化趋势已经成型。

尤其在 2020 年以来,新冠疫情影响了线下演艺活动的开展,当前各大歌手纷纷在各个视频平台举办线上演唱会,很多人掐表守着时间,像回到了电视时代的盛典节目一样,几千万上亿人一起看同一场演唱会。

短视频和直播也不仅仅是疫情下的「替代品」。探究这种公共娱乐线上化的趋势背后的原因,疫情仅是一个催化剂,本质上,这是一场正在发生的媒介变迁升级,作为图文内容的升级和补充,短视频和直播已经在重塑公共场域的沟通方式。

从快手和周杰伦的合作案例来看,作为周杰伦入驻的唯一一个中文社交平台,「周同学」给周杰伦带来的不仅是一个发声渠道,更重新激发了周杰伦的更多价值。周杰伦发布新专辑《最伟大的作品》后,7 月 18 日周杰伦在快手独家举办了「可以说的秘密」线上直播。统计数据显示,该次直播累计观看人数超 1.1 亿人,最高实时在线观看人数超 654 万,直播间互动总量更是超过了 4.5 亿。

这正是基于快手强大的分发能力和创作内容的能力,助力明星传播需求,触达更广更深人群。这背后不止是周杰伦一个案例,更多的明星以及有传播诉求的主体都将阵地转移到短视频平台上。

随着媒介的发展变化,明星和公众沟通方式的变化同时发生且不可逆。在此前的媒介迁徙历史中,歌星和粉丝的互动从线下转移到线上,迁移到了微博、微信等图文社交平台,互动也从间接到更为直接的交流,同时也给图文社交平台带来大量「明星-粉丝」生态流量。

如今,一场公共沟通从图文迁移到短视频直播媒介的过程也正在发生,在新的媒介升级趋势下,短视频平台也正在成为更加适合明星和粉丝互动关系承载渠道。

更具有直接性、互动性、亲和力等特点的短视频平台对明星来说,能塑造更为亲和真实的形象,有了和粉丝建立长期稳定的互动渠道,能给明星带来大量量化的商业价值。

不过同时,图文形式的沟通也并非会不复存在,图文以其承载内容更丰富、发布门槛更低的特点仍旧有着强用户粘性。如同线下演唱会仍旧不可替代,每一种媒介形式,每一种沟通渠道都有自己的价值,短视频平台也正在「杀一个回马枪」,布局丰富图文信息,给受众带来更多样的信息接收、创作和互动体验。

「周同学」和「哥友会」的背后,名人明星和粉丝的沟通渠道从隔着大众媒体「喊话」,到在「去中心化」的图文社交平台「聊天」,再到如今的短视频直播「见面」,双方距离一步一步靠近,公众沟通的样态仍在不停变化。

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