失血、裁员、股价暴跌:Meta 正在成为硅谷的泰坦尼克

摘要

黑夜里,最可怕的是,不知道黎明何时到来。

2017 年前后,互联网上曾流行过一个讨论:Facebook、苹果、亚马逊、微软、谷歌,这些硅谷巨头,哪一个会最先倒闭?
当时正值移动互联网普及的最高潮。巨头们的收入、利润大幅增长,股价一次又一次突破新高,逼近了人类商业历史上的极限。
无论是 00 年代初的互联网泡沫,还是后来诺基亚迅速被 iPhone 击败,都证明科技行业充满了不确定性。人们明白,王朝很难永续。但现在,互联网已经成为新的基础设施。把握着关键资源的巨头,真的会倒闭吗?
关于哪家巨头可能会最先倒闭的讨论,催生了不少不同的观点,大部分讨论都围绕苹果和 Facebook 两家展开。不少观点认为,两家公司的业务都过度依赖消费者决策,且没有形成较高的壁垒,最可能出现大的波动,甚至崩溃。
现在,5 年过去,各家巨头都经历了新一轮的增长,地位甚至变得更稳固了。只有 Facebook,遭遇了一系列严重打击。自 2018 年「操纵选举」(剑桥门)丑闻之后,公司遭遇了一连串打击,诸事不顺。

扎克伯格出席「剑桥门」的国会听证会现场|路透

去年 10 月,Facebook 宣布将更名 Meta,全力押注「元宇宙」。
一年过去,Meta 的元宇宙战略没有任何崛起的迹象,但社交媒体业务的基本盘却已经碰到了增长的天花板。身后, TikTok 虎视眈眈。
今年 6 月,曾被认为是 Facebook 内部能平衡扎克伯格的关键人物,前 COO 雪莉·桑德伯格宣布离职,引发公司内部震动。接任的 COO 哈维尔·奥利凡更关注增长和核心运营指标。
形势一日千里。
一边,各种在当下缺乏效益的边缘部门都面临被裁的命运,裁员一波接一波;另一边,扎克伯格在内部公开表示「有些人不应该呆在这里」,丝毫没有「低调处理,安抚人心」的意思。
创业近 20 年,扎克伯格创办 Facebook 的经历一直充满了戏剧性,经历过很多「至暗时刻」。但以往每一次黑夜过后,总能迎来触底反弹。
但这一次,扎克伯格面临的困境,比过往任何一次都要更严重。过去一年,Meta 的市值蒸发了 60%,且这场下沉并没有「触底」的迹象。
Meta,可能正在成为硅谷的泰坦尼克。

2021 年扎克伯格宣布公司更名为 Meta|Meta

起航「元宇宙」

把时间拨回一年前,Facebook 更名为 Meta。
很难理解为什么 Facebook 如此急于改名。即便「元宇宙」代表着一个更大的,且能够到达的未来,值得投入,也不至于在如此早期的阶段,用「改名换姓」的方式,丢出品牌资产的底牌,all-in「元宇宙」。
但扎克伯格依然雄心壮志。自 2014 年收购 Oculus 后,Facebook 花了 8 年时间投资 VR 技术,但无论是硬件还是软件,都没迎来关键性突破,硬件销售成绩、软件生态发展,都陷入了长期低迷。扎克伯格认为,需要用一次重磅的发布,改变消费者对 Oculus 头显硬件,以及元宇宙概念的认知。
更名确实给 Meta 注入了一针强心剂。紧接着而来的圣诞季,Oculus VR 设备销量激增。根据 IDC 的调研结果,2021 年,Oculus Quest 的销量大约在 530-680 万台,相比 2020 年的 350 万,同比几乎翻倍。这一成绩在软件端也得到了印证:Oculus App 的日活用户在 2021 年四季度同比增长了 90%,一度登顶美国区 App Store 排行榜第一。
单就 VR 市场来说,Meta 的 Quest 已经占据了绝对的领先地位。靠着相对低廉的售价和 Meta 的市场宣传攻势,不少人都选择了这款新潮且能通往未来的玩具,作为小朋友的圣诞礼物。
只不过,这个成绩在 VR 头显领域或许可喜可贺,但在更广阔的市场语境里,依然不值一提。

Oculus 此前的产品线|Oculus

Oculus VR 硬件 500 到 600 万的销量,远不及 PS5 和 Switch,两者 2021 年的销量分别为 1700 万和 2300 万左右。而 PS5 在 2021 年一直经历着产能地狱,供不应求;Switch 则已经是一台已经发布 5 年,进入销售尾声的主机。
可以说,Meta 在 2021 年更名后取得的成绩,依然局限在 VR 这个非常狭窄的市场里。Quest 远没有成为一台成功的「游戏机」,更谈不上成为「下一代互联网接入设备」。
想要支撑起 Meta 的元宇宙战略,Quest 硬件至少需要亿级的保有量,才能形成初步的势能——毕竟 Meta 社交媒体的用户总量在 20 亿的级别。过去 5 年,Oculus 销售的全部硬件加一起,也只有 1000 多万台,相当于只有 0.5% 的 Meta 用户,能够进入那个「元宇宙」。
而且,麻烦的问题并不是销量,更在于如何从技术层面,搭建出那个「元宇宙」。
一年前的那场发布会上,Meta 演示了很多所谓的「元宇宙体验」,包括运动健身、参加演唱会……但都是后期制作渲染的特效画面,几乎没有任何跑在 Quest 上的实机演示。
等到今年,Meta 的元宇宙应用 Horizon Worlds 落地时,呈现出的效果堪称「车祸级」。

此前扎克伯格发布的一张「元宇宙」截图在网上遭到群嘲|Twitter

应用在欧洲推出时,Meta 团队在社交媒体上分享了一张扎克伯格与埃菲尔铁塔在元宇宙里合影的图片。图片中无论是扎克伯格的虚拟形象,还是背景里物体的建模,都显得粗糙且诡异。很快这张图遭到了整个科技界的「群嘲」,有游戏媒体评价,Meta 相当于用 VR 复刻了一个 2003 年代的老游戏《第二人生》。
在残酷的技术限制面前,Meta 的「元宇宙理想」就像一只飞不起来的小鸟,砰然坠地。而且,VR 的硬件表现,非常依赖算力、显示、传感器等上游技术,Meta 很难靠砸钱使技术「突变」。
年初有消息称,公司更名 Meta 后,扎克伯格开始更频繁地用 Quest VR 在元宇宙里开会。所以不少 Meta 员工在居家办公期间,也购买了自家硬件用于「办公」。他们或许更清楚,问题的根源出在哪。
根据 Meta 二季度财报,旗下元宇宙部门 Reality Lab,2022 上半年的总收入为 11.46 亿美元,同比增长仅 36%,占整个母公司收入的 2%。这部分业务的亏损也在不断扩大,增速与收入增速相当。
不出意外,今年 Meta 在元宇宙里亏掉上百亿美元,问题不大。
 

「后院起火」的社交业务

Meta 的元宇宙之旅或许路还漫长,眼前却出现了一个更大的问题,公司的向前航行的发动机——核心广告业务,正在熄火。
2021 年第二季度,Meta 出现了历史上第一次收入下滑,二季度收入为 288 亿美元,同比下跌 1%。利润缩水更厉害,为 67 亿美元,同比减少了 32%,连续三个季度下跌。
收入下跌一方面要归咎于疲软的广告市场。不只是 Meta,几乎所有基于广告模式的社交媒体公司都受到了影响,包括谷歌、Twitter 和 Snap,都出现了收入增速放缓,甚至下降的情况。
在 Meta 身上,最直观的反映就是广告的单价,同比下降了 14%。Meta 的广告系统基于社交网络展开,主打「精准投放」,一般单价相对较高,但效果较好。2021 第二季度,Meta 的广告投放单价曾实现过 47% 的同比增长。

苹果 iOS 系统收紧隐私政策,使得社交平台广告业务大受影响|Embryo

但随着 2021 年 4 月,iOS 系统更新,限制了 App 对用户的追踪,导致 Meta 的广告系统无法实现像以往那样精准的推送效果。加上市场整体疲软,最终影响了广告单价,造成整体业务疲软。
而在广告业务乏力背后,是 Meta 社交网络的基本盘出了问题。
过去 20 年,如果要用一个词概括 Facebook 的创业史,那就是「增长」。很长一段时间内,Facebook 的公司座右铭是「快速行动,打破陈规」(move fast and break things),强调快速试错,通过用户反馈找到最佳的增长路径,用爆发式的增长掩盖那些无关紧要的瑕疵。
但现在,增长时代已经是过去式。
今天 Meta 旗下的 Facebook、WhatsApp、Instagram 三大社交平台的日活用户接近 20 亿。过去两个季度,Meta 日活的增长已经在波动中陷入停滞,缓慢逼近 20 亿,很难再有更大突破。毕竟 Meta 开展业务地区的总人口加起来也只有那么多。
除了不再增长的用户量,真正的隐患在于参与度和使用时长。
随着大规模的普及,Facebook 一直在失去它早期吸引人的「魔力」。特别是对年轻人来说,自己的父母、家人都在 Facebook 上,用 Facebook 就容易被视作是古板的行为。他们更愿意尝试一些新的、小众的社交媒体,比如 Snapchat。

TikTok 在欧美迅速占领年轻人市场|Mill Valley News

大部分小众社交媒体从未撼动过 Facebook 的地位,直到 2019 年,TikTok 在美国崛起。短视频平台上丰富且快节奏的内容,极大影响了传统社交媒体对用户的吸引力。
这让 Meta 不得不对社交产品进行大刀阔斧的改革。
今年 4 月,扎克伯格表示,公司正在通过改变用户看内容的方式,提高参与度。Facebook 和 Instagram 都会向用户展示更多算法推荐的内容,更不只是他们关注的内容。现在用户信息流上大概有 1/6 的内容是来自算法推荐,Meta 计划,到 2023 年底,把算法推荐内容的比例提升到 1/3。
利用算法推送内容,显然是在模仿 TikTok 的产品策略。除此之外,Instagram 还直接模仿 TikTok,推出了短视频功能 Reels。最近一个季度的数据显示,Reels 的用户使用时长增加了 30%。
Meta 正在对 TikTok 进行一场全面模仿,但模仿终究只能是防御性措施,改变不了 TikTok 在美国,特别是在青少年群体里的「燎原之势」。等到 TikTok 体量进一步壮大,广告业务深入开展,两家之间的竞争只会更加激烈。
对 Meta 来说,这或许才是未来要面对的,生死存亡的一战。
 

止血求生

无论新业务,还是基本盘,Meta 的局部出血,正逐渐陷入难以挽回的境地。
自去年改名至今,一年不到的时间,Meta 的股价已经跌去了 60%。当下不到 4000 亿美元的市值,被苹果、谷歌、微软、亚马逊等巨头远远甩在身后。
Meta 给出的应对是「省」。
9 月,据内部人士透露,Meta 计划在未来几个月削减至少 10% 的开支。为实现这个目标,Meta 将采取一系列措施,包括降低管理成本、削减外包预算,对非业务部门进行改革重组,以及裁员。
今年夏天,Meta 管理层已经公开讨论过要停止招聘,并且宣布要把资源倾斜至「最关键的优先事项」上,提升核心运营指标。7 月,Meta 在加州总部解雇了 368 名外包人员,包括一些安保人员。
更大的变动在于部门重组。
比如 Meta 正在将公司内部的 AI 实验室拆散,把人员分配到各个产品组里。这意味着那些 AI 科学家、开发者们,必须从「研究型人才」往「工程型人才」转型,解决更具体的问题,而不是只做一些泛化的理论技术研究。
这样的重组必然会带来人员动荡。领导 Meta AI 研究的副总裁 Jerome Pesenti,就在重组宣布后不久,宣布离开 Meta。他在 Meta 任职了 4 年,负责开发了 Meta 的 AI 超级计算机。
更多不想离开的员工,为了转岗,则要在公司内部进行「二次求职」。针对岗位被取消的员工,为了避免裁员消息流传,Meta 等硅谷大公司会给员工提供一段时间的「转岗期」,员工可以在内部求职,只有期满还找不到新工作的员工,才会被解雇。
以往,转岗并不困难,只有那些特别不招人喜欢的员工,才会转岗失败。但随着 Meta 内部的动荡加剧,和外部就业环境的遇冷,转岗的难度正与日俱增,不少在内部口碑好、评价高的员工,也因为部门被裁,转岗失败,不得不离开了 Meta。

2016年的 MWC 发布会上,扎克伯格走过头戴三星VR头显的参会者|网络

有 Meta 内部人员向媒体表示,通过部门重组,向内部施压,提升转岗难度,加速员工「自然离职」,就是一种变相裁员的手段。与此同时,Meta 的管理层正在加强绩效管理,要求中层经理找出表现不好的员工,把他们安排进「表现改进计划」。而在硅谷,进入「改进计划」,通常就是离职的前奏。
节约成本压力可以说无处不在。近期,Meta 正计划推出一种「灵活工位」制度,不再提供固定工位,而是让员工在上班之前,在手机上申请预定工位。通过这种方式,减少总的工位数量,节约办公空间和管理成本。
相关消息很快在内网遭到了员工反对,但这似乎也是在「赶人」。据内部人士透露,目前 Meta 采取的一系列措施,都只是下一步更大规模裁员的前奏。
在 6 月的一次全体会上,扎克伯格直白地说,「公司里现在可能有一部分人,并不应该在这里。」
从元宇宙的理想,到核心业务的基本盘;从公司的股价表现,到基层员工的职业未来,Meta 正经历一场看不到头的漫长黑夜。
一切或许是阶段性的,只不过是一次稍显剧烈的颠簸,但也有可能就是这艘巨轮沉没的开始。
黑夜里,最恐怖的地方在于,没人知道黎明什么时候到来。

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