TikTok 也开始「模仿」了?

摘要

「一直被模仿、从未被超越」的 TikTok,开始学起了更年轻的产品。

「Join me on #TikTokNow!」

最近一周,Twitter、Facebook 上突然多了许多类似的帖子,点开文案下方图片后,可以跳转至 TikTok Now 的下载页面并添加发帖者为好友。

一股新的社交趋势正在欧美青少年群体中逐渐扩散,但也不乏还有些用户「一头雾水」地在下方评论区问:「Wait...what is TikTok Now?(等下...TikTok Now 是啥?)」

简单来说,TikTok Now 是 TikTok 近期推出的一个新功能,官方对此的介绍是:「TikTok Now 邀请你和你的朋友用设备的前后摄像头捕捉你当下正在做的事情,与最重要的人分享你最真实的时刻。」

这一新功能很难不让人联想到年初下载量激增,美区 App Store 连续霸榜的社交应用 BeReal。

想要模仿 BeReal 的社交平台不在少数。从上个月起,Snapchat 已经推出前置、后置双摄功能,Instagram 也被爆出正在内测类似的 IG Candid 功能,而 TikTok 的这番尝试更加直接、彻底,意图也更为明显。

不出所料,「TikTok 模仿/复刻 BeReal」的话题迅速引发大众讨论,作为曾打破海外社交平台垄断的新势力,TikTok 掀起的短视频热潮过去几年一直被 Facebook、Instagram 等平台效仿。风水轮流转,人们纷纷开始感叹:TikTok 终于也开始学起别人来了?

实际上,无论是笼络了众多海外年轻人的 TikTok,还是国内已经拥有 6 亿月活的抖音,都早有进军社交的想法,但苦于一直没有找到合适的方式。而 BeReal 的出现,或许恰巧为其提供了一个经过验证可行、适合 TikTok 吸纳的社交新场景。

 

 

01「破局者」变「守卫者」?

 

 

手机通知灯开始上手后的两分钟内,系统会同时打开你的前置与后置摄像头,帮助你同时记录下自己的自拍与周围环境。系统通知将在一天内的随机时刻弹出,由于没有内置滤镜和修改功能,你将无法对图片进行调整,只能发送原图,向朋友展示当下最「真实」的自己。

以上就是 BeReal 的核心玩法。

 

 

虽然近年来不断有瞄准年轻人社交需求的新产品出现,但过于垂直、细分的应用场景通常会导致这类产品的生命周期极短,从诞生到在网络上小爆一把再到消失,不会超过一年。而 BeReal 的神奇之处恰恰在于,它表现出了更为强韧的生命力。

根据数据平台 data.ai 的的报告显示,成立于 2020 年 1 月的 BeReal,今年一季度在美国、英国和法国的下载量排名第四,一度超过 TikTok,仅次于 Instagram、Snapchat 和 Pinterest。根据 Apptopia 的数据,自年初以来,BeReal 的月活跃用户增加了 315%,增长速度反超去年的现象级应用 Clubhouse。

 

 

与之形成鲜明对比的是,应用分析公司 Sensor Tower 基于数据分析称:TikTok 的增长已经出现了放缓的迹象,未来 TikTok 可能会从高速增长期过渡至增长瓶颈期。

也许正如 Twitter 网友评论的那样,TikTok 曾短暂的充当过「破局者」的角色,但如今,它也不得不做出改变以应对即将到来的挑战。

 

 

9 月份,TikTok 开始行动。

9 月 15 日,TikTok 底端的发布按钮旁突然出现了一个「Now」按钮,TikTok Now 功能首次出现在美国用户的 TikTok 界面中。

TikTok Now 同样会在一天中的某个时刻随机发布系统通知,提醒用户拍摄当下的瞬间,用户拍摄完成后同样可以选择「仅对朋友可见」还是「对所有人可见」。16 岁以下的注册用户,账户将被默认设置为隐私保护状态,用户必须满 18 岁才能将拍摄的图片或视频设置为「对所有人可见」。

 

 

9 月 20 日,美国市场外的全球市场甚至专门上线了独立 App「TikTok Now」。该独立应用的界面分为「好友」和「探索」两栏,其中「好友」栏集中展示朋友的瞬时动态,「探索」栏则集中展示对所有人可见的瞬时动态,如果你在「探索」栏中关注了某个账号,那么该账号也将同步到你在 TikTok 的关注列表中。

 

 

除了可以发送 10s 短视频、好友来源比 BeReal 增添了 Facebook、TikTok 渠道外,TikTok Now 的玩法几乎完全复刻 BeReal。

虽然引发了不小的议论,但事实表明 TikTok 这次的尝试是有效的。

据美媒报道,TikTok Now 上线后的一天内,进入了全球 5 个市场的 iPhone 社交应用程序前 100 名和 38 个市场的前 500 名;几天后,TikTok Now 的排名有所上升,在 39 个国家和 24 个国家的社交应用中分别进入了前 10 名和前 100 名。

无论是 BeReal 的破圈,还是 TikTok 复刻后取得的不错成效,都证明了同一个结论:年轻人需要一个自由的空间以最低的门槛分享生活瞬间,基于现实人际关系的「真实社交」仍然有强大的竞争力。

事实上类似的逻辑在微信中也有所体现。比如十年前微信推出朋友圈的初衷,是用户需要一个空间来分享自己某个瞬间的状态,这也是为什么发布朋友圈的图标是一个照相机,张小龙希望用户可以分享自己在某一个瞬间看到的、想到的东西。这个逻辑最后被用户验证是正确的,朋友圈已经成为微信最成功的功能之一。

而在海外市场,Facebook、Instagram 等传统社交巨头为了进一步抢占市场、提高用户时长,近年来推出的新功能大多围绕着短视频、算法推荐等等展开,在基于社交图谱的熟人社交玩法上并无创新。

无法填补的社交需求自然会由更新的垂类应用来满足,BeReal 恰是这块「无主之地」土壤中生长出的小体量 App,它的出现不仅开辟出了新的应用场景与玩法,同时也给 TikTok 们「提了个醒」。

 

 

02 TikTok 也有社交梦

 

 

「社交是产品的必经之路。」前腾讯产品总监曹菲曾下过这样一个论断。支撑他做出这一判断的原因有二,一是「越靠近用户的产品,越有竞争力」,二是「用户的需求是连续的」。 

从互联网平台的发展历程来看,随着平台在人们日常生活中的占比加重、用户体验不断升级,平台们几乎都希望自身能进化为「超级平台」,通过实现用户在自家平台内的服务与体验闭环,进而赢得更大的市场。

TikTok 也不例外。

今年 4 月,TikTok 的全球代理和客户主管 Khartoon Weiss 曾在一次演讲中表示:「成为一个超级应用程序可能是公司将要探索的一条道路。」在这一目标的驱动下,布局社交或许是 TikTok 需要迈出的关键一步,也是其需要补齐的一块短板。

尽管各大媒体总是动不动就将 TikTok 与 Facebook、Twitter、Instagram 等社交媒体进行对比分析,外媒在提及 TikTok 时也总是用「Social Media」一词指代,但严格来说,目前的 TikTok 还是更偏向于「内容平台」,而非维系人际关系的「社交应用」。

TikTok 用户的使用行为也验证了这个观点。数据表明,TikTok 对于用户最大的吸引力在于个性化算法推荐下的「For You」界面,年轻的用户们倾向于在 TikTok 上关注自己喜欢的网红而非自己身边的朋友。不久前发布的《The Global State of Digital 2022》数据表明,「只有 15% 的用户会使用 TikTok 进行直接的一对一交流」。

事实上,TikTok 在海外爆火之前,其母公司字节跳动早就在国内进行过一系列的社交尝试:

 

  • 2019 年 1 月,推出短视频社交平台「多闪」;
  • 2019 年 5 月,推出即时通讯应用「飞聊」;
  • 2020 年 4 月,抖音内测「连线」、「朋友」两项新功能;
  • 2020 年 9 月,抖音上线「同城」、「朋友」、「日常」等功能;
  • 2021 年 4 月,抖音推出「抖一抖」、「个人名片」功能……

 

 

但不论是发展独立 App,还是在抖音上推出带有社交属性的功能,字节的尝试基本都以失败告终。「多闪」、「飞聊」早已销声匿迹,在抖音上推出的新功能取得的成果也极其有限,字节还是没能在国内叩开社交的大门。

失败的原因也显而易见,无论是推出新的即时通讯应用,还是增添「朋友」、「名片」、「抖一抖」等新功能,挡在字节前面的始终有「微信」这座大山。

今天国人的社交关系链基本已经全部沉淀到微信平台,除非能找到一个新的、刚需性的、且微信难以复制的社交场景。否则仅凭一些小的场景,即使是抖音,也很难在微信眼皮子底下发展熟人关系链。

这一次,国内抖音难以得到的机会,被海外市场的 TikTok 等到了。

BeReal 的出现对于现存的平台虽然是个新的威胁,但反过来想,它同时也提供了创新与希望。

 

 

首先,BeReal 的存在证明社交领域的竞争尽管已经如此激烈,但在海外市场,在 Facebook、Instagram 等平台的环绕下,仍有更多的社交需求有待满足。其次,BeReal 实时拍摄、拍照的新玩法。也与 TikTok 自身的平台定位高度契合,可以作为平台功能的补充,帮助其实现用户增长、提升用户时长,甚至以此为契机打入社交领域。

从社交平台的迭代史上来看,无论是 Facebook 创新的 news feed、Twitter 创新的 retweet、还是 Snapchat 创新的 stories,最终都在彼此的互相补充下成为了某种意义上的「标配」功能。很难说,体量更小的 BeReal 提出的「Time to BeReal」会不会沦为大平台的嫁衣。

尤其是被 TikTok 这样有着将近 10 亿月活用户、主要用户群是青少年、市场推广能力强、用户粘性高的「超新星」所复刻后,BeReal 这个平台本身未必能挺过这场考验,最终留下的或许只会是其带来的创新性的社交场景与功能。

但对于 TikTok 而言,它的「社交梦」终于有了「抓手」。

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