近日, 小米游戏迎来了十周岁生日。历经十年锤炼, 目前小米游戏稳居国内一线安卓渠道位置, 深受游戏厂商和玩家的喜爱。
近日, 小米游戏迎来了十周岁生日。历经十年锤炼, 目前小米游戏稳居国内一线安卓渠道位置, 深受游戏厂商和玩家的喜爱。拿具体案例讲, 小米游戏是首家与《原神》联运的厂商平台, 可见头部产品非常看好小米游戏平台带来的正向反馈。
小米游戏也是安卓渠道中最早开放和适配网页端的平台, 给玩家和开发者提供了产品、榜单、资讯、社区、开发者平台等等在内的全方位服务, 这对于依托硬件经验、环境相对封闭的平台来说是一个明显的突破。
小米游戏中心网页端
这么说吧, 之前不少人都以为, 小米游戏只是一家游戏渠道, 手机出货量就是它的全部。但在复盘它 10 年来的探索尝试、尤其是 10 周年新一轮产品变革后, 我发现小米游戏似乎不再只是一个游戏平台, 而是逐渐形成了一种内容生态。
10 年里, 小米游戏都做了哪些尝试?
小米创始人雷军在年度演讲中曾提到,「进化」可能是小米集团最重要的特质之一, 这种特质或许也能放在小米 10 年来的游戏内容生态建设上。
这种内容生态建设, 首先体现在他们对渠道产品和内容量级的扩充。小米游戏中心 app 上线之初便开始组建运营团队, 完善联运 SDK 接口, 在当时顺利接入了近千款游戏。基于不断扩充的产品库存, 他们也开始了内容化和媒体化转型, 希望深层挖掘用户和产品潜力, 提升平台活跃度。例如 2015 年上架了资讯和视频板块;2020 年启动了玩家创新计划, 汇集了近千名玩家加入游戏内容创作。
随着内容生态的完善, 小米游戏也迭代了包含成长体系、商城、工具等系列用户服务场景。例如早在 2014 年, 他们就打通了旗下硬件的产品生态, 玩家可以在电视或平板等小米设备上使用游戏中心体验产品。
当然, 内容生态建设不可或缺的另一部分, 就是开发者服务。在平台发展期间, 小米游戏不但搭建了服务开发者的运营团队, 并且在 2015 年上线了一个针对游戏的、集成开发者工具和服务的一站式平台。此后, 小米游戏还先后接入了预约内测功能、支付系统、第三方账号系统等来完善服务生态。
在营销侧, 小米游戏也不断完善信息的全周期、全场景推广。例如小米游戏尝试结合硬件生态, 将产品信息覆盖到 PUSH(消息弹窗)、短信、日历等手机原生应用场景;在产品后续节点, 他们也将为产品提供包括新品发布会、小米之家主题店、线下试玩等线下场景推广……这基本上是其他推广平台没办法触达的「死角」。
小米之家《最终幻想》主题店
第 10 年, 小米游戏又有哪些变革?
简单讲完小米游戏 10 年来的发展和尝试, 我们可以发现, 游戏平台能做的事情, 他们已经都打好了基础。而在 2022 年, 成立 10 周年的小米游戏, 似乎开启了一轮新的变革。
这轮爆发首先展现在产品和内容的迭代上。其中最直观的一点, 或许是小米游戏在 10 周年开放的「云游戏」模式, 这意味着小米平台的产品形态开始多元化转变。据了解, 目前该功能已经适配了《原神》《斗罗大陆:魂师对决》《逃跑吧! 少年》等 25 款游戏。
其次, 小米游戏的产品品类也在发生变化——他们正在探索多款平台独占的精品独立游戏, 涉及音乐、动作、Roguelike、国风剧情文字、Steam 移植等品类, 这或将进一步满足用户群体差异化体验。
除了产品本身外, 小米游戏还根据不同的游戏内容, 为热门产品组建了攻略组、专属社区、交友广场等社区化平台。
提到社区化, 小米游戏 10 周年的产品迭代也涉及了用户服务和游戏体验。
一方面, 小米游戏整合会员体系, 重新划分为等级成长制的小米游戏会员, 和付费订阅制的畅玩卡、轻游卡, 这种改变将使产品功能更明确, 以迎合受众不同的需求。同时, 用户在平台的活跃和付费行为也将拥有「代币」回报, 相关代币可以在兑换商城换取礼品。
另一方面, 小米游戏通过升级 Gameturbo 侧边浮窗游戏工具, 进一步完善了玩家的游戏体验。例如在工具箱中内置游戏地图 (《原神》《幻塔》等游戏)、阵容搭配、交友社区、抽卡模拟……这些功能使用时无需切换跳转, 或许会给玩家带来更无缝衔接的游戏体验。
游戏内置悬浮窗
前文也提到, 开发者服务是小米游戏生态建设的重要环节, 而纵观小米游戏近期的营销打法, 我发现他们的内容生态建设似乎已经初显成效, 并且开始反推营销侧供给。
一方面, 小米游戏借助内容优势, 为不少热门产品实现了差异化和定制化的内容营销。例如他们为《原神》《哈利波特:魔法觉醒》《光·遇》等热门产品搭建了专属主题站, 在产品全周期进行风格化内容引导和活动打造;将差异化营销延伸至不同游戏的内置工具箱;也会尝试游戏直播、专访游戏制作人这些更贴近 CP 和玩家的触达策略。
《哈利波特:魔法觉醒》上线前后, 小米游戏的风格化内容引导
不同游戏的侧边浮窗模块内容不太一样
另一方面, 得益于渠道生态的打通, 小米游戏可以统筹线上线下、软硬件资源, 同步推进产品营销。就拿小米跟《原神》的合作来讲, 小米游戏不但在《原神》上架初期在线上进行全场景导量, 同时也在线下与《原神》联合打造主题活动, 提供游戏试玩, 并跟《原神》共同推出了可莉联名耳机。
Redmi x《原神》联名耳机
除《原神》外, 小米游戏也与《开心消消乐》《梦幻花园》《荒野乱斗》《迷你世界》《最终幻想:勇气启示录 幻影战争》等游戏产品进行过线下主题合作。
当然, 这种推广策略也没有因为定制而受到局限, 服务对象甚至可以是更广泛的行业动态。例如在网易 520 产品发布会期间, 小米游戏将定制化策略复用到发布会全流程的宣传上, 为其增收超百万, 创该活动历史新高。
结语
回过头来我们会发现, 无论是 10 年来的生态探索, 还是 10 周年上围绕生态建设的集中变革, 似乎都印证了小米游戏正在摆脱游戏平台的刻板印象, 成为一个覆盖线上下、软硬件, 链接玩家和 CP 的游戏生态。
和整个游戏市场的发展趋势类似,「内容向」和「差异化」是小米游戏变革的核心。内容向是指从成立以来, 他们就在扩充自己的内容生态和产品库存, 这是拥抱市场变化的变革土壤;差异化则是指他们在保持游戏平台量级分发的优势前提下, 在跟 CP 合作时会采取更定制化、个性化的模式, 深度切合客户和玩家的不同需求。
但这种生态建设也不是一蹴而就的。除前文提到的探索外, 小米游戏也在根据自身产品特质进行不同形式的探索, 例如部分游戏产品会作为游戏性调优代表登上他们的新品发布会;小米的某些机型也会为他们进行硬件级的游戏化调整, 包括弹出式肩键、4D 线性马达等等。
这些围绕生态建设的探索, 也刷新了玩家的游戏体验。他们得以经由更便捷的渠道, 获取更优质的内容, 同时也能享受基于 MIUI 系统, 细分到单款产品、单款机型优化的原生游戏体验。
而对于开发者来说, 这样一个既保留传统渠道流量优势, 又具备良好内容合作能力的联运平台, 或将帮助他们更好地节省营销沟通成本, 贴近用户实际体验进行产品调优。
当然, 这对渠道自身来说, 也不乏是一次发展策略的积累和变革。毕竟目前的游戏市场早已不再是一滩活水, 流量基础也不再是厂商和平台的核心竞争力, 如何更好地适应市场变化, 理解 CP 和用户的需求才是首要目标。
因此长远来看, 像小米游戏这样的游戏平台转向内容生态探索, 或许会是行业和市场乐意看到的, 也是引导渠道、CP 和用户实现三赢局面的突围方向之一。
来源:游戏葡萄
