2021 年, 东南亚移动金融业再次迎来了空前增长, 表现出前所未有的活跃。
金融App 广告支出全年超 7.75 亿美元,App 激活量提升一倍以上
2021 年, 东南亚移动金融业再次迎来了空前增长, 表现出前所未有的活跃。新冠疫情不仅进一步助推增势迅猛的金融科技, 也彻底改变了移动支付、投资、银行和其他金融机构与用户的互动方式。
2022 年 7 月 14 日 , 北京——全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 于今日正式推出《2022 东南亚金融 App 营销现状报告》(以下简称《报告》), 帮助移动金融营销人员更好地洞察行业未来趋势, 预判获客拉新的黄金时机。进入 2022 年, 金融 App 激活基数大大增加, 由于数字化转型拓宽了金融业在整个地区的加速发展路径,AppsFlyer 也合理推测该行业将继续保持高速增长。此次报告基于在过往一年 6.89 亿金融 App 的激活总数,4.2 亿金融 App 非自然激活总数。AppsFlyer 数据净室解决方案安全融合 App 第一方数据与营销转化数据, 赋能 App 开发者提炼有意义的数据洞察, 而开发者基于精准的营销效果数据, 就能够作出数据驱动型优化决策, 从而提升投资回报率, 在此期间始终保障终端用户隐私。
《报告》显示,2021 年金融科技 App 激活量增加了一倍以上。在整个东南亚地区,3 月和 12 月的涨幅最为明显。
具体来说,3 月份, 东南亚地区的用户获取量上浮超过 20%, 这可能要归功于金融行业针对 4 月 12 日开始的斋月而提前开展的用户获取工作。12 月,Android 端的激活量环比增长超过 17%, 而 iOS 端的激活量增长逾 26%。因此, 营销人员在开展用户获取工作时应特别关注节日带来的影响, 这在越南和泰国等地尤其重要。
东南亚整体再营销转化占比较低, 老客唤醒愈发重要
纵观东南亚地区金融 App 整体表现, 再营销转化在营销总转化量中的比重只有不到 10%, 营销人员对再营销的利用还有很大的发挥空间, 这对 Android 端而言尤其如此。
Apple 用户对再互动的接受度可能更高, 这是因为 iOS 端应用的再营销占比大约是 Android 端应用的两倍。不过越南作为少数例外, 当地 iOS 端应用的再营销占比大致与 Android 端相当。
尽管如此, 这种再营销效果欠佳的情况可能会给金融应用营销人员带来难得的机会, 让他们在低留存率的环境下通过再营销手段来争取比同行竞争对手更多的用户。
此外, 疫情继续削弱了应用用户的忠诚度, 致使再互动变得更加重要。东南亚的应用留存率一直相对较低, 其中 Android 端用户第 30 天的平均留存率只有不到 1.5%。留存率在第一季度登顶, 却在第三季度跌入谷底。iOS 端的留存率往往是 Android 端的数倍。
新加坡的留存率最高, 泰国的留存率则明显偏低, 后者 Android 端第 30 天的留存率接近跌破 1%。对泰国、菲律宾和印尼等市场来说, 用户人数大跌往往发生在第 1 天和第 3 天之间以及第 14 天和第 30 天之间, 这在留存率本就偏低的新兴市场表现得尤为明显。
这表明早期激励可以在低留存的市场中带来更好价值。在第三周和第四周之间可利用推送通知、电子邮件和限时优惠促销活动等方法, 通过多种渠道与用户进行再互动。
移动金融超高速增长, 机器人和点击刷量成主要作弊手段
由于金融业的超高速增长, 移动应用安装作弊一直是金融应用营销人员面临的严峻而紧迫的挑战。
2021 年, 在整个东南亚地区, 有 30% 到 40% 的应用激活可归因于作弊活动。AppsFlyer 在这一年记录了超过 7,600 万次安装作弊, 相当于整个地区的总体作弊风险达到了近 1.5 亿美元。
应用安装作弊在东南亚仍是一项严重的问题, 因此应用营销人员需要始终保持警惕。尤其需要关注机器人作弊和点击刷量——不仅机器人作弊是东南亚地区的头等威胁, 而点击刷量则在越南、印尼和菲律宾十分猖獗, 而东南亚地区大多数安装作弊行为都可以归入这两类。
年底成获客拉新的大好时机, 付费用户占比在第四季度达到顶峰
2021 年初,Android 端应用的付费用户占比普遍较低, 但在接近年底时有所上升。iOS 端的付费用户占比是 Android 端的两倍多, 到年底接近 15%。当年 8 月, 整个地区 Android 端的付费用户占比飙升 50%, 而 iOS 端的占比增长了 33% 左右。
受到年底的圣诞节等购物节日以及 10 月 10 日和 11 月 11 日的节庆日影响, 泰国、菲律宾、越南和印尼等国家第四季度的付费用户占比走高。巴基斯坦、马来西亚和越南的付费用户在 4 月达到峰值, 新加坡则在 8 月达到顶峰。
值得注意的是, 用户获取成本在年末时期也有所回落。由于营销人员会因成本上升而退缩, 因此一般来说, 成本飙升之后往往会出现停滞甚至下降趋势, 之后 CPI 又会再次上升。《报告》认为对于移动金融行业从业者来说, 年底是获客拉新的大好时机。
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