高考、毕业季、开学季……每年的夏季, 舆论场上教育相关的话题总是持续「高温」。
高考、毕业季、开学季……每年的夏季, 舆论场上教育相关的话题总是持续「高温」。最近, 微博校园的 # 毕业季 # 系列活动正火热进行, 晒毕业照、赏毕业歌会、看云毕业典礼等超多玩法, 持续渲染毕业氛围, 牵动学子们的离别情绪。
暑假之后,「开学季」将成为广大师生极为关注的时间节点, 更是各大品牌的练兵场。对此, 微博校园也将在 # 毕业季 # 落幕后, 推出已成熟运营多年的 # 开学季 # 系列活动, 把握贴合学生的兴趣元素和互动场景, 为品牌提供整合营销机遇, 助力品牌在「开学经济」中分一杯羹。
# 开学季 # 成千所高校共同认证的经典 IP
# 开学季 # 作为成熟运营多季的项目, 在占据微博主场优势的同时, 通过主话题、子话题的搭配, 持续推新花样玩法, 在众多开学相关营销项目中脱颖而出。以 2020 年开学季为例, 在面临疫情压力的情况下, 全站用户参与数为 1486 万, 同比 2019 年增长 46.6%;2021 年,# 开学季 # 更是以 1507 亿的话题阅读增量,320+次的热搜上榜数量实力出圈。
图:# 开学季 # 媒体官方微博参与话题
在各个媒体、品牌扎堆探讨「开学」话题的过程中, 微博校园如何持续收割各方注意力? 此前, 微博营销高级副总裁葛景栋曾提出「品牌社交资产塑造与用户共振的社交记忆, 驱动品牌引领趋势的可持续增长」的营销思路。# 开学季 #IP 也正是从用户的角度出发, 在捕捉热点的同时, 以优质的原创力来打造内容, 让内容触动受众情感、建立记忆点, 同时也通过多渠道、多层面的共振, 让内容效果层层发酵, 从而为品牌架设出「随风潜入夜」的传播效果。
主话题+子话题形成全场域声量
# 开学季 # 利用主话题搭配子话题, 通过持续出新、高强度运营的方式在「开学」各类话题运营中独树一帜, 产生出强大的聚合效应。
以 2021 年 # 开学季 # 活动为例, 在主话题中, 微博校园矩阵账号不仅通过「云开学典礼」、# 开学季 # 超话等方式直达目标群体, 还联动知名专家学者发起深度议题, 并引入官媒机构协同推广, 提升了传播高度和深度。譬如此前中国传媒大学张开教授、北京师范大学刘文利教授等领衔讨论的话题, 都成为了师生们关注的热点。此类设置可谓一石激起千层浪, 不仅能快速建立品牌认知, 也能将专家学者与品牌方动态关联起来, 为品牌方积累口碑资产。
图:# 开学季 # 专家学者深度议题
同时, 子话题的设置则充满了趣味性。此前运营的 # 校园 VLOG#、# 你好新同学 #、# 我为母校赢西瓜 #、# 军训照挑战 # 等话题不仅贴近校园生活场景, 还迎合了学生的互动话语体系。好的话题加上圈层效应, 让学生群体产生一种情绪归属感, 进而持续引爆参与热度。
值得一提的是,# 开学季 # 的很多活动带有鲜明的公益色彩, 例如在 2019 年的 # 军训照挑战 # 中, 全国 100 余所高校参与了活动, 并持续产出 UGC 内容。其中, 多条现场实况被媒体报道, 以鲜活的场景和人物展示了新生的飒爽英姿;# 我为母校赢西瓜 # 等扶贫助农的话题, 则是在消费助农和高校之间架起了一座桥梁。
图:# 校园 VLOG#、# 我为母校赢西瓜 #、# 军训照挑战 # 等子话题
据了解,2022 年 # 开学季 # 期间, 军训和乡村振兴两大主题活动将再次走进高校。# 军训寻找挑战 # 升级为 # 青春军训季 #, 邀请高校和学生用户发布军训相关原创内容, 联动校园博主分享军训好物, 为新生提供军训经验和建议;# 我为母校赢西瓜 #(暂定名) 再度重启, 将精选不限于西瓜的优质农产品送入校园, 推广优质农产品, 助力乡村振兴。
公益元素的拓展以及与校园线下场景的深度绑定, 为品牌方的合作增加了更多想象空间, 品牌通过与 # 开学季 # 活动的嫁接, 不仅可以收获声量, 更能享受项目品牌带来的声誉溢价, 助推自身商誉及美誉度的打造。
特色玩法+校园活动实现破圈传播
除了主话题+子话题的运营方式, 往年的 # 开学季 # 还推出了如「直播连麦」、「新表情」、「跨领域联动」等特色玩法, 与 @ 微博幽默、@ 微博海外、@ 微博政务 等多领域博主互动, 实现话题破圈。据了解, 去年 # 开学季 # 推出的两款新表情累计使用量已达 1.1 亿, 并曾登上热搜榜。
图:# 开学季 # 校园连麦直播, 话题破圈
此外, 线下活动也扩大了话题的传播力。2019 年的「开学嘉年华」通过在高流量场景摆摊、扫码参与系列话题、现场抽奖、为社团纳新等活动, 将新生们规模化地纳入到 # 开学季 # 的流量池中, 累积覆盖学校 500+, 落地场次 1000+, 累计校园新生参与数高达 100 万+, 成为新生们进入校园后的第一归属园地。
2021 年的「微博造浪音乐节」也走进百所高校, 以线下参与、线上投票等立体的互动形式, 成功地以音乐为载体, 引发了学生们强烈的共鸣, 进而对 # 开学季 # 和 # 微博音乐节 # 进行追随, 并通过与歌手、主办方的互动等, 在高粘性的关注度下不断产生破圈话题。这些线下活动, 不仅将 # 开学季 # 话题实现落地, 还为品牌方的产品推广、数据调研、消费者互动等提供了无限可能, 是品牌方与用户线下交友的绝佳场景。
图:2021# 微博造浪音乐节 # 走进高校
在即将到来的 2022 年开学季中, 上述经典线下活动也将再次升级。# 开学嘉年华 # 将与百所高校的学生社团联合, 邀请社团入驻微博, 助力社团招新, 同时通过线下展位、新同学赠礼等方式拉进与同学们的距离;# 微博造浪音乐节 # 除了延续去年的线上玩法, 如开展 # 校园十大金曲榜 ## 十大校园歌手 # 等评选活动、在高校举办音乐文化活动外, 还将与国内新锐音乐节品牌联动, 打造微博与年轻人自己的音乐品牌, 全面开启线下造浪之旅。除经典活动升级外, 与开学场景深度绑定的迎新接站活动也再度重启——@ 微博校园 将发起 # 出发吧新同学 # 百企车队接新生活动, 在全国知名城市的交通枢纽接万名学生到校报到, 为同学们提供便利。
图:曾经举办过的微博迎新接站活动
据不完全统计, 仅 2021 年开学季 (8 月-10 月), 微博校园 # 开学季 # 系列活动主话题、子话题全部阅读增量达到 1507 亿, 话题讨论增量 7463 万, 全站参与人数 2699 万, 学校参与数量 1794 个, 热搜话题上榜 300 多个。显然,# 开学季 # 已经成为微博校园的话题担当和流量担当, 是影响力巨大的高校活动第一品牌。2022 年 8 月下旬至 10 月上旬, 新一年度的 # 开学季 # 将推陈出新, 再次启程。
微博校园独特优势不断创新, 释放更大营销价值
微博校园作为拥有 3000 万大学生用户的微博平台, 在大学生人群中的渗透率高达 87%。经过长期运营, 微博校园已经延伸至全国超过 210 个城市, 聚集了 50000 多个高校账号。频道多元化的校园生态、丰富的账号资源, 为品牌在学生群体中引发关注、制造流行, 提供了可靠的流量池和高适配性的传播环境。
据微博校园相关负责人介绍, 微博校园将秉持微博「找对人、说对话、找对流量」的营销方法论, 面向品牌客户提供精细化商业解决方案, 结合开学季多场景, 为品牌客户做好整合营销传播服务, 打造具有社交敏感度和社交厚度的品牌。
2022 年 # 开学季 #, 微博校园还将在继承成熟 IP 运营策略的基础上进行多种创新, 可以预见, 微博校园 2022# 开学季 # 将凭借独特优势, 继续与学生群体产生深度情感连接, 持续塑造受年轻人追捧的品质 IP, 并为品牌客户积累与年轻人对话的社交资本, 实现 # 开学季 # 品牌声量与客户品牌声量的双赢。
来源：互联网
