重新认识九号

摘要

一家已经十年的硬科技上市公司,为何会如此「不安分」?

前段时间,国内手机行业整体消减接近 50% 产量的新闻,一度带来了整个电子消费品行业的巨大焦虑。

但这两天,短交通领域的九号公司竟然第一次签了代言人,如此大规模的品牌宣传和市场推广,一下引发了行业热议。

九号公司在全球短交通领域的几年时间里,依靠电动平衡车、电动滑板车、电动两轮车快速崛起,成为了产业里的新巨头。但是除了九号上市的时候,一直没看到九号什么大新闻,更别提这种大规模的市场活动了。

从去年 90 多亿的全球营收来看,这家公司产品在全球卖得是真好,而且从利润率上看,是 DJI 大疆那种「品类顶流」的感觉,一直是「产品狠、话不多」的风格。我也接触过九号公司的 CEO 王野,一直觉得他是个超级理性的创业者 ——如果你要卖弄个模糊的「大概念」,他一定会追问你这到底是在说啥、有没有量化数据支撑、推论依据是什么。

所以九号公司突然开始通过品牌宣传提升知名度,还是让人很意外的。毕竟今年经济环境不好,无数公司都在降低预期、收缩预算。这就像平时看起来四平八稳低头赶路的一位朋友,在大家艰难跋涉之中突然开始「放声高歌」一曲:「骑妙出行,一起九号」。

能感受到九号公司希望开始引领敢于冒险、创新、爱玩的生活态度。但这种做事风格的变化背后到底是「不安分」?还是有什么值得发现的逻辑?

这个「案」必须要破一下。

 

01「静水潜流」

 

我当年认识王野的时候,正是九号用 12 公斤的轻量化设计和 1999 元的价格,把平衡车从数万元的奢侈品,变为人人触手可及的科技酷玩之时。直到现在,九号还占据了全球电动平衡车 70% 的份额。

后来,我又目睹了九号在电动滑板车领域形成第二曲线,这几年它又进入电动两轮车市场,完成了对短交通领域的全面覆盖。

九号平衡车燃动版

从我的视角来看,九号公司一直是一家典型的技术+产品驱动型的公司,推崇工程师文化,信仰为用户提供好产品。这种公司一般都有个特点,就是希望以产品本身来沟通,去建立用户认知。如果我没猜错的话,这类公司大多在用户中美誉度很高,但非用户当中的认知度就会低一些。

王野,最初给我的感觉是一个很内敛的人,和他交流没有那么多激情四溢的语言,很容易被看作典型的工程师。

但现在想想,我当年应该是没有更全面地认识王野,原来他内心也是一个「原力激荡」的主。

回想我最早跟他见面,就是因为我好奇九号公司如何全资收购了平衡车「鼻祖」Segway(赛格威)。

要知道当时九号公司刚刚成立不到 3 年,还处于初创阶段,这笔交易被外界形容为「蛇吞象」。据我了解,为了这次收购,九号公司不仅做了专项融资,还几乎耗尽所有资金,甚至在随后的一年时间里,日常经营都要勒紧裤腰带。

王野那次跟我解释了他们下这个决心的原因,主要是九号要想做好平衡车,就绕不过这个品类的创建者 Segway,它拥有强大的专利壁垒。如果不面对这个问题,那九号最多只是一家中国白牌公司,在中国市场卖点货,根本不可能成为全球化的公司。他们左思右想,实在接受不了这样的「将就」。

这个故事的逻辑似乎很容易懂,但我觉得还无法回答一个关键问题。到底是什么让王野不能接受在中国市场挣够钱就行了,非要下决心去冒这个险?这看似理性的决策逻辑背后,有没有其他东西在起作用?

和王野第一次交流的时候,我并没有挖到更多信息。但我记得后来某次一起吃饭,有个细节似乎可以回答这个问题。

王野说,他和他的师兄,也是创业伙伴,现九号公司董事长高禄峰,之所以选择在平衡车赛道开启这次创业,并不是源于某种商业推理的逻辑,而是源于一种纯感性的兴奋。

他们有一次去三亚旅游,在沙滩上试驾了当时刚出现不久的 Segway 平衡车,王野形容那个感觉就像瞬间被击中了,有点类似「魔法时刻」,平衡车带来的体验是如此简单而有趣,那种「随心而动」的感觉让他们无比赞叹,认为这真是一个伟大的创新。

不过,当时平衡车非常昂贵,一台车价格至少要 8 万元,体积和重量也都很大,只能属于少数人用在特定场景。他们当时觉得,要是只有这么少的人能用,那这个创新真是太可惜了。如果平衡车能做得小一些,价格能降到几千元,那大众用户就都可以使用它,想着就觉得特别兴奋。

九号公司收购 Segway 新闻发布会现场

在随后的一段时间里,王野、高禄峰的创业思路,就是围绕着「把平衡车带入大众消费」这个点,有那么些科技平权化的意思。从创业之初到随后的几年,Segway 都是他们心中的启蒙和原力。当王野不想「将就」在中国市场,或者是鸡贼地回避专利问题时,他们坚持远赴美国去找 Segway 寻求合作,想推动这个创新向更大市场普及。突然,他们发现 Segway 已经因为创始人的离开,处于资产管理公司托管的状态——这个门派的「开山鼻祖」,快要做不下去了。

这个突然出现的契机,对一家原本只是满怀希望来寻求合作的年轻公司,绝对是「一半紧张,一半兴奋」。最终,九号做出「拼死收购」的决策,除了理性的分析和计算,也一定有感性的东西起了微妙的作用。王野回忆说,毕竟有机会接过这个旗帜,把它做到更好,这件事太令人热血沸腾了。

其实很多时候,去理解一个理科生的内心世界,确实需要一点时间。随着我跟王野后续交流的不断深入,我甚至觉得他工程师的外表下面,还有更多可以挖掘的东西。

比如有一次我聊到,因为小时候我父亲给了我一本《我们到了月球》的书,激发了我一生对航天的热爱。王野说他也有类似的经历,他小时候接触阿童木、变形金刚、高达,让他埋下了对机器人强烈的兴趣;而高中、大学阶段接触了阿些莫夫的《基地系列》小说,让王野更是把机器人这个技术领域当成了自己要长期追求的东西。王野说,在他的世界里,岁数越大就越觉得机器人不再只是有趣很酷,而是深信它就是未来。机器人和人可以共存,帮助处理很多事情,人就可以更自由,把更多的精力用于创造、社交和娱乐。

王野的第一次创业是在 2002 年左右,他们注意到当时流行一种黑白屏的电子宠物,但显示能力和交互能力都很差,所以他们开始自己研发一种小型六足机器人,希望其可以像很酷的家庭宠物一样自由移动,还能通过摄像头拍摄和传输照片和视频。

想法很美好,但那毕竟是 2002 年,当时这个产品受限于技术环境,连基本的无线传输都是巨大问题,拍个照片像素根本没法看,视频也恨不得一帧一帧跳。

虽然王野每次都会说,那时候做产品的想法太不成熟,但就是这个被认为是「失败」的产品,却一直被他都放在办公室显眼的位置。

可能就是这种「梦想家」的气质,让王野内心中始终有一种不安分,这种「不安分」也嵌入了九号公司。比如九号平衡车延展出来的「卡丁车套件」,可以狂飙到极速 70 公里的电动滑板车,以及可以在半自动驾驶状态下自己回到特定位置的三轮电动滑板车,能够保持自平衡不摔倒的电动两轮车等等,从中都可以看出这家公司的不安分。除此之外,他们还有很多「觉得很有趣,但是还不够好」的产品,被藏在实验室里。

苹果联合创始人沃滋尼亚克(中)骑行最早一版平衡车——Segway PT

我记得王野说过,做平衡车的时候,让它最有满足感的一次用户反馈,是来自苹果的联合创始人沃兹尼亚克。他给九号写了一封长长的邮件反馈自己的用车体验,并感谢他们创造了这么「随心而动」的产品。

沃兹尼亚克因为 70 多岁了,身材有些发胖,走路还有些喘。他特别感谢这个产品,让自己可以「如此自如地,在我家周围四处游走。我已经很久没有这样的体验了。」

王野说他特别开心和满足,因为这位极客前辈感受到了,他最想用技术带给用户的那种「自由感」。

归根结底,所有的创业和产品都是一种「借口」或「手段」,最终都是创始团队「静水潜流」的内心映射。在短交通领域,用技术带给更多人「自由感」,可能才是王野他们真正想要的东西。

 

02 价值主张和「有品有牌」

 

九号公司之所以值得关注,是因为它是一个诞生在中国,却在全球创造价值的创业公司。从财报来看,2021 年九号在海外的收入为 44.46 亿元,占公司总营收(91.46 亿元)的比例为 48.6%,国际化业务占非常高;同时,九号在海外市场的毛利率为 27.9%,明显高于国内市场的 18.8%。

其实如果我们回顾下,中国企业在海外市场的发展,我觉得至少走过了三个台阶。

第一阶,特点是运用中国的成本优势,但「无品无牌」,用 ODM 或者白牌的方式把产品卖到国外,主要拼的是低价优势。

第二阶,可以叫运用效率优势,但「有品无牌」。比如虽然企业也注册了一个品牌,进入一个品类,但只是通过亚马逊等平台进行销售,官网也没什么销量,当然品牌本身没有太大的忠诚度。用户看中的并不是你的品牌,更多的可能是在平台比价后,觉得你的性价比不错,而这个性价比更多的是通过中国供应链的整体效率优势来实现的,而不是靠技术创新。

第三阶,可以叫价值主张带来的「有品有牌」。这个时候,企业有能力去定义某个品类,官网有足够的销量,品牌有较高忠诚度和认可度,大家会直接去搜索品牌购买,甚至占据着这个品类里最贵产品的大部分份额。这必须靠一个品牌独特的价值主张,而价值主张又往往需要技术创新支撑,并且还要真能用较高的价格收回技术创新的投入。

九号公司上市现场

在中国,真正做到第三阶的硬件企业其实并不多,比如我们熟悉的 DJI 大疆肯定是最典型的代表。今天来看,新一代中国创业者正在越来越多的向这个台阶进发。我认为九号公司是这一波中很好的榜样。

价值主张这个词听起来很虚,但其实特别具体。说白了,在任何领域,能解决用户问题的产品都有很多选择,但是用户因为你的价值主张而增加了一个「共识」,进而也增加了一个购买的理由。

价值主张不是一句广告词,绝大部分时候是靠产品本身来实现的。硬件的世界,永远不存在依靠一个「凡客体」营销,就可以迅速火起来的逻辑。

但价值主张又不能只是产品本身,因为如果让用户购买完产品,才能完成表达,这种效率是非常受限的。

我接触过很多中国有经验的硬件创业者,发现他们在很长时间里,都非常不愿意像快消品那样去做大规模市场营销,而更希望把产品做好,用产品说话。其实这背后的逻辑是,硬件不可能有快消品那样的毛利率,所以无法支持一个很难计算清楚 ROI 的大规模市场活动。他们需要先用产品来表达,去验证自己的价值,去慢慢赢得用户的信任。

即便是已经很优秀的硬件创业者,他们内心似乎总有一种纠结:本身是理工科背景,崇尚工程师文化,不会没事就把梦想挂在嘴上,说要成为改变世界的人。但每个人心里都有很「野」的一面,他们不轻易说出来,是总觉得自己不够强大,做得还不够好,要卖出更多的产品才能印证自己的主张是对的。

做硬件的难,就体现在这里。纵使你心中波澜壮阔,纵使你有再独特的价值主张,但产品、技术和市场的坡,也要一步一个脚印的爬过去。

九号公司之前显然也是这样的。估计这家公司多少年来的营销预算,都是「产品营销预算」,我就没怎么看到过这家公司在品牌上的投入。

但最近看到这家公司开始聘请代言人,并第一次大胆表达自己的一些主张和风格,还挺令人惊喜的。这至少说明九号公司在自信心上跨入了一个新台阶,接下来要开始对世界大声表达自己的主张了。

其实,我和九号公司 CEO 王野还真探讨过,为什么他们过去不怎么发声,但产品却总显得那么「不安分」。

王野经常说很希望自己的产品能有着年轻、潮酷的感觉。我当时就开玩笑质疑他,「你作为一个 40 多岁,理工科背景的创业者,言谈举止都似乎跟这两个词关联不大啊,你是不是先要改一改?」

王野反击我,不要过于字面化地去理解这两个词的意义。「年轻潮酷,是冒险尝鲜,愿意玩。再进一步说,就是要保持年轻的心态,不害怕创新和失败,不墨守成规,敢做一些酷的事情,或者说对风险的偏好高一点。」

九号智能电动滑板车 F 系列

去年,我知道王野经常骑着自家的滑板车在公园遛娃,就让他推荐一款九号最值得买的滑板车,我也想跟风体验下这种感觉。他给我隆重介绍了一款当时重量、续航、速度都最好的产品,说它「已经是接近终极技术状态的产品了」。

我买到之后发现,他推荐给我的一个重要理由——极速可以达到 30 公里,其实用不到。因为到达时速 25 公里之后,我就不太敢继续提速了。

他却淡淡的说:「你还是开的太少了。没有速度就没有乐趣,你最终会感受到的。」

九号对速度的「激情」远没到尽头。最近,九号新推出的国内定价 19000 元(海外定价约 4000 美元)的超级电动滑板车 GT2,极速竟然达到 70 公里。虽然我猜这肯定成不了主流产品,甚至想不明白都是什么人会去买这么「野」的型号,但我听懂了王野在产品身上想表达的那种「不安分」。

对他来讲,时速达到 25 公里,能满足大部分人需求是不够的,或者说只用商业、市场维度的理性来定义全部产品是不够的。那点「野」是必须表达的主张。

这种原力满满、有所执着的公司,的确招人喜欢。其实很多时候,这代表着在用户还没有完全觉醒的时刻,你要敢于带着用户去追求更好的东西。

九号电动两轮车 F60

随着九号公司的产品线延展到电动两轮车领域,我曾经和王野探讨一个问题,或者是担心,他过去在平衡车、滑板车这样的新赛道,技术创新和「不安分」的特质非常有效,但对于电动两轮车这样一个看起来功能基本够用,主要拼性价比的领域,技术可发挥的空间是不是太小了?这个赛道还能「野」得起来吗?

目前来看,答案似乎越来越清晰。根据艾瑞咨询去年的一个报告,用户在购买电动两轮车时,电池及续航、骑座舒适性等仍然是主要考虑的因素。不过,依然有超过 20% 的用户,会关注智能化功能。在这背后,是随着智能化概念的渗透和技术的成熟,用户对电动车需求已经从基本的性价比,向更具体验价值和操作感的智能化转变。

九号公司就像是这股浪潮上的潮头,用机器人技术赋予产品智能化,推动电动两轮车行业从功能机向智能机进化。验证这种思路最简单的办法,就是业绩。2021 年,九号公司的电动两轮车销量达到了 42 万台,销售规模 12 亿元,成为其新的业绩增长点。

从最近大手笔的动作来看,九号公司很明显希望在新的阶段,引领一些新的变化。

算起来,今年正好是九号公司创建 10 年的时刻,这个时候它依旧「不安分」,我觉得挺好。一个公司,短期可以赢在技术和产品,但长期的生命力,最终将根植于它独有的价值主张。

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