腾讯挂「低档」,等一场东风

摘要

这是一场拉锯战,腾讯找到了一个发力点。

​作者 | 陈晨
编辑 | 郑玄

 

就在一季度财报发布的两天前,腾讯先给出了一份《可持续社会价值报告》。

报告开头给出了两个重要信息,一是「收入和利润增速放缓」,另一个是「借此换挡,去创造更高质量的发展」。

这样明显的信号为接下来的财报做了铺垫。

腾讯前两季度净利润连续出现了下滑,这次情况也并没有什么好转。2022 年一季度,腾讯总收入 1355 亿元,较去年同期基本持平,净利润(Non-IFRS)255 亿元,同比下降 23%。股价的震荡也从 2021 年,持续到了 2022 年。

监管、疫情、市场环境低迷……腾讯在财报中列出了众多影响因素。腾讯正在经受着「挑战」和「考验」,再一次的,它验证了这是一场「全面而长期」的斗争。

01、疫情反复拖慢了「自愈」进度

疫情的反复打了腾讯一个猝不及防,这也直接体现在广告和金融科技的业务上。

广告业务即使在上季度就被报告可能会在今年前三季度持续下跌,它的表现仍然低于核心投行的预期,比想象的还要糟糕。

一季度网络广告业务收入下降 17.6% 至 180 亿元,相比于上一季度下滑加速,其中社交及其他广告收入下降 15%,腾讯新闻及腾讯视频等媒体广告收入持续下滑,跌幅达到 30%。

除了行业变化导致的广告大盘收缩、短视频广告蚕食市场份额和监管趋严外,一季度疫情也是广告业务非常大的逆风因素。

腾讯管理层在业绩电话会上表示,很多重营销的国际大客户总部设在上海,疫情的封锁压缩了广告主的投放意愿。随着北京也加入了被封控的队伍,更多商家的经营情况变差,缩减营销预算。

现在,能否如上季度预期的那样在今年第四季度恢复广告收入,可能都要打个问号了。

上海疫情卖场店铺关门

金科企服也没能再次实现对游戏业务的超越,一季度同比增長 10%,收入增速再次放缓,远低于 15~20% 的市场预期。

其中金融科技服务收入增速放缓明显。根据财报,三月中旬以来,商业支付交易活动受部分城市疫情反复的影响持续疲软。企业服务收入同比略有下降,但跟之前的快速增长相比,之间的差距也很明显。

与此同时,金科企服收入成本同比增长 11%,连续两个季度成本增速高于营收。上一季度腾讯回应了成本居高不下的问题,解释说主要原因是,要以低价和定制服务获取客户。

财报中也提出,腾讯一季度主动收缩亏损业务,集中资源在视频云及网络安全等领域的 PaaS 解决方案。但困扰行业的底层问题问题仍然没有解决,即云计算产品如何差异化,怎样通过标准化方式卖出产品。

财报称腾讯对这块的业务进行了成本控制,主动减少了亏损合同。财报中也体现出一季度收入成本环比有所收窄。

CSIG 今年年初有传闻进行了比例不小的裁员,不知道这对他们的成本控制是否有贡献,但这部分的对利润的优化作用可能会在二季度或之后才会体现。

02、版号放开,游戏市场却难打开

一季度游戏收入基本与去年持平,低于市场预期,其中本土市场游戏收入下降 1%,国际市场游戏收入增长 4%。

在财报中,腾讯将手机端和电脑端游戏收入分开陈示,电脑端收入同比微增,但手游却表现不佳,同比下降 3%。2022 年腾讯推出了 5 款新手游,新上线的游戏并没有如预期那样获得很好的表现。

《英雄联盟手游》和《金铲铲之战》带来了一些增收,但大部分被其他游戏的收入下滑所抵消。《王者荣耀》、《和平精英》iOS 渠道下载量环比增长,但净收入增速却环比下降。海外游戏市场也受全球解封后宅经济消退的影响有所回落。

二季度以来,游戏领域的一大变化是版号的重新放开。

今年 4 月,时隔 263 天,国产游戏版号恢复发放。对于游戏行业来说,这无疑释放了一个积极的信号,即使首批获批的 45 款游中,没有一款属于腾讯。

「此前的政策对新创公司伤害最大」,在被问及版号问题时,刘炽平表示先将版号发放给新创游戏公司属于情理之中,「相对而言,对规模大,手握多款游戏的公司伤害没那么大」。

 

 

2022 年 4 月第一批游戏版号发布名单

虽然开放游戏版号,但未来游戏审批会更严格。

根据电话会议透露的信息,腾讯早就意识到了这一点。腾讯表示,在过去的两年里,游戏业务的上下游都专注于精品游戏的开发,将资源集中到更少数的游戏上。对于他们来说,谁来接手《王者荣耀》也许本来就是个问题。

腾讯也延续了上一季度「培育关键 IP「的承诺,财报中显示,附属公司 Funcom 发行了改编自科幻 IP《沙丘》的即时策略 PC 游戏《沙丘:香料战争》,今年 4 月该游戏以抢先版的模式推出。腾讯与 Electronic Arts 联合开发的英雄射击战术竞技游戏《Apex Legends Mobile》也 5 月 17 日上线,此前官网有超过 1600 万玩家预先注册。

《沙丘:香料战争》游戏界面

对于腾讯来说,未来只有少数游戏能进入市场已经是不争的事实,他们还表示,即使没有没有监管环境的变化,用户也会对游戏的质量提出更高的要求。而腾讯跟行业内的其他竞争对手相比,拥有且投入了更多的人力与资源,用他们的话来说则是,腾讯「准备好了在行业内『领先』」。

随着监管环境趋于稳定,他们似乎也更愿意保持积极态度,并认为「游戏行业营收和增长情况会在未来数月中得到改善」。

 

03、视频号,何时才能商业化?

在财报里,马化腾将视频号与企业软件、国际游戏市场并列进「继续投资的战略成长领域」。不管是在财报还是在之后的电话会议中,视频号都被划为偏「好」的业务。

得益于推荐技术的提升,新闻、泛知识及娱乐内容的日渐丰富,视频号的用户数量、播放量及使用时长取得了大幅增长。不过显然这项业务还没有进入到一个良好的商业化阶段。

腾讯一季度增值服务的收入成本同比增长 11% 到 361 亿元,视频号直播服务的收入成本就是其中的一大组成部分。财报中也提到直播服务收入该季度有所增加,但大部分却被音乐直播及游戏直播的收入减少所抵消。

关于视频号要如何变现的问题,财报中并没有展示出一个好的方式。在电话会议答分析师提问的环节里,腾讯给了一个不那么明晰的答案——「最后的变现模式和当前市场类似产品的方式差不多」。

微信朋友圈及公众号广告投放

对于视频号,他们目前的重点还在提升用户体验上。「先养一养」体现了腾讯对这块儿业务重视的同时,也透露出对商业化可能破坏原有生态的隐忧,就像他们在答分析师提问时所说的那样,「和微信朋友圈的广告一样,视频号广告不要影响用户体验」。

就视频号的未来,腾讯未必没有规划,在电话会议上他们表示,视频号未来可能会有更高的 CPM(千人成本),这也意味着腾讯将会把提高广告转化率作为目标,在不破坏生态的前提下找寻商业化的平衡点。

腾讯也表露了他们打通各个模块,建设微信生态的想法:「IM、小程序、视频号、公众号,各模块连接起来,用户在平台花的时间就长,我们就有更多机会考虑变现。」

当信息在私域与公域间的流通,成功转起来,很可能会提高广告的转化效率,而这又是目前单打独斗的其他短视频、长视频平台,难以具备的条件。

此前中信证券曾做过预测,他们预计微信视频号将在 2022 年底开启信息流广告变现。如果参照朋友圈广告的情况,2023 年视频号广告有望实现 370 亿元的增收,这或许是腾讯未来的最大看点。

更「元老级」的长视频却没有视频号的增长势能,如果要用一个词来概括,也只能是「收支平衡」。

腾讯也希望视频能走「精品化」的路线,通过把控视频内容的质量与价值,暂时舍弃一些内容来优化成本。当然作为文娱产业的超级集团,腾讯有优势也有魄力做出「精品」。他们下一步计划是垂直整合上游的 IP,在他们看来,网络小说、移动游戏、漫画等领域的经典 IP,都能够与视频内容有很好的结合。

考虑到 B 站、爱奇艺的大幅亏损,以及腾讯视频会员近期涨价的举措,即使是腾讯想要解决长视频投入大、回报差的难题,恐怕也不是那么容易。

 

*头图来源:视觉中国

本文为极客公园原创文章,转载请联系极客君微信 geekparkGO

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你不可错过的科技圈。

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

顶楼

关注前沿科技,发表具有科技的商业洞见。