「大女主」手游正在掘金东南亚

摘要

「她」的游戏市场里,不只有「吃鸡」和「王者」。

作者 | 陈晨
编辑 | 林修

东南亚是国产手游收入最高的海外新兴市场。数据显示,2020 年,越南一国手游收入占比达8%。多方分析认为,越南已经成为国产手游厂商布局海外的重要战略地之一。根据 Nativex 的调查,在越南,2020 年已有 69% 的 MMO(大型多人在线)游戏发行商为中国公司。新冠疫情的背景之下,越南手游产业被认为有望迎来新一轮增长,这进一步提升了中国手游出海越南的意愿和信心。

在这一显著趋势及国内手游市场拼杀激烈的现实之下,厦门沐游网络旗下的游戏《闪耀明星》选择上线即主打越南市场,在越南的投放比例高达 52.75%。这一策略在市场收到了积极的回馈讯号:该游戏 2021 年 5 月上线首日即获 iOS 和 Google Play 双榜第一,并进入越南 2021 支出突破榜前十。 

《闪耀明星》

「出海越南」的故事或可追溯至 2005 年。黎鸿明携手金山软件在越南引入《剑侠奇缘》,游戏上线第一天便涌入 12 万玩家,这一数据向全世界见证了这个神秘国家游戏市场的巨大潜力。

变化悄然发生。随着智能手机快速发展和年轻消费群体的崛起,游戏逐渐成为越南青年打发时间的主流方式。据媒体观察。在胡志明,街头晃荡的年轻人越来越少,而网吧越来越多,门口永远停放着成排的小电驴;咖啡馆里,年轻人围桌而坐,但不是在谈天,每个人的手指都在飞快点击屏幕,那里或许正在进行一场激烈的战斗。 机会蕴藏在变化里,App Annie 统计数据显示,越南手游用户平均每天花在游戏上的时间高达 3.9 小时。更关键是,相较于日韩欧美等竞争激烈的成熟游戏市场,在越南推广游戏的性价比相对较高。

新的机会蕴藏在新的变化里。随着「出海」成为更多国内游戏公司的选择,这块「飞地」的竞争也不可避免逐渐呈现出一种疲倦的态势。故事需要新的转折,破局点或许就在女性向手游这一长期空白的市场之中。女性消费势力崛起的事实,在这片市场投射出新的灵感和可能性。目前,它已经有了一些乐观、值得遐想的实践。

01「女性向」游戏破局,听「她」怎么说

在《闪耀明星》中,玩家扮演的女主角的进阶之路是一场惊心动魄的逆袭:从影后重生成练习生,并在这个旅途中慢慢揭开掩藏在华丽娱乐业背后的秘密。这个情节和网文中常见的「大女主」剧情一致。

越南观众(玩家)和中国粉丝口味相当接近,这或许因为,作为邻国,和中华文化的辐射区域之一,越南与中国有着极为相似的文化背景。

两个国家关于女性的历史叙事高度一致。越南南北统一之前,曾受中原佛道儒三教影响深远,「三纲五常」等思想被各阶层普遍接受,这也意味着女性多处于被压迫的地位。但南北统一、打开国门之后,越南经济的飞速发展,人们的观念也发生了变化。

20 世纪 90 年代,越南政府批准了「为了妇女进步事业(1995-2000)」发展战略,之后又制定实施了「妇女儿童发展方案」等,目的均在于提高妇女地位,保护她们的权益。但浸润已久的传统观念很难快速改变。在很长时间里,越南女性一直承担商贩、服务员、建筑工人等底层工作。人们对越南女性的了解,也大都限于「越南新娘」这一在媒体叙事中不断被强化的符号——那正是当地女性地位低下的佐证。在这种现实下,越南的女性消费市场长期被低估。最初,在中国厂商把眼光投在越南的时候,针对这个市场的游戏,基本是以战争策略类 SLG 为主。

即便当下,若从广义的历史叙事而言,越南女性社会地位和经济地位的提升仍处在进程之中。但在游戏领域,女性向游戏近年来已经在市场勾勒出越来越重要的轮廓,并逐渐成长为游戏出海的必争之地。从这个角度,我们或许可以窥见这一历史进程的某些线索。 

游戏产业是娱乐市场的一道支流。随着经济的发展,越南的娱乐市场渐渐呈现出蓬勃发展的态势。据越南科技部统计,越南娱乐业份额在 2020 年增长 8.5%,超过世界平均值 5%。其中,一个具有意义的讯号是,中国电视剧在越南越来越受欢迎,各类「大女主剧」更是广泛受到越南观众的喜爱。比如,《楚乔传》在湖南卫视播放时,越南在线翻译同步直播,赵丽颖成为越南最知名中国演员之一。《延禧攻略》也是在热播后被引入翻拍。 

网文、综艺等赛道也在吸引了国内出海者的目光。 字节旗下的网文平台 Fizzo 在东南亚地区重点投放广告素材,拥有大量免费电子书和同人小说的出海网文平台 NovelToon 更是把越南作为东南亚地区最大的买量市场,成为越南最受欢迎的网文平台之一。爱奇艺出海也曾将越南作为最大的买量市场,选秀节目《青春有你 2》在越南、泰国、菲律宾等东南亚国家获得了极高收视率。 

无论是充斥在网文还是影视赛道的各种机会,都在一定程度上描摹出了女性消费势力崛起的轮廓,也为女性向游戏提供了可供联想的信号。随着娱乐赛道越来越拥挤,这一信号逐渐投射到游戏这个女性相对陌生的领域里。

宫斗游戏在越南的尝试和大获成功是显著案例。比如酷创互动的《叫我官老爷》和沐游网络发行的《皇后吉祥》,初初上线。就在越南市场表现出极强的吸金能力,这被视为宫斗剧在越南火热的某种热力辐射。

胡志明街头游戏 Vo Lam Truyen Ky 的 3D 广告牌

在一个趋于饱和的市场中,一项新尝试若能落地生根,往往长势喜人。在 App Anneie 统计的 2020 年越南热门游戏子类别中,角色扮演类游戏已经可以力压动作类游戏,其中女性向故事类角色扮演所属的版块,在用户支出上甚至达到了 75% 的年增长率。 

游戏茶馆曾采访乐付游科技创始人 Jack 和 MISaigon 创始人花少,Jack 介绍,在越南的 CPI(每个新增用户的成本)一般在 2 美元以内,女性向或带有热门 IP 的产品买量成本更低。花少还透露,某款女性向恋爱游戏在越南仅仅用 0.2 美元的 CPI 成本,就在一周内买到了超过 60 万的下载,这更是足见越南女性游戏市场的潜力。 

技术决定领域却不决定内容。将目光放得更长远、范围更宽广一些,历史和社会的进程或许能给「出海」提供另一层思路。 

02 破局后的长远发展多维度定义「女性向」游戏

这些案例和数据说明,在传统意义上由男性主导的游戏领域,女性的消费能力不容忽视,且潜力巨大。但一个不应忽视的问题是,相比于战争、格斗等「男性向」游戏长期发展形成的丰富套路和成熟机制,女性向游戏根基尚浅,素材和思路均受限,该怎么让它们「更好玩」,能够为玩家持续输送动力,是另一个值得思考的话题。无论出海全球,还是守望本土,游戏厂商均应把发展目光投放长远。

Newzoo 发布的 2021 年全球游戏市场报告曾对 RPG 游戏的付费动机进行了梳理,其中,解锁更多可玩内容是最主要的动机之一。多方媒体观点认为,与中国玩家相比,越南玩家忠诚度高、付费意愿更强,目前市场态势良好,但随着未来更多厂商入局,女性向游戏最核心的赛道仍然是质量和创新,剧情是重中之重。

一位从事游戏策划的职员告诉极客公园,在游戏领域,文案策划并不如其他技术岗那么受重视。 然而,对于一款游戏来说,优秀的策划能起到架构世界、推动剧情的作用,特别是在 RPG 游戏中,玩家渴望新鲜有趣的剧情。但相对于「男性」游戏的自由和丰富,女性向游戏更容易束缚在某种「女性应该玩什么」的思路里。

市场数据的可观在某种程度上遮蔽了这种思索。在国内,女性向游戏市场年收入超出 450 亿。但透过光鲜数据进一步审视,女性向游戏在乙女向、换装向市场疲软之后,仍然专注打磨「性价比最高」和「收益最可见」的皮相,却在游戏的内容和内涵部分发力不足,导致新品不断但爆款匮乏。 

可以说,从娱乐产业里诞生的「大女主」设定开启了女性向游戏的端倪。「大女主」满足了广大女性观众的某种心理投射,因此不断创造收视神话。但当这一概念成了资本热捧的「包装」手法,一系列良莠不齐的「产品」却由此产出。逐渐地,「大女主」也因一些影视作品中的「伪女权」叙事被唾弃,引发了社会对性别平等的重新讨论与思考。这种思考如何被游戏产业承接,是一个滞后但十分关键的话题。

沐游网络出海越南的《闪耀明星》中,四个优秀的男性 NPC 满足了玩家对恋爱的幻想,但如果游戏思路仅仅至此,缺失了重生逆袭的剧情和对娱乐圈生态的探索和揭示,这款游戏还会如此深具魅力吗?换言之,「恋爱脑」、「大女主」这些标签真的足以容纳「女性成长」这一命题的丰富和精彩吗?

思考不断发生。近几年,在女性向游戏有停滞趋势的状态下,网易、腾讯等游戏大厂相继在「大女主」这一传统叙事上加入了新点子。

21 年底,网易推出《绝对演绎》,主角的剧情从 18 线小透明成长为耀眼女明星(「逐梦演艺圈」),降低了恋爱故事的比例,主攻打拼进取的「大女主」人设。游戏上线前,网易在 B 站上推出斯琴高娃「你要昂首阔步地走,记着,这天由你来撑、地任你来踏!」的寄语,在营销上强化女性应当独立,骄傲和强大。

随后,腾讯游戏也发行娱乐圈经纪人成长手游《璀璨星途》。这款游戏中玩家扮演的角色不再是明星而是经纪人,通过经营工作室让手下签约艺人成为大明星。在与众多 NPC 的交互中,除了爱情,玩家也能体验到闺蜜情、友情等更生动丰富的情感。 

两款游戏是否能获得用户的喜爱还有待验证,但至少在游戏设计上,我们可以读出恋爱幻想和换装之外的东西,一种令人期待和喜悦的变化。

总之,女性向游戏的突破点,在于如何在更丰富的维度下理解「女性」。无论「守关」还是「出海」,这都是国内游戏厂商需要下的硬功夫。


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