深挖快手财报的 B 面

摘要

站在长期的角度,如何看待快手?

上市至今,快手股价似乎一路看跌,引发了外界对快手商业模式、盈利能力等方面诸多讨论。

加之近期,快手正式关闭其主打美国市场的出海产品 Zynn,看似出海的迷航,使得争论的声浪更高了。

争议之中,快手在本周发布了今年第二季度财报。有人看到快手营收整体增长,也有人看到快手半年亏出了一个「美团」。

这些其是快手财报显而易见的 A 面。但 A 面之下,深挖下快手财报的 B 面里暗含的信息,或许才能让人了解快手究竟是一家怎样的公司,看到快手未来究竟会走向何处。


快手Q2季度财报数据|快手


「多元」的价值开始转正

上市后,快手最显著的改变在于商业化全面提速。这点最直接的表现是,快手线上营销服务收入,也就是广告收入,连续两个季度超过直播,成为贡献最大营收的业务。

快手 Q2 财报显示,线上营销服务收入为 99.6 亿元,占总营收的 52.1%。去年 6 月,这部分收入占比还只有 28.3%,一年时间翻了近一倍。

2018 年,快手才正式开始商业化。有观点认为,快手商业化启动晚了,快手商业化能力不足。

一位负责快手商业化的内部人士表示,对于这个时间点,「我们自己起初也有些误解,觉得可能晚了,但真正开始做了之后,反而会觉得是比较正确的选择」。

该人士进一步解释,快手实现商业化的前提是不损害用户体验。在这个前提下,快手选择了更循序渐进的方式,在补齐商业化基础设施同时,引入更多品牌主和广告。

今年以来,快手明显加强了品牌引进力度,注重围绕节点性事件与品牌共同策划优质内容。这达到的效果是,在实现品牌广告传播同时,也提升了快手自身的品牌声量。

比如今年 6 月,Louis Vuitton2022 春夏男装秀亮相快手,当晚直播累计观看人数 3864 万,直播间最高同时在线人数超 59 万。

今年奥运会期间,快手还联动淘特、美团、宝洁等几十个品牌,通过「体育氛围」社区、陪伴式体验等多种玩法,全景呈现了首届短视频时代下的奥运会。

另一方面,快手还在持续加大对商业基础设施的建设。以效果广告为例,快手近期上线了智能出价系统。该系统借助快手的算法能力,可更好地匹配广告内容与目标受众。

此外,快手还在业务、产品、组织、服务四个层面全面提效,优化审核通过率、开户时长、资金利用效率,通过专项激励、CRM 体系升级等举措,提升组织效能,加强对客户的敏捷响应。

财报显示,今年 Q2 季度,快手品牌广告商的数量较去年同期增长近 4 倍。对此,一位业内人士表示,过去,快手对于品牌广告主的价值其实被低估了。

该人士进一步解释,早期的快手,社区氛围偏草根,但今天作为一个有超 3 亿用户的平台,用「多元」来理解快手会更合适。

用户群体变得更多元,用户创作的内容变得更多样,使得快手成为了一个包容性更强的社区。这种包容性,也让更多品牌主有更多可选择的人群,去适配和投放。

「多元」的价值逐渐被认可,就像是一个「转正」的过程,慢慢积蓄了一种势能,让快手现在的商业价值逐渐释放。


快手产品页面|快手


一个产品功能改变,引发的系统性改变

快手的流量政策会如调整?公域和私域如何平衡?算是快手 Q2 财报电话会上被重点讨论的问题。

快手最早的形态是双列点选,进入产品后,用户可以主动选择感兴趣的内容观看。这种交互方式的特点在于,粉丝与创作者形成了天然的情感连接,彼此的互动性更强,更容易形成社交关系链。这也让快手成为了私域属性更强的产品。

去年 9 月,快手正式发布了 8.0 版本,在双列点选的基础上,加入了单列上下滑的浏览模式。这个版本的更新,意味着快手开始对公域进行扩容。

正是在产品功能上的改变,引发了快手在流量分配上的系统性改变。目前,快手的私域主要包括创作者的关注页、直播间、群聊等。公域阵地主要是主 tab 栏的发现页、精选等。

平衡公私域,突出私域,是目前快手产品的特色。突出私域的优势在于,用户与关注者的粘性强,有信任感。创作者发布的内容有更大概率被粉丝看到,这让优质内容有一定出圈的基础,能作品流向公域吸引更多关注,形成正循环。

快手联合创始人程一笑表示:「去年,我们在公域的优化与尝试主要集中在短视频。这些举措获得了用户与市场的认可,用户时长、活跃度与广告收入都有强劲的增长。」

Q2 财报显示,快手应用的平均日活跃用户达 2.932 亿,同比增长 11.9%,同比增速季度内逐月提升。

此外,今年上半年,快手应用平均日活用户为 2.943 亿,平均月活用户为 5.13 亿。随着平台社交信任度的不断加强,快手应用上的互相关注对数在二季度已达到 126 亿对,同比增长 60%。

今年开始,快手在公域的尝试主要针对直播类业务进行优化,帮助主播获得更多的粉丝与观众。程一笑表示,在公域场景里,快手还需要进一步提升分发效率。其中很重要的点是提升商业效率。

程一笑进一步解释,「对于带货能力、打赏能力、关注与涨粉能力更强的创作者,我们会进行一定的流量倾斜,这样可以保证我们的流量增长能更有效的传导到商业价值上。」

实际上,公私域的结合,已经开始反哺其生态的商业化,尤其是电商业务。

Q2 财报显示,快手本季度电商交易总额(GMV)达到 1454 亿元,是去年同期的两倍。具体收入构成中,服务板块 2021 年第二季度收入 20 亿元,同比增长 212.9%。

私域作为快手平台基础,贡献了该季度快手电商 GMV 的绝大多数。据了解,后续快手电商将以「内容+信任」为核心的业务模式,持续提高用户复购率和买家转化率。

在公域方面,快手电商正在大力支持品牌商家自播,引入更多知名品牌商品,并为品牌提供了全面的商业解决方案。这扩大了快手电商的商家群体和商品供应,并将用户的信任对象从主播扩大到信任商品和平台,进而充分开发公域的电商价值。

在电商业务上,程一笑提到:「我们要继续做品牌战略。DAU 和时长的增长,让我们获得了更多的公域流量。而品牌商品,相比非品牌商品,能更好的利用公域,把流量导向私域。」

今年以来,互联网产品都在摸索公私结合的方式。擅长公域的抖音今年 7 月底提出「抖音私域」概念。以私域著称的微信也在视频号上强化公域流量的挖掘能力。

据《字母榜》报道,一位接近快手人士表示,处理好公私域之间的关系,挑战不小,若能处理好,会形成较大护城河和优势。


快手海外应用之一Kwai|Kwai


大踏步「撤退」后,依旧需要大踏步「前进」

除了广告收入增长、流量分发效率提升,快手还在积极寻找新的市场。出海成了绕不开的业务方向。

今年一季度财报,快手便首次披露其海外业务数据。此外,今年年中,接受彭博商业周刊采访,快手联合创始人宿华也明确表示,全球短视频市场仍有巨大增长空间。

据了解,目前快手的海外应用包括 Kwai、Snack Video。Kwai 是快手最成功的海外产品,也是快手国内产品的复刻。2021 年上半年,Kwai 在巴西和墨西哥等国家的下载量已超过 7600 万次,而 SnackVideo 在印度尼西亚和巴基斯坦等市场开始吸引用户。

快手 Q2 季度财报显示,海外市场,快手 6 月份的月活跃用户已超过 1.8 亿,南美、东南亚及中东地区均为拓展重点。快手方面表示,「这进一步坚定了我们把握海外市场未来增长和发展重大机遇的决心。」

据 Bloomberg 报道,快手的海外用户中约有一半来自拉丁美洲。今年早些时候,快手与 2021 年美洲杯达成赞助协议,这是拉美地区的重大赛事。此外,公司还承诺在未来一年中投入 1000 万美元来激励体育内容创作者。

快手也在扩充出海团队的力量。目前,负责快手海外业务的仇广宇,此前是贝恩资本的投资人和滴滴高管,曾帮助滴滴在巴西建立业务。今年 4 月,前 Facebook 高级工程师王美宏也加入快手,负责其全球产品的技术。据了解,今年年底前,快手全球团队规模增加一倍至 2000 人。

然而今年 8 月,快手关停主攻北美市场的短视频产品 Zynn。这一动作被外界解读为快手北美市场的败退。一位快手内部人士表示,这只是出海产品上的策略调整,快手并未放弃对海外市场的拓展。

在 Q2 财报电话会上,程一笑对于快手的海外业务也有相关解释。程一笑认为,「在海外,短视频产品的渗透率离国内还有很大差距,预计还有几十亿的增量。用户的需求和内容的供给都有广阔的差异化空间。短期内,我们的竞争策略是利用独特的内容供给,吸引尚未被短视频产品转化的潜在用户。我们目前会集中力量完成这一策略。」

因此,在选择目标市场上,快手当前的策略是重点考虑人口密度高、对短视频产品接受程度高、变现潜力大的地区。在增长策略上,除了积极推动增长和拉活之外,快手也鼓励本地化的内容创作,让更多本地内容垂类做深做透。

普惠仍旧是快手在海外市场坚持的产品理念。程一笑表示:「快手在南美、东南亚和中东的表现都不错。希望在各个重点市场进入存量竞争之前,获得尽可能大的市场份额。」

对此,一位业内人士表示,关停 Zynn 看似是大踏步「撤退」,但客观上对整合优势资源,调整节奏,再大踏步「前进」是有利的。出海是大势所趋,快手太会放弃这个显然的机遇。

对快手来说,更重要的事情是在自己的节奏里,找到新的增长点。


头图来源:视觉中国

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