Epic vs. 苹果第一局:「豪横」碰瓷人和「理亏」的地主

摘要

商场没有永远的朋友,也没有永远的敌人。

Epic Games 为了跟苹果「干架」到底牺牲了多少游戏玩家?答案是仅占《堡垒之夜》日活用户的 10%。

本周,Epic Games 起诉苹果的垄断案终于正式开庭,随之抖出的行业内幕,引来不少群众吃瓜。关于 30% 的苹果税是否被定义为垄断,Epic Games 能否掀翻桌子,重定规则的争论显然无法立马有个了断。但是 8 个月的拉锯战之后,大家的目光又被拉回到 2020 年那场史上最大的「互撕」。


丢「芝麻」,为了捡「西瓜」?

应该说是《堡垒之夜》真正让 Epic Games 尝到赚得盆满钵满的滋味。2014 年,Epic 发布了虚幻商城(Unreal Engine Marketplace),主要销售虚幻引擎创作者上传的内容资源,而在商城上线的前几年,Epic 一直按照 30% 抽成。直到 2018 年底,Epic Games Store(EGS)游戏商城上线,有了《堡垒之夜》作为营收来源之后,Epic 才把游戏分成从 30% 下调至 12%。

当去年夏天 Epic「 碰瓷」苹果之后,外界纷纷质疑,Epic 为什么敢拿对于自己如此重要的一款游戏对抗苹果,更何况两家公司的体量差了百倍。

《堡垒之夜》在 2018 年和 2019 年的收入为 90 亿美元,2020 年达到 51 亿美元。不过从披露的收入结构来看,2018 年 3 月至 2020 年 7 月,PS4、Xbox One 分别占《堡垒之夜》收入的 46.8% 和 27.5%,iOS 排名第五,仅占收入的 7%,安卓更少只有 0.5%。

就拿为《堡垒之夜》贡献收入最多的索尼来说,抽成也是 30%,不过为什么没有遭殃?同时在庭审中的一份材料显示,除了 30% 分成,索尼还要针对跨平台游戏,专门收取一笔费用。

2018 年,Tim Sweeney 为了给《堡垒之夜》打造跨平台功能,曾找到索尼,不过索尼没有及时回复,结果 Epic 宣布能在 Switch 上跨平台游戏,让唯一没有加入跨平台的 PS 遭到玩家声讨。随后索尼宣布「妥协」,条件是当太多玩家在 PS4 上玩,却在其他平台上付费时,索尼索要一笔跨平台抽成作为补偿。

Epic 并非以牺牲《堡垒之夜》为代价将矛头指向 App Store 和 Google Play,恰恰是因为《堡垒之夜》给了 Epic 足够的底气,相比移动端,Time Sweeney 更加看重主机、PC,以及从一出生就打着「颠覆 Steam」的游戏商城平台。

EGS 不仅打破游戏分发既定 30% 的规则,将抽成比例下调至 12%,还投入巨大在独占和免费游戏上。Epic 在 2019 年和 2020 年分别发布免费游戏 73 款和 103 款。仅在 EGS 上线前十个月,Epic 为免费赠送游戏花费成本 1160 万美元,也就是每个月光是送游戏,就要花 130 万美元。相比独占,这钱还是小头。2020 年,Epic 在独占/限时独占上投入大约 4.44 亿美元。

去年年底,也就是 EGS 上线两周年的时候,Epic 公布了一些数据,比如商城 PC 端用户超过 1.6 亿,2020 年 12 月的月活玩家为 5600 万。但是庭审也揭露了故事的另一面,在 EGS 上线前十个月,Epic 通过免费赠送和独占的方式获得了 1850 万新用户,转化为付费用户只有 7%。

EGS 过去两年分别亏损 1.81 亿美元和 2.73 亿美元,今年预计亏损达到 1.39 亿美元。从目前来看,Epic 做平台就是一个「无底洞」,不过 Sweeney 对此不以为然。

对于苹果指出的亏损,Tim 反驳说现在投资目的是在未来获得回报,做一款游戏,开一家工厂和商店,都是同样的道理 | 来源 Twitter


掀翻桌子,重定标准

在此之前,从没有一家开发者敢对苹果这么刚。

去年夏天,《堡垒之夜》宣布在 PC 和 PS4 等主机平台上打折,但是 iOS 和安卓用户想要享受优惠,必须绕开苹果和谷歌的应用内购买,用 Epic 新推出的支付功能来付款。这种「偷苹果税」的做法直接遭到 App Store 下架。

无论是对游戏分发平台的抽成,还是苹果封闭生态的讨论,「反垄断」成了主要关键词。

4 月 30 日,欧盟对苹果发起反垄断诉讼,可能导致苹果被处以相当于全球营收 10% 的罚款(苹果 2020 财年营收为 2745.15 亿美元)。欧盟的控诉理由也不新鲜了,指责苹果在音乐流媒体市场里,既做玩家又做裁判,让 Apple Music 得以有大树好乘凉。

这次庭审揭露了 2012 年微软即将推出 iPhone 和 iPad 版的 Office,不过微软的要求是苹果允许自己将用户定向到微软网站完成应用内购买,不料遭到苹果拒绝。早在 2011 年,Facebook 就因试图往自己应用中集成社交游戏与苹果起了冲突,直到 2020 年 Facebook 才推出剔除所有游戏功能,仅保留直播功能的 Facebook Gaming。

不过对于一些能让 App Store 赚钱的应用,苹果的态度有了妥协。2018 年年初,Netflix 试图在几个市场测试,如果停止 iOS 用户应用内购买会发生什么情况?这个举动让苹果非常「慌张」,苹果内部想了一些办法讨好 Netflix,比如向 Netflix 提供「定制化应用程序接口」,用来修改苹果的订阅,处理免费试用或者延长自动续订日期,甚至根据 Netflix 要求构建功能。苹果还考虑增加 Netflix 在 App Store 中的推荐权重,而 Netflix 不用为此付费。

去年 6 月,Tim Sweeney 在接受采访时称,EGS 制定了宏伟的计划,首先就是在移动端——包括 iOS 和安卓上面推出。所以利用《堡垒之夜》开炮不过是 Epic 下的第一步棋。不过无论是十年前的 Facebook 还是微软,都没能在 iOS 生态里再造一个「App Store」或是实现第三方支付手段。

Epic 在指责苹果垄断的时候,没有意识到独占、锁区恰恰也是另一种「垄断」| 来源 EGS 官网

但是 Epic 撬开了一个口子,再也止不住反对苹果垄断的呼吁声。去年 9 月,Epic 联合各个领域企业成立 Coalition for App Fairness(应用程序公平联盟),覆盖社交、支付、音乐等,目前成员接近 50 个。

其实早在 2011 年的时候,App Store 负责人 Phil Schiller 就质疑过 30% 抽成的合理性。虽然近年来这家科技巨头几次调整佣金结构,还在去年将年收入低于 100 万美元的开发者分成削减到 15%。但是这也被 Tim Sweeney 抓住了「把柄」。就跟苹果不同对待 Netflix 一样,Sweeney 认为苹果这是在分化开发者,以维持自己的独占地位,违背了平等对待所有开发者的原则。

背靠苹果创造的生态,许多开发者取得了成功,这是这家科技巨头创造的价值。然而就像十年前 Phil Schiller 所说,「我们真的能指望三七分成模式永远持续下去吗?」作为规则制定者和既得利益者,世界会对它持续变强变大一直「包容」下去吗?

「我们可能迟早得面对来自其他平台的挑战,或是一些网页端解决方案的冲击。」Schiller 说到。


野心

事情发生前,Epic 和苹果是「友好」的。

在庭审材料中显示,《堡垒之夜》作为 App Store 最畅销的游戏之一被下架之前,Epic 与苹果曾就秘密交叉推广协议来合作。2015 年,Epic 参加苹果发布会的几周之后,Tim Sweeney 就发邮件给库克抱怨苹果的规则不公平,当时库克一脸疑惑问到,「这就是之前参加排练的家伙吗?」

然而,苹果不是第一家与 Epic 交好又分手的公司。2006 年,当 PC 游戏生态没有搭建起来,盗版游戏遍地都是的时候,Epic 搭上了微软这条大船,为 Xbox 推出 3A 大作《战争机器》,尝到了甜头。

2008 年,随着 iPhone 3G 发布的同时,苹果推出 App Store,为了证明有作为游戏平台的潜力,苹果找到 Epic 启动了游戏项目。然后,Epic 的《无尽之剑》系列连续三次登上苹果发布会,那是第一款用虚幻引擎制作的手机游戏。

这个时候,Epic 的经营状况出现了问题,《战争机器》一类 3A 主机游戏的开发成本成倍增长,利润缩水,同时与微软在游戏关卡设计上的矛盾让 Sweeney 意识到,发行商和平台方永远凌驾于开发者之上。

与苹果互利互赢的几年,Sweeney 也意识到新的平台正在崛起。《英雄联盟》、《炉石传说》等免费+内购等游戏模式开始爆红,这类游戏可以不断更新迭代,玩家始终玩到最新版本,持续产生收益。这个时候,Sweeney 找到能助力他走向下个阶段的合作伙伴——2012 年,腾讯以 3.3 亿美元收购 Epic 40% 股份,有了腾讯的资金和支持,Epic 得以全力开展《堡垒之夜》的研发。


Epic 大热游戏《堡垒之夜》| 图片来源官网

2016 年,微软推出 UWP 通用平台试图统一软件分发,Sweeney 跳出来称这是在走向封闭和垄断,像 Steam 这样的平台优势会越来越少。只是他没有想到的是,两年后在推出 EGS 时指责 Steam 抽成太多,PC 游戏分发领域没有竞争只有 Steam 时,这段往事又会被网友翻出来。

只不过,今天微软和 Epic 的恩怨早已一笔勾销,讨伐苹果之路上,微软坚定地与 Epic 站在一起。这也解释了为什么索尼没有遭殃?或许只是因为今天 Epic 还没有在主机领域与索尼正面交锋。

然而,在一桩桩分手又和好的戏码里,Epic 早已学会如何「放大」自己的优势。在一份备忘录中,Epic 说,「除了来自消费者层面的巨大压力,没有什么能让苹果作出改变。」于是,App Store 将《堡垒之夜》下架正中了 Epic 下怀,Sweeney 带头在推特上疯狂刷屏,号召全世界的玩家们联合起来,解放《堡垒之夜》。

Epic 一路顺风的发展经历里,还有故事的另一面。拿到腾讯投资的半年之后,也是开发《堡垒之夜》期间,Epic 早期核心成员悉数离场,Epic 收购的游戏工作室称,他们这种擅长创作剧情丰富、单人、昂贵游戏的工作室已经不再被 Epic 需要了。

彼时 Epic 已经有 200 多人。或许早期成员更加怀念十年之前,公司只有 10 几、20 几人的时候,那时候他们只是一群热情而且古怪的游戏开发者。十年之后,「Epic 变成了一家真正的公司。」一名早期员工感叹道。Tim Sweeney 也从那个埋头写虚幻引擎代码的开发者,摇身一变成为游戏界首富。

只不过,这一次他更加野心勃勃,把未来瞄准了那个制定科技行业规则的公司。


责任编辑 靖宇

头图来源 Medium

本文由极客公园 GeekPark 原创发布,转载请添加极客君微信 geekparker

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你最不可错过的科技圈。

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

顶楼

关注前沿科技,发表最具科技的商业洞见。