除了「996」和摸鱼,现代青年还能怎么赚钱?

摘要

赚钱更容易,但「收入」依然很难。

一项调查发现,如果今天你问美国孩子长大以后想做什么?11% 说想成为宇航员,而 29% 的人说想成为 YouTube 明星。某种程度上可以说,时代不同了,在数字世界里,「成为有影响力的人」的实现方式变得多种多样。

一些更加惊人的数据显示:

那个在 YouTube 上做玩具开箱的 10 岁男孩 Ryan Kaji 2020 年赚了 2950 万美元;

「卡戴珊家族」的 Kylie Jenner 每条 Instagram 广告收费 100 万美元;

20 岁的 Addison Rae 是 TikTok 上收入最高的网红,TikTok 不仅给她带来一年 500 万美元的收入,也让她从素人摇身一变,创建了一家化妆品品牌……

安迪·沃霍尔「未来每个人都能当上 15 分钟的名人」的断言成真。原来「好莱坞式」的造星方式变了,所谓名人能跟用户、消费者产生更加直接的联系,他们把自己的技能特长和兴趣爱好变现,反过来推动很多「新职业」的诞生。

公众号写作者,短视频创作者,B 站 UP 主…在国外分别对应 Medium 作者,TikTok 网红,油管 UP 主,他们都可以被统称为内容创作者。

源起 Blog,内容创作本是一门古老的行业,如今却在美再次受到重视,甚至受到资本青睐。是围绕服务创作者的平台和工具有了新的产品创新,还是创作者开创了新的变现方式,让所谓创作者经济(creator economy)迎来繁荣?


数字世界里的交付和获得

「你想不想控制我的生活?」15 岁的 Lev Cameron 在一款名叫 NewNew 的产品上说道。Cameron 在 TikTok 上有 3300 万粉丝,NewNew 上有很多类似 Cameron 的创作者,他们可以在平台上发起任何投票,比如「我今天穿什么衣服?打哪款游戏?跟谁见面?」,由粉丝付费投票去帮创作者做一些日常决策。

如果 80% 投票让 Cameron 穿绿色毛衣,即便他不想,也得照做。当然有多少人愿意付费完全取决于你的受欢迎程度。NewNew 说这就相当于买了「个人股」。

类似帮助创作者变现的产品层出不穷。他们的思路主要来自一款在 2013 年成立的平台——Patreon,当时创始人 Jack Conte 希望通过众筹的方式养活他的乐队和音乐工作室。每月向你最喜欢的创作者,可以是音乐人、游戏开发者、YouTube 主播,打赏 10 美元,以支持他们推出新的内容项目。

在这基础上,也有 Buy me a coffee 这样的产品出现,用户在上面花相当于一杯咖啡的钱支持创作者,创作者拿到钱,爱怎么花就怎么花,用户并不能得到直接的好处,是真真实实的「用爱发电」。

靠着这样的数字工具,创作者可以将他们生活的方方面面变现,前提是他有一定的粉丝基数。围绕着创作者角度开发方便和直接的工具,从一定上说明,创作者在内容生产、分发、触达链条上的「份量」正在发生变化。

上世纪 90 年代对于「创作者」的定义是很局限和传统的,比如作家、演员、音乐家等等。用知名科技博主 Ben Thompson 的话说,电影院是被「稀缺性」定义的,电影院就那么多,必须有一个人判断什么内容做出来会有价值,会成为热门。

所以我们的内容消费时间是被少数媒体巨头控制的,做内容的人必须受雇于媒体公司,记者按照编辑的要求写报纸。没有互联网的辐射作用,开一场音乐会一名音乐家所能召集而来的线下观众是有限的,他的变现能力也是有限的。

直到现在,互联网内容分发平台呈现出一个从「中心化」向「分布式」的转变,有一些垂直方向平台出现。

Li Jin(创作者经济领域投资人)曾经做过一个列表,总结了过去十年涌现的垂直工作平台。没有这些平台出现之前,Craigslist(美国版 58 同城)是连接供需的「线上人才市场」。当对于一个行业的需求越来越多,反过来促使供给增多并且专业化,促成很多垂直方向的工作平台出现。也就是现在很多平台都会自称「XXX 领域的 Uber」,平台做好供需匹配的事情,而提供服务的一方还是供给方来。

利用数字平台,供给方能提供的服务多种多样,可以是一堂课,一份独家报道,一部成人电影,一张自拍,甚至 NewNew 上五分钟对于「爱豆」的控制权。互联网技术降低进入供给方的门槛。这也是 Ben Thompson 所说,这个时代下「丰富性」代替了「稀缺性」。创作者从传统意义上开始泛化。

普通人拍的短片受欢迎程度一定比演员差吗?不一定。但是让 Lev Cameron 穿绿毛衣不是白毛衣生活一天能说是内容创作吗?也有些牵强。

核心是用户觉得什么有价值,而供给方创作和交付了用户需求的价值,供需就匹配上了,换句话说,creator economy 里的 creator 应该是价值创造者,而非局限于内容创作者。


是平台不重要了,还是对创作者好这件事更重要了?

2018 年的时候,媒体 Vice 报道了一位名叫 Naomi Wu 的 YouTuber。Wu 认为 Vice 报道涉及到了一些私生活方面,于是发动粉丝人肉和攻击 Vice 作者。因为人肉在国外是一件比较严肃的问题,所以 Vice 找到 Patreon,将她的账号封了。

虽然这件「罗生门」事件中,双方各执一词,但是比较有意义的讨论在于,创作者在平台上的「数字资产」归属于谁。

显然这件事情下,Wu 的数字资产被剥夺了,她的大部分粉丝通过 Patreon 打赏和支持她,她因此失去大部分收入来源。事实上对于创作者来说,这样的顾虑一直存在。

此前拿到新一轮融资的 newsletter(邮件通讯)平台 Substack 被认为做得最好的一点是,作者能够拿到所有订阅用户的邮箱地址,一旦作者想离开 Substack,也可以随时将订户「打包带走」。另一家公司 Linktree 做得是,用户只要通过 Linktree 生成一个链接放在社交媒体的个人主页上,你的粉丝就能轻易找到其他社交平台上的你,你可以把你在 Facebook 上的粉丝导向 TikTok。

投资创作者经济的投资机构 SignalFire 总结创作者经济的发展,YouTube,Twitter,Medium 利用算法推荐为创作者解决分发的问题。分发这件事对于创作者来说十分重要。当然平台也没有把「利好创作者」作为头等大事,创作者普遍跨平台操作,避免出现 Naomi Wu 类似的遭遇。

一旦创作者有了粉丝基础,一种营收手段是与平台广告分成,另外品牌方会找到创作者「发广告」。这时候大量代理商和中介机构开始兴起,根据营销机构 Mediakix 数据,当前全球网红经济潜在市场总额是 80 亿美元,到 2022 年会增长到 150 亿美元。不过随着品牌和营销广告是以牺牲创作者个人品牌为代价,创作者变聪明了。

他们开始通过交付付费墙内容、周边商品、newsletter 等服务,专注于取悦他们的铁杆粉丝,制作更多保留自己特长的内容,而非将内容做得「普世」,以求符合算法规则换取更多点击率。创作者需要做一个取舍,是希望粉丝受众足够多,但是付费意愿不强;还是有一小撮铁杆粉丝,他们「用爱发电」,通向凯文·凯利「创作者拥有 1000 名粉丝便能糊口」的预言。

但是一个趋势是,创作者营收方式越来越多样化,并且钱可以「直接」从粉丝那里来。

当创作者越来越重要之后,服务创作者的工具开始细分化。就比如去年下半年开始,国内视频平台都在纷纷推出自己的视频剪辑工具,就跟微信公众号统一图文内容市场之后,随之而起的秀米、135 等编辑工具。如何解放创作者,让他们的创意最大化施展出来,笼络住一批内容创作者是他们的意图。美国现在也兴起创作者经济课程和教育工具教普通人如何成为一名创作者。

比如 Substack 是一个专门讨好创作者,而对读者并不友好的平台。用户必须带着明确的目的,搜索作者、出版社,或者栏目名称,很难通过提问或者搜索文章关键词的方式找到想要的内容。

一位 Instagram 欧美网红可能是这样赚钱的,她会先用 Karat 获得起步资金(Karat 是专门为网红提供服务的信用卡公司,它先审核申请信用卡的网红的社交媒体账号,通过粉丝数量、内容和互动数据等制定信用额度),然后这位网红用 Snapchat 录制视频,用 inVideo 来剪辑,发在 Instagram 上,然后她会通过 Captiv8(利用 AI 技术匹配网红和品牌)寻求品牌对接,再入驻 Cameo 上等待自己的粉丝找自己录制生日祝福视频,最后用 Delmondo 分析数据。

但是今天是不是一个人人都可以当创作者的时代?

举个例子,对于原来受雇于媒体的记者,用户不会太关注他日更还是周更,因为用户买的媒体付费墙,如果他转向 Substack,他需要保持一定的更新频率,否则很容易被订户取消订阅。

用户需求的价值交付是广泛的,但是数字世界里,对于优质内容的评判准则并没有降低。

有另外一组数据,在 Spotify,43000 位头部艺术家——仅占平台总数的 1.4%,拿到 90% 的版税,平均每人每个季度赚 22395 美元。剩下的 300 万创作者,每人仅赚 36 美元;97.5% 的 YouTubers 收入不足以达到美国贫困线。Roblox,Patreon…几乎所有内容平台上,「贫富差距」同样存在。

创作者并没有全部赚的盆满钵满,只是我们看到的是,依靠创作者生态繁荣的平台快速增长,拿到一笔接一笔的融资。


责任编辑:靖宇

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